聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:以撒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
游族代理的《圣斗士星矢:覺醒》（《Saint Seiya Awakening: Knights of the Zodiac》）上線一年后，在出海的140多個國家和地區(qū)中，登頂過20多個暢銷榜，月流水千萬美金。在西歐、拉美中的部分地區(qū)甚至長期居于暢銷榜前三。
《圣斗士星矢:覺醒》在巴西的排名趨勢
圣斗士是一個知名度非常高的老IP，但在IP之外，《圣斗士星矢:覺醒》憑借什么拿到了這樣的成績?另外除了自研產(chǎn)品，近年來也有越來越多的國內(nèi)廠商將產(chǎn)品交給游族發(fā)行，他們看重的又是什么?葡萄君和游族網(wǎng)絡(luò)歐美發(fā)行負(fù)責(zé)人夢夢聊了聊這款產(chǎn)品的出海歷程，了解到他們從前期調(diào)研到本地化、運(yùn)營階段的許多細(xì)節(jié)，以及游族出海戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
以下為經(jīng)過刪減的采訪實(shí)錄:
前期調(diào)研:
拿到好IP之后，還要用半年了解用戶
葡萄君:《圣斗士星矢:覺醒》早期的市場定位是什么?
夢夢:這款產(chǎn)品是由車田正美工作室正版授權(quán)的策略卡牌游戲，由騰訊天美工作室研發(fā)。其IP知名度高，游戲品質(zhì)也很好，對IP經(jīng)典劇情和場景做了充分還原。所以我們主要方向是做好IP粉絲群體。
葡萄君:在海外的發(fā)行路線是什么樣的?
夢夢:2019年初我們與Gamamobi聯(lián)合發(fā)行了港澳臺版本，之后先后發(fā)行了東南亞、歐美和韓國版本。
葡萄君:不同地區(qū)的用戶特性有什么差異，對你們又有什么影響?
夢夢:各個方面都有差異。比如在審美方面，亞洲玩家傾向于更細(xì)膩的畫風(fēng)，但歐美玩家更喜歡粗獷、有個性的形象，所以我們在Logo上做了相應(yīng)調(diào)整;
三個地區(qū)分別是東南亞、歐美、港澳臺，不同地區(qū)的Logo，畫風(fēng)存在明顯差異
在知名度方面，圣斗士星矢在亞洲知名度很高。但在歐美，玩家熟知的是黃金十二宮——Knights of the Zodiac，所以我們在不同地區(qū)使用了不同標(biāo)題;
在理念方面，港澳臺、東南亞等亞洲市場對這個IP的印象是堅(jiān)持信念、和伙伴并肩戰(zhàn)斗，所以我們在打這些地方的時候，會主打守護(hù)伙伴、一起戰(zhàn)斗的概念。但是在歐美市場，大多數(shù)用戶更接受英雄主義。他們非常喜歡圣衣的裝飾和形象，所以我們在打歐美時，會說玩家是被圣衣選中的“天選之子”，以加強(qiáng)代入感。
葡萄君:其實(shí)我很好奇，你們怎么發(fā)現(xiàn)用戶這些不同的習(xí)慣?
夢夢:這一點(diǎn)，一方面是靠我們以往的經(jīng)驗(yàn)累積。例如之前發(fā)行的MMO等產(chǎn)品中，我們會總結(jié)用戶表現(xiàn)出的喜好和偏向;
另一方面是靠前期調(diào)研，除了收集社交媒體等第三方數(shù)據(jù)，我們很多調(diào)研人員會深入到動漫粉絲群、論壇這種群體里，通過評論來了解他們的想法。
葡萄君:有例子嗎?
夢夢:有一個例子，我們在調(diào)研中得出了一個數(shù)據(jù):圣斗士全球范圍內(nèi)的IP熱度只有龍珠的10%。但深入到南美地區(qū)的一些粉絲群體中，卻有不少人說圣斗士影響力大于龍珠。我們也會有一些引導(dǎo)，例如發(fā)帖子討論。個人英雄主義的喜好這一點(diǎn)，其實(shí)就是我們跟粉絲聊出來的感受。
另外，用戶在社交平臺上有一些像相冊這樣的公開信息源。從這些信息當(dāng)中也可以提煉出，南美、拉美或者歐美，不同地區(qū)的IP粉絲到底更喜歡什么。
葡萄君:這個方法還挺有意思的，你們大概做了多長時間?
夢夢:做了蠻久了，最早港澳臺發(fā)行是在2019年2月，到歐美發(fā)行時已經(jīng)是9月份了。不同區(qū)域都需要做一些調(diào)研和深入了解，大概小半年肯定是有的。
測試調(diào)整:
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做地區(qū)差異化測試
葡萄君:上線前的測試是怎么做的?
夢夢:我們在海外有一套比較成熟的測試流程。像《圣斗士星矢:覺醒》在國內(nèi)已經(jīng)上線，產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，而且首發(fā)在港澳臺地區(qū)，用戶規(guī)模不是特別大，我們就沒有采取大規(guī)模測試，而是采用了上線時付費(fèi)刪檔測試。其目的在于在線上環(huán)境測試bug、玩家意見以及付費(fèi)體驗(yàn)。
東南亞上線時，我們進(jìn)行一個小規(guī)模封測，主要目的是測試海外服務(wù)器穩(wěn)定性，跑通游戲流程。在歐美和韓國發(fā)行時，其實(shí)各方面都已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證了。我們在部分地區(qū)提前一天上線，進(jìn)行過簡單的數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，就開始全面大推了。這也是我們游族分區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營中一個比較大的優(yōu)勢。
葡萄君:不同地區(qū)差異那么大，為什么測試越來越容易?
夢夢:因?yàn)橛巫逶诤Ｍ庾鲞^十幾款產(chǎn)品之后，已經(jīng)總結(jié)出一套數(shù)值驗(yàn)證的方法。例如在測出臺灣地區(qū)數(shù)值后，東南亞的數(shù)據(jù)就能通過一些模型、經(jīng)驗(yàn)折算出來。有這樣的積累，只要有一個地區(qū)上線，通過品類和前期評估，就基本能預(yù)判出其他地區(qū)的數(shù)值表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，然后再根據(jù)結(jié)果定位方向。
葡萄君:測試中有什么比較重要的玩家反饋?
夢夢:最多的反饋還是在第一批港澳臺上線的時候，這時要測出付費(fèi)情況和用戶體驗(yàn)。
葡萄君:不同地區(qū)的用戶有什么付費(fèi)習(xí)慣上的差異?
夢夢:差異還蠻多的，我用東南亞和歐美版本舉個例子吧。東南亞版本中，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)習(xí)慣，我們設(shè)計(jì)的付費(fèi)路線偏低額用戶。由于當(dāng)?shù)赜脩魧τ螒騼?nèi)容消耗較快，版本更新和出卡節(jié)奏都會較國服偏快一些。
但是歐美玩家本身比較平和，會覺得這樣快速的節(jié)奏，不能讓他們把策略深度體驗(yàn)透徹。比如陣容都還沒有調(diào)配好，也沒有打出自己的套路，就又要被新卡打亂陣腳，這就非常破壞體驗(yàn)。因此歐美上線時我們又做了回調(diào)，放緩整體節(jié)奏。
葡萄君:定價不同，玩家有爭議嗎?
夢夢:可能會有爭議，但我們在做這些調(diào)整時經(jīng)過了細(xì)致的計(jì)算，讓玩家獲取資源的成本相同、感受不同。例如東南亞付費(fèi)門檻低，相應(yīng)地節(jié)奏就快。我們會開誠布公，把提升水平、獲取資源可能需要的成本等指標(biāo)，全部羅列給玩家自行計(jì)算。算過之后就會發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上成本都是一致的。
市場打法:
用戶認(rèn)知到位，非頭部地區(qū)也可以首推
葡萄君:《圣斗士星矢:覺醒》為什么在法國和巴西的成績最好?
夢夢:實(shí)際上并不是法國巴西做的好不好的問題，而是我們在前期調(diào)研之后選擇了這些側(cè)重市場，事實(shí)證明我們策略沒有錯，法國巴西的成績才看起來更好。
葡萄君:那為什么要選擇這兩個市場?
夢夢:法國和圣斗士在IP上有淵源，《圣斗士星矢:冥王篇》起源于法國同人愛好者的再創(chuàng)作，法國人認(rèn)為這個東西是他們做的，他們對于圣斗士的熱愛也就不一樣。
巴西和拉美這一塊，我們跟車田正美工作室溝通時得到過一些信息，他們說圣斗士漫畫在巴西銷量非常好，那里可能是一個很適合嘗試的市場。
之后我們有了解到，其實(shí)巴西受過日本文化的熏陶。他們幾百年前應(yīng)該是有很多日本移民駐扎，所以他們對日本文化接受度很高。
圖片取自百度百科
而且巴西地區(qū)的玩家，本身對競技產(chǎn)品也比較喜歡。電子競技粉絲人數(shù)排名都是全球前三的，結(jié)合這兩方面，在拉美和巴西我們都存在天然優(yōu)勢。
葡萄君:選定了側(cè)重市場之后又是怎么做的?
夢夢:常規(guī)打法是以美國這樣的頭部國家為主，但我們這次把較多資源都傾注在了法國。在拉美也調(diào)整了策略，第一波就直接推到了比較高的高度，成績基本上一直穩(wěn)定在暢銷榜前三。
葡萄君:其他地區(qū)有沒有和預(yù)期不符的情況?
夢夢:法國周圍一些國家我們預(yù)期還可以，但實(shí)際跑下來還是有一定差距，例如德國。反而是我們初期評估不高的意大利和法國的數(shù)據(jù)相差不大，現(xiàn)在也基本都是暢銷榜前五。我們第二批還是打意大利，但是復(fù)盤來看，如果第一批打成績可能會更好。
葡萄君:我印象中德國那邊受日本動漫文化影響也挺深的，好像還有專門的動漫節(jié)?
夢夢:對，科隆展都是在德國，所以德國還是有二次元基因的，但不是我們IP的受眾群體。我們參加了科隆展，也吸引了不少玩家，但吸引的人其實(shí)有百分之八九十都是從法國或者意大利飛過去的，德國當(dāng)?shù)厝诉€是在那邊玩自己的游戲，可見他們確實(shí)對這個IP認(rèn)知不夠。
推廣運(yùn)營:
精確到一對一溝通
葡萄君:推廣這塊是怎么做的，會根據(jù)不同地區(qū)的差異做不一樣的表達(dá)嗎?
夢夢:相同點(diǎn)是，我們在各個地方都會著重展現(xiàn)IP重現(xiàn)的元素。不同點(diǎn)就有很多了，例如在東南亞我們會突出抽卡之類的元素，主線也比較偏輕松幽默。在歐美我們會突出玩法、美術(shù)和CG內(nèi)容。在臺灣我們請了林志玲做代言，拍攝了推廣視頻。
葡萄君:之后的用戶運(yùn)營是怎么做的?
夢夢:我們運(yùn)營內(nèi)部有一個崗位叫用戶經(jīng)營人員，相當(dāng)于一個專門的溝通渠道。我們會以成就給用戶劃分一些標(biāo)簽，比如集齊了多少英雄，或者比賽連贏十場以上的玩家，可以入選一個叫作“圣域議會”的玩家社區(qū)對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建言。我們會用這種方式挖掘用戶，甚至一對一聯(lián)系來收集反饋。這個群體的人數(shù)大概動態(tài)維持在一到兩百人。
葡萄君:和玩家互動中有什么印象深刻的事嗎?
夢夢:一年來，我們培養(yǎng)出了一個高度活躍的玩家群體。一周年的時候，我們的粉絲比我們還嗨。那時候我們還說現(xiàn)在疫情你們不要聚會了，但他們還是會自發(fā)組織線下聚會，并且拍祝福視頻給我們。一年多了，我們和很多玩家的相處就像朋友一樣。
有一個叫Androly San的美國玩家，他從一年前開始產(chǎn)出《圣斗士星矢:覺醒》的視頻，至今他在YouTube上已經(jīng)有12萬多的訂閱數(shù)。我們的競技賽事中，他也直接被玩家票選為英語區(qū)的解說。
葡萄君:活動方面有沒有比較成功的例子?
夢夢:我們今年舉辦過一次皮膚設(shè)計(jì)大賽，歐美玩家在賽中貢獻(xiàn)了近千份投稿。不僅數(shù)量比國內(nèi)多很多，關(guān)鍵是他們的投稿質(zhì)量都很高。我們的評選要給到騰訊和日方監(jiān)修，但他們的投稿基本都可以直接復(fù)刻到游戲里做成內(nèi)容了。比賽最終也是由一名巴西的玩家取得冠軍。
本地化:
不止鉆研原著，還要考證歷史
葡萄君:你覺得《圣斗士星矢:覺醒》除了IP之外，為什么能成功?
夢夢:在產(chǎn)品層面，品類融合是一個因素。龍珠、死神、海賊這些產(chǎn)品都有漫改手游，在品類方面有數(shù)值卡牌、MMO、RPG等等。而我們采用的回合制RPG+強(qiáng)策略卡牌，在海外是一個很特殊的品類。
這種玩法的鼻祖是《魔靈召喚》，一個2014年上線，至今流水還有千萬的游戲。這個玩法在歐美有很廣泛的受眾，但能做好的很少很少。因?yàn)樗鼘Σ呗浴⑵焚|(zhì)、研發(fā)實(shí)力的要求都非常高。
在本地化層面，我們每個區(qū)域都配備了數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)中包含了市場、本地化、社群、客戶等不同崗位，做得更細(xì)致、更地道。
葡萄君:本地化在你們的發(fā)行工作中能占到多大比重?
夢夢:本地化在海外發(fā)行的實(shí)際工作中，非常繁瑣。因?yàn)檎Z言版本很多，包括簡中、繁中、英、法、德、西、葡、俄、意、印尼、泰、韓等等，都需要本地化人員去鉆研各個語言對IP原著的術(shù)語解讀。而游戲又在不斷更新內(nèi)容，于是我們每次迭代，本地化都需要翻譯一版，甚至于每天都在做這個工作。
葡萄君:有沒有更具體的例子?
夢夢:有一個挺有意思的事情。在原著里有很多以星座命名的人物，但在不同的區(qū)域，人們對星座的認(rèn)知是不一樣的，甚至有的地方根本就沒有天馬座、射手座。
于是早期就有一個德國人粉絲，逼著他的法國人老婆來跟我們說故事里的典故和解讀，再把法語翻譯給我們聽。有的玩家還給我們提供很多圖片，告訴我們這個星座、那個箭叫什么，拆解得很細(xì)，非常考究。
這也促使著我們在本地化里做得更細(xì)致。包括要求本地化成員找一些原著、搜集一些歷史文化的歸宿，再不斷地更新。一直做到現(xiàn)在，很多用戶才覺得我們有原汁原味的感覺，對我們本地化的態(tài)度和一些細(xì)節(jié)有不錯的反響。
出海戰(zhàn)略:
從覆蓋到深耕
葡萄君:這些年來，游族在海外發(fā)行的策略上有什么轉(zhuǎn)變?
夢夢:我們的出海歷程，整體上就是從覆蓋到深耕的轉(zhuǎn)變，這也是一個自然的發(fā)展過程。
葡萄君:從覆蓋到深耕怎么理解?
夢夢:我們最早出海是在2012年，之前在做歐美的時候，有的是跟當(dāng)?shù)睾献髀?lián)運(yùn)，覆蓋也只是在于廣告投放和一些常規(guī)的用戶經(jīng)營。但是到后面我們慢慢發(fā)現(xiàn)，這樣點(diǎn)到為止的做法，很難滿足我們幾年之后要發(fā)行到韓國、拉美和東南亞等等地區(qū)的要求。
所以在這個基礎(chǔ)上，深耕一定是自然過程。我們從2016年就開始布局了，像德國的BigPoint，新加坡、日本、韓國設(shè)立的分公司。
深耕的定義，就是我們在所有區(qū)域都需要有團(tuán)隊(duì)，并且能做到當(dāng)?shù)氐谋镜鼗⒂脩艚?jīng)營、資源整合。從整個海外發(fā)行來說，需要能調(diào)動各個分公司的資源，讓一款產(chǎn)品獨(dú)立或在多區(qū)域發(fā)行。
葡萄君:游族在海外市場的下一步有什么目標(biāo)?
夢夢:繼續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，搭建海外產(chǎn)品矩陣，打造精品，擴(kuò)大在特定品類賽道上的優(yōu)質(zhì)。2020年全球卡牌游戲用戶預(yù)計(jì)要達(dá)到1.5個億，游族的戰(zhàn)略目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)對卡牌游戲50%的市場占有率。
葡萄君:做出海這么多年，有沒有感覺到海外市場的一些變化?
夢夢:可以看到，行業(yè)在出海的進(jìn)程其實(shí)是越來越快的。也有越來越多的廠商加入到此列中。我覺得未來勝出的產(chǎn)品會更加精品化，在品類進(jìn)行深耕，玩法有所突破，有一些創(chuàng)新的品類可能會更是脫穎而出。我們現(xiàn)在也會發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)的、常規(guī)的產(chǎn)品，測試數(shù)據(jù)都不會有前幾年表現(xiàn)那么好了，所以市場和用戶的口味，都在不斷迭代更新。
另外，除了買量這種比較粗放的方式之外，我覺得品牌營銷的重要性也開始凸顯了。因?yàn)楹Ｍ庥脩舻钠放普J(rèn)知度，除了幾家大廠實(shí)際上都不夠深。如果要繼續(xù)拓展，打造自己的品牌營銷也會是一個突破點(diǎn)。
