聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:管麗丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不到3天時(shí)間，23800元一份的普洱茶尖貨吸引超過97萬(wàn)人前來(lái)排隊(duì)搶貨!今年雙11，天貓小黑盒發(fā)布的這款新品，再次刷新了全網(wǎng)品類抽簽紀(jì)錄。
如果說(shuō)，往年雙11“爆款”是一個(gè)關(guān)鍵詞，今年雙11關(guān)鍵詞更有“新品”和“尖貨”。
“今年我們一定要把天貓雙11打造成史無(wú)前例的新品發(fā)售陣地，更加推動(dòng)新品這個(gè)勢(shì)能在平臺(tái)上爆發(fā)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名:家洛）說(shuō)。
而天貓小黑盒，無(wú)疑是天貓新品戰(zhàn)略的重中之重。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，小黑盒是值得信賴的新品營(yíng)銷平臺(tái);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是產(chǎn)品更豐富的新品搶購(gòu)平臺(tái)。
在中國(guó)電商的新品尖貨界，天貓小黑盒已經(jīng)成為引領(lǐng)者。而小黑盒今年3月首創(chuàng)的Heydrop尖貨抽簽?zāi)Ｊ剑且呀?jīng)吸引數(shù)千萬(wàn)人關(guān)注，為新品發(fā)售帶來(lái)了完全不一樣的玩法。
今年天貓雙11，預(yù)計(jì)將有5億消費(fèi)者訪問新品會(huì)場(chǎng)，Heydrop也將成為新品與消費(fèi)者互動(dòng)最大的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，并為品牌們帶來(lái)破圈人群的機(jī)會(huì)。
全網(wǎng)尖貨風(fēng)暴到來(lái)。風(fēng)暴背后，小黑盒和Heydrop也正在引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于新品的商業(yè)變革。
新品、新客、新玩法
新品，對(duì)商家和平臺(tái)意味著什么?
淘寶天貓總裁蔣凡認(rèn)為，新品已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)商家和天貓?jiān)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。
去年天貓雙11，2684億成交中，就有500億來(lái)自新品。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示，今年雙11會(huì)迎來(lái)“史無(wú)前例的新品大爆發(fā)”
而2017年推出的天貓小黑盒，是天貓新品戰(zhàn)略最重要的承載點(diǎn)。僅在2019年，小黑盒就和品牌們共同發(fā)布了超1億款新品，提前完成天貓的“三年新品發(fā)布目標(biāo)”。
不僅如此，小黑盒還首創(chuàng)Heydrop尖貨抽簽玩法，為新品上市開拓了一條前所未有的高效互動(dòng)路徑。它將“買”和“玩”結(jié)合在一起，消費(fèi)者既是來(lái)排隊(duì)搶購(gòu)，也是來(lái)體驗(yàn)新品秀，來(lái)與品牌親密互動(dòng)。
這是小黑盒的得意之作，一種完全不同以往的新品發(fā)售模式。
有別于“先到先得”或“拼手速”的傳統(tǒng)搶貨模式，消費(fèi)者通過平等抽簽，都有獲得新品的機(jī)會(huì)。
今年3月，Heydrop尖貨抽簽一款知名球鞋新品Air Jordan3Retro，吸引超250萬(wàn)人圍觀，近100萬(wàn)人參與排隊(duì)搶購(gòu)。
此后，小黑盒還陸續(xù)采用Heydrop推出雅馬哈機(jī)車、華晨宇新歌專輯等，覆蓋的行業(yè)范圍不斷擴(kuò)大，動(dòng)輒吸引上百萬(wàn)人圍觀。這些原來(lái)屬于小眾圈層的產(chǎn)品，獲得了巨大的聲量提升和粉絲增長(zhǎng)。尖貨抽簽迅速成為全行業(yè)效仿的新品發(fā)售玩法。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月以來(lái)，Heydrop尖貨首發(fā)已累計(jì)舉辦超過800場(chǎng)，參與人數(shù)超過4000萬(wàn)，年輕人群體成為最主要消費(fèi)群體。
“年輕人的磁鐵”，
Heydrop如何讓新品破圈裂變
最有消費(fèi)能力的年輕人更愛新品，這個(gè)論斷，已經(jīng)成為新消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。但為什么專注做原創(chuàng)、打新品的商家還是少之又少?原因在于，商家發(fā)售新品，往往要承擔(dān)更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)模式下，從市場(chǎng)調(diào)查、商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到新品營(yíng)銷，商家一頓操作猛如虎，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，回頭一看消費(fèi)者卻可能根本不買賬。
天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理竣一分析:“新品發(fā)售面臨非常多的不確定性，新品面對(duì)的用戶群不一樣，導(dǎo)致定價(jià)、備貨、核心賣點(diǎn)提煉包裝、上市種草推廣等環(huán)節(jié)存在差異化和不確定性。如何通過產(chǎn)品化的方式賦能更多商家的新品發(fā)布需求，也就成為一個(gè)系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。”
而植根于中國(guó)最大電商平臺(tái)的“年輕人磁鐵”小黑盒，天然地為新品破圈裂變提供了土壤。
今年618，小黑盒Heydrop與國(guó)內(nèi)知名的普洱茶品牌“大益”玩起了茶葉。年輕人，對(duì)茶葉有興趣嗎?說(shuō)起來(lái)你可能不信，限量100件、定價(jià)4199元的“大益普洱茶千山一頁(yè)生茶禮盒”，3天時(shí)間內(nèi)，有24萬(wàn)人參與排隊(duì)抽簽，茶葉被搶購(gòu)一空。
大益徹底出圈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，茶葉禮盒的排隊(duì)人群中，一半以上都是30歲以下的年輕人。
今年雙11，大益繼續(xù)與小黑盒攜手，在Heydrop上發(fā)力。10月27日0點(diǎn)，大益旗下拳頭產(chǎn)品——滄海普洱生茶餅禮盒上線，尖貨程度更加重磅，單價(jià)2.38萬(wàn)元，還是限量發(fā)售。
盡管價(jià)格更高，但消費(fèi)者熱情更甚。短短半天，排隊(duì)人數(shù)就超過50萬(wàn)人，兩天后，這一數(shù)據(jù)增加到97萬(wàn)人，刷新了全網(wǎng)品類抽簽記錄。
通過平臺(tái)個(gè)性化新品玩法、營(yíng)銷場(chǎng)景的IP沉淀、天然裂變的破圈能力以及對(duì)消費(fèi)群體的強(qiáng)力引導(dǎo)，越來(lái)越多的新品在小黑盒上獲得成功，不僅實(shí)現(xiàn)“上新即爆款”的夢(mèng)想，而且不斷出圈，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)樂趣和驚喜。
Heydrop讓品牌們的上新更具有了想象力。不管是潮鞋潮服、還是明星同款、高奢禮盒，都綁定了一群具有高度粘性的小眾圈層，“電競(jìng)控”“漢服控”“追星黨”……這些圈層相互重疊、共振，為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商發(fā)展構(gòu)筑出全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
新銳品牌泡泡瑪特，形容小黑盒打造出了“一個(gè)年輕化的交易鏈路”:重磅新品能夠達(dá)到更大范圍的人群觸及，起到拉新的效果;而Heydrop尖貨抽選、小游戲等玩法能夠更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)粉絲的深度參與互動(dòng)。
從新品投放場(chǎng)到粉絲交互場(chǎng)，
Heydrop引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)
Heydrop給消費(fèi)者帶來(lái)了更多趣味、互動(dòng)和驚喜，但如果你僅將其理解為一種獲客工具，那就錯(cuò)了。
2016年，天貓發(fā)布的新品數(shù)量為400萬(wàn)，而2019年，這個(gè)數(shù)字突破了1億，三年間翻了整整25倍。這也成為今年天貓雙11“史上最大規(guī)模新品爆發(fā)”的底氣和基礎(chǔ)。
以往，企業(yè)新品的設(shè)計(jì)制造、營(yíng)銷鏈條是斷裂的。而小黑盒作為天貓官方的新品發(fā)售平臺(tái)，基于數(shù)億消費(fèi)者的購(gòu)買行為和未來(lái)偏好分析，將新品全鏈條徹底打通。Heydrop更是帶來(lái)了一個(gè)全新的粉絲交互場(chǎng)。
Heydrop將新品尖貨的營(yíng)銷周期大大拉長(zhǎng)。這不僅讓忠實(shí)粉絲有充分機(jī)會(huì)參與，還能持續(xù)引爆帶來(lái)新客。分享增加抽簽機(jī)會(huì)的機(jī)制，也為品牌天生制造出破圈能力。
畢竟，任何一個(gè)品牌都不希望自己的苦心孤詣研發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上稍縱即逝，而能成為消費(fèi)者口中經(jīng)常提起、并引發(fā)社會(huì)持續(xù)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，最大限度地提升新品成功上市的概率，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
品牌們拿出極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和品質(zhì)創(chuàng)新感的新品，通過社交裂變玩法在小黑盒Heydrop投放。一場(chǎng)營(yíng)銷版蝴蝶效應(yīng)由此產(chǎn)生，粉絲們的分享助力和社交媒體的疊加討論，讓品牌最大化地穿透原有消費(fèi)階層壁壘，也讓更多潛在消費(fèi)者感知到品牌價(jià)值。
長(zhǎng)達(dá)幾天甚至十余天的排隊(duì)時(shí)間，讓忠實(shí)粉絲和潛在客戶都有足夠的機(jī)會(huì)參與到新品發(fā)售中來(lái)。這是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的排隊(duì)消費(fèi)者，都是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶， 而現(xiàn)在他們正翹首以盼新品的發(fā)售，對(duì)品牌的關(guān)注升到最高點(diǎn)。此時(shí)的新品投放場(chǎng)所小黑盒，也成了品牌和粉絲建立密切連接的最佳交互場(chǎng)。
沒有什么場(chǎng)景，比Heydrop更能讓消費(fèi)者與新品親密互動(dòng)了。這樣的粉絲交互背后，是一場(chǎng)商業(yè)變革。從C2B定制化設(shè)計(jì)生產(chǎn)，到上市發(fā)售，整個(gè)新品的鏈路都因此而改變。
五大賽道重點(diǎn)發(fā)力，
更具想象力的尖貨上新
今年雙11，小黑盒還將在電競(jìng)、模玩、明星、顯卡、機(jī)車5大新賽道重點(diǎn)發(fā)力，推出百大稀缺尖貨抽簽玩法，產(chǎn)品包括電競(jìng)S10賽事周邊、珍藏級(jí)茶酒、明星禮盒、獨(dú)家首發(fā)潮玩、硬核裝備如顯卡、機(jī)車、高奢音箱等。上述賽道及相關(guān)產(chǎn)品，都是經(jīng)過Heydrop玩法的半年運(yùn)作沉淀數(shù)據(jù)而選定的。
依托阿里生態(tài)，天貓小黑盒還將抽簽玩法與其他使用場(chǎng)景，如新品試樣、大牌禮盒、會(huì)員專享等結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。
此外，小黑盒也在用戶互動(dòng)玩法上持續(xù)升級(jí):HeyLive官方直播、上新禮（新品早鳥價(jià)）、百萬(wàn)量級(jí)短視頻、1億份新品試用等。
橫向、縱向的交互，讓新品發(fā)售鏈條不再是單向的，而能成為一個(gè)立體的、多方面交互共鳴的網(wǎng)狀、多維的營(yíng)銷體系。
今年天貓雙11，將迎來(lái)全球新品史上最大規(guī)模首發(fā)。預(yù)計(jì)將有超5億用戶訪問新品會(huì)場(chǎng)，有4000萬(wàn)款新品在線。這其中，小黑盒Heydrop擔(dān)綱的特殊角色:尖貨上新，不只是一場(chǎng)銷量意義上的商業(yè)狂歡，更是一場(chǎng)粉絲與品牌的精神交互。
從一塊新品的試驗(yàn)田，到全網(wǎng)領(lǐng)先的新品營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)天貓而言，小黑盒已經(jīng)不僅僅是一個(gè)平臺(tái)新品的承接地，更是一個(gè)業(yè)務(wù)的全新增長(zhǎng)極。而小黑盒Heydrop攜手眾多品牌，用最新的商業(yè)邏輯引領(lǐng)和構(gòu)建著新品尖貨賽道的游戲規(guī)則。
從“眾貨”“好貨”到“尖貨”，天貓小黑盒不斷引領(lǐng)電商模式的進(jìn)化。Heydrop則幫助新品尖貨們激發(fā)出了前所未有的增長(zhǎng)潛力。
天貓小黑盒雙11上新玩法
