1995 年,香港西貢第一家滿記甜品店面世,開創了港式甜品創新風潮,影響了一代又一代的時尚消費人群,從平凡的芝麻綠豆轉化而來的特色甜品逐漸成為大眾們的心頭好。
截止到目前,這家擁有 25 年品牌歷史的甜品店已經擁有超過 7000 名員工,全國范圍超過 500 家直營門店。
隨著市場促銷活動增多和頻繁,滿記甜品的客單價顯著下降。此外,在喜茶、奈雪等年輕茶飲的沖擊下,甜品市場份額開始慢慢減少,行業整體呈高頻低消的趨勢,需要不斷招攬新客消費才能實現持續經營。
為了在這場甜品行業的激烈競爭中扳回一局,他們找來了有贊服務商上海商云電子商務有限公司(以下簡稱「商云」)為其提供代運營服務。
2019 年 6 月,滿記甜品開始搭建有贊平臺,上線后,商城迅速有了起色,僅僅一個月,就實現月售破百萬、單品銷售額超 20 萬的好成績。
聚焦實物&聯名產品
商云團隊通過調查發現,滿記在實物和虛擬卡券部分還沒有一個自己體系內的平臺,公眾號超過 180 萬的粉絲沒有直接轉化承接流量的地方。
此外,8000 人的龐大員工體系,除了日常的門店服務并未賦能更多......為了更好的滿足品牌會員的消費需求,增加內容輸出流量導入的路徑,需要上線官方微信商城。
商城上線后,他們將重點聚焦在實物及聯名產品的售賣,以及粉絲忠誠度的提高上,同時,開始迅速搭建社交新零售及員工分銷體系。
微商城搭建有 3 招
幫助滿記甜品官方微信商城從 0 到 1 搭建并上線。
AC 1:落實并推動 433 選品法
結合大眾點評、餓了么、美團各個平臺,選品上按照 433 要求,即商城商品的構成由 40% 的主流銷售 KA 商品、30% 每月/每季度銷量上升環比較快的商品、30% 區別于其它平臺的差異化組合。
以「電子卡券+實物+應季特色產品」構建商城板塊內容。電子卡券在微信環境比較快速實現購買轉化,不需跳轉至轉化過程中容易產生損耗的餓了么、美團、口碑等平臺。
AC 2:多維度店鋪裝修
圍繞著常規版或主題版的幾個維度去裝修店鋪,從產品和應用場景等角度進行分類,便于客戶通過分類,迅速找到需要的甜品。
常規版的構成是由「Banner+功能 icon+ 限量秒殺/拼團活動+商品分類」平鋪。店鋪主頁的內容要有吸引力,結構要清晰,各個板塊的設計要利于粉絲快速找到自己想要買的商品。主題版本主要是針對節假日和大型營銷日,以「KV+營銷功能板塊+商品平鋪」為主,根據場景進行劃分,優惠主推的產品和活動。
AC 3:產品策劃&爆款打造
11.11 活動中,商云使用了第二份半價營銷工具,以單身狗和情侶來看待第二份半價問題作為切入點——單身狗昂首挺胸吃兩份,情侶一人一份,一場活動單品銷售額超過 20 萬。
此外,在爆款打造上,使用「砍價 0 元購」營銷工具策劃了 1 元秒殺芒果冰激凌球的活動,作為店鋪的重要引流活動之一,上線后僅一個月,就實現了月銷 10 萬 的成績。
多重活動引爆店鋪銷量
公司 718 周年慶之際,結合微信公眾號推文,官方商城全新上線。同時,策劃多重福利,全力助推店鋪銷量。
福利 1:滿記甜品×明星聯名限量盲盒上線
以預售的方式面向所有粉絲進行公仔 Mr·Xue Joker 售賣,上線 2 小時內,1400 個盲盒一搶而空;與此同時,還上線了 5000 張價值100元的聯名卡,48 秒內聯名卡被全部秒完。
福利 2:上線優惠享不停
1. 無門檻紅包
7 月 7 日～7 月 11 日,邀請好友瓜分 1000 萬現金紅包,所得紅包無使用門檻,且適用于全部商品,促進新用戶首購。
2. 幸運大轉盤
7 月 7 日～7 月 21 日玩轉幸運轉盤,參與活動即有機會獲得代言人的聯名盲盒、聯名 T恤、簽名海報頁、甜品 5 折券等,提高用戶留存率和活躍度。
3. 超值秒殺
7 月 12 日～7 月 16 日。0.01 元秒殺滿減優惠券(滿 79 減 20 元),提高用戶客單價。
4. 團購享優惠
店內多種甜品享受 2 人團購超值低價,促進店鋪引流。
規劃整個 718 周年慶商城活動內容時,內部會溝通協調每個活動細節,按照階段分工執行。同時,在傳播渠道上,通過微信公眾號、500 家線下門店、門店店員、微博、自媒體等平臺進行活動宣傳。
入會員、分階段、促復購
通過一場活動后,我們將所有購買的用戶自動加入會員,并根據每個會員的購買行為、購買頻率和購買金額等指標描述用戶的價值情況,針對不同的 RFM 模型客戶,我們會給出不同的召回策略。
針對商城不同階段,核心策略不同,前期需要依靠爆款或者低價吸引關注,不斷的通過活動營造購物氛圍給購物一個理由,中后期需要以社群、會員為核心沉淀用戶并留存復購。
