聲明：本文來自于微信公眾號(hào)字母榜（ID：wujicaijing），作者丨武昭含，編輯丨馬鉞，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2016年，張勇駕駛著淘寶這艘大船轉(zhuǎn)向YouTube的方向;2020年，乾坤倒轉(zhuǎn)，YouTube開始向淘寶靠攏。
2016年，張勇指出，淘寶未來要從萬能的商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為超級(jí)消費(fèi)者媒體。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。
就在不久前，在太平洋的另一側(cè)，谷歌開始布局電商，未來，YouTube上的大量視頻會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)龐大的商品目錄，觀眾將可以在YouTube上直接完成購(gòu)買。
YouTube的轉(zhuǎn)向，和中國(guó)同行相比，其實(shí)已經(jīng)慢了一拍。
去年以來，抖音和快手這兩家短視頻平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)，這個(gè)內(nèi)容與交易結(jié)合的新形式，給短視頻平臺(tái)帶來了新故事，推動(dòng)抖快估值進(jìn)一步升高——抖音與快手近期紛紛傳出IPO計(jì)劃，快手500億美元估值比去年同期翻了一倍，抖音估值只會(huì)更高。
內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)互相滲透，形成新的商業(yè)模式——這也許是今年中美之間為數(shù)不多的共識(shí)之一。
淘寶的轉(zhuǎn)向，四年前還顯得有些突然，四年后再看，就顯得前瞻性十足。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了避免內(nèi)卷，傳統(tǒng)電商必然另辟蹊徑，向內(nèi)容要流量，而內(nèi)容為王的短視頻平臺(tái)為了克服廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的困境，也在嘗試切入帶貨這一變現(xiàn)模式——通過連接“內(nèi)容”與“消費(fèi)”改變營(yíng)收結(jié)構(gòu)，開辟第二增長(zhǎng)曲線，成為電商和內(nèi)容平臺(tái)不約而同的選擇。
在這條路上，電商和內(nèi)容平臺(tái)有了合而為一的可能，那就是張勇預(yù)言中的“超級(jí)消費(fèi)者媒體”——不過現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司都不愿意被定義為媒體，那姑且稱之為“超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)”。
當(dāng)然，超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)是一個(gè)理想中的模型，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)操作中，內(nèi)容和消費(fèi)既會(huì)相互促進(jìn)，也會(huì)相互傷害——加重消費(fèi)側(cè)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，加重內(nèi)容側(cè)則會(huì)削弱變現(xiàn)效率，對(duì)于淘寶和抖音這樣規(guī)模的平臺(tái)來說，消費(fèi)和內(nèi)容的悖論尤其明顯。
如何在內(nèi)容側(cè)與消費(fèi)側(cè)之間尋求平衡，這是每個(gè)有志于成為超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)的公司需要面對(duì)的終極挑戰(zhàn)。
短視頻平臺(tái)在應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)上稍微占了點(diǎn)便宜:首先因?yàn)閮?nèi)容豐富不缺流量，而電商平臺(tái)從來都是流量大買家;其次，和長(zhǎng)視頻相比，短視頻對(duì)用戶注意力消耗比較輕，這樣用戶對(duì)種草和帶貨耐受度自然較高。如此一來，內(nèi)容和交易的結(jié)合自然日漸緊密。
在直播帶貨之前，短視頻內(nèi)容早就以“種草”形式讓帶貨滲入了消費(fèi)者的日常生活中。以UGC內(nèi)容起家的小紅書與B站等內(nèi)容社區(qū)中種草內(nèi)容繁盛也證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，近一年有1億用戶在B站觀看測(cè)評(píng)類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億，相當(dāng)于平均每人一年在B站觀看200個(gè)商品評(píng)測(cè)。這些內(nèi)容不僅帶來了流量，同時(shí)潤(rùn)物無聲地將消費(fèi)融入到內(nèi)容中。
在進(jìn)軍電商之前，各類商品評(píng)測(cè)已經(jīng)是YouTube平臺(tái)上非常重要的內(nèi)容之一，除了開箱測(cè)評(píng)，禮物指南、購(gòu)物之旅之類的視頻也是很好的帶貨載體，而且相比于明星推薦，60%的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買YouTuber推薦的商品。顯然，被廣告裹挾的消費(fèi)者，對(duì)于YouTuber生產(chǎn)的評(píng)測(cè)類視頻更親近。
在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主旋律的背景下，擁有優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的B站、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)，成為“超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)”的道路顯然要更平坦一些。這兩家都起步于垂直社區(qū)，有高粘性的核心用戶群體和獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，這在一定程度上可以緩解內(nèi)容與交易之間的張力。
一
如果將“超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)”考察的視野拓寬到本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)顯然早已實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與交易的閉環(huán)，和大眾點(diǎn)評(píng)打通后，美團(tuán)的內(nèi)容與交易無縫對(duì)接，近乎零距離。
抖音和快手讓短視頻成為席卷互聯(lián)網(wǎng)世界的時(shí)代浪潮后，大眾點(diǎn)評(píng)在商戶頁(yè)面下增加了“拍視頻”功能，在首頁(yè)增加了“點(diǎn)評(píng)視頻”頁(yè)卡。不過，由于跟進(jìn)速度相對(duì)較慢，從流量來看，大眾點(diǎn)評(píng)獲得的視頻紅利暫時(shí)落后于抖音快手這樣的時(shí)代領(lǐng)航員。
在圖文時(shí)代，豆瓣、知乎都開發(fā)過“種草”功能。豆瓣開設(shè)了“我愛化妝品”“這件衣服好看嗎”等種草和分享小組，曾有機(jī)會(huì)做成獨(dú)立的種草平臺(tái)，但創(chuàng)始人阿北最終屏蔽掉了這種機(jī)會(huì)。
知乎曾在2019年2月上線“男性種草”App“CHAO”，試圖針對(duì)男性群體，分食內(nèi)容社區(qū)的種草生意。但因產(chǎn)品始終不溫不火，到2019年11月底，CHAO就將產(chǎn)品定位更改為潮流玩具社區(qū)，App Store中介紹稱:這是一個(gè)男生女生都能玩得轉(zhuǎn)的“玩具大世界”。據(jù)Tech星球報(bào)道，今年2月，CHAO定位再次更換，現(xiàn)為“潮流×興趣×記錄，一個(gè)不要潮流的內(nèi)容社區(qū)”。
傳統(tǒng)圖文社區(qū)的試探，只邁開了內(nèi)容側(cè)這一條腿，遠(yuǎn)沒有觸達(dá)到消費(fèi)側(cè)。
隨著內(nèi)容生態(tài)由圖文向視頻大遷徙，新流量浩蕩而來，內(nèi)容到交易的橋梁隨之被拓寬。
阿里在不遺余力引入外部流量的同時(shí)，大力探索直播業(yè)務(wù)。從2018年開始，淘寶直播的入口從手機(jī)淘寶APP的第四屏移到了第一屏，隨后淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴。
不久之前，淘寶首頁(yè)改版，進(jìn)一步短視頻化，但距實(shí)現(xiàn)“超級(jí)消費(fèi)者媒體”的目標(biāo)顯然還有很長(zhǎng)一段路，萬能的商品市場(chǎng)怎樣成為媒體（內(nèi)容平臺(tái)），依然需要持續(xù)發(fā)力去攻克。
在成為“超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)”的路上，抖音和快手野心更高。短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài)，和帶貨天然適配，邊看短視頻邊購(gòu)物，對(duì)大部分用戶來說并不存在體驗(yàn)問題;而內(nèi)容吸引力帶來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓抖音快手和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過了淘寶直播。
不過，正如前文所述，“超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)”這個(gè)概念，本身存在張力。強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)注定沖突，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)都無法完全解決這個(gè)矛盾——電商平臺(tái)在消費(fèi)端登峰造極，在內(nèi)容端依舊有很大空間去補(bǔ)足;而短視頻平臺(tái)天生有海量?jī)?nèi)容，卻必須在消費(fèi)一端保持克制，否則會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。
如何減輕內(nèi)容與消費(fèi)之間互相傷害，成為了內(nèi)容平臺(tái)新的探索目標(biāo)。
以UGC內(nèi)容起家的小紅書和B站，或?qū)⒖赡艹蔀榫揞^之爭(zhēng)中的變量——小紅書與B站由于在各自內(nèi)容領(lǐng)域的不可替代性以及社區(qū)屬性，能夠?qū)_消費(fèi)與內(nèi)容平臺(tái)的一部分矛盾。
“小紅書是內(nèi)容和消費(fèi)完美融合的社區(qū)平臺(tái)。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因?yàn)檫@兒適合我。”著名經(jīng)紀(jì)人楊天真曾在公開場(chǎng)合表示。
從購(gòu)物指南進(jìn)化成內(nèi)容社區(qū)，小紅書天然帶有種草基因，拉近了“消費(fèi)”和“內(nèi)容”的距離。
而在種草內(nèi)容上，B站顯然走在了小紅書前面——小紅書依舊以圖文為主，B站基本所有內(nèi)容都是視頻呈現(xiàn)，更容易有沉浸感。而且年輕用戶對(duì)于B站探索商業(yè)化包容度高，內(nèi)容和交易的融合變得相對(duì)容易。
當(dāng)很多人以為B站只有動(dòng)漫、Cosplay的時(shí)候，數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、零食飲料、休閑娛樂……各種產(chǎn)品的種草內(nèi)容出現(xiàn)在了B站的首頁(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近一年有1億用戶在B站觀看測(cè)評(píng)類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億。這些UGC內(nèi)容，從普通用戶的視角切入，滿足了人們?cè)趶V告裹挾下希望看到普通人反饋的需求。
B站不斷破圈，用戶的興趣和消費(fèi)需求更多元化，他們更包容、粘性高，愛互動(dòng)，很挑剔，因此只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶。
二
“每個(gè)賣家都可以變成網(wǎng)紅，只要你找到年輕人感興趣的內(nèi)容。”張勇在2016年度賣家大會(huì)上如是說。
從運(yùn)營(yíng)商品到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，淘寶從最大商品市場(chǎng)發(fā)展為最大消費(fèi)者社區(qū)的過程中，2016年淘寶抓住的第一個(gè)群體將是年輕人——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。淘寶平臺(tái)將推動(dòng)形成一個(gè)個(gè)圍繞時(shí)尚潮流、數(shù)碼玩家、電競(jìng)世界、二次元、體育迷、軍事迷等各種主題的年輕人小社區(qū)。
尋找認(rèn)可平臺(tái)的年輕用戶，成為了共識(shí)。
隨著中國(guó)Z世代（1995-2009年間出生的人）進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)，成為掌握未來消費(fèi)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)的重要群體，他們引領(lǐng)了新消費(fèi)審美趨勢(shì)，擁有較高的付費(fèi)意愿，月均可支配收入超過3500元。年輕人成為主流消費(fèi)人群，進(jìn)一步拉近了內(nèi)容與消費(fèi)的距離，他們習(xí)慣了短視頻種草、直播帶貨等新興消費(fèi)方式，對(duì)于視頻內(nèi)容有較強(qiáng)的粘性，對(duì)他們而言，KOL帶貨已滲透到日常生活中。
抖音以流行文化切入、瞄準(zhǔn)年輕人，話語(yǔ)權(quán)毋庸置疑。抖音此前的用戶畫像顯示，24歲以下的用戶占比超過了一半。但抖音必須保持克制，隨著迅猛擴(kuò)張，抖音早已不復(fù)當(dāng)初的音樂社區(qū)，其覆蓋面更廣，內(nèi)容更豐富，但年輕人文化天然具有亞文化性質(zhì)，廣譜無可避免會(huì)削弱抖音的文化引領(lǐng)能力。而要獲得年輕人的高度認(rèn)可，社區(qū)生態(tài)必然要求核心更凝聚。
年輕消費(fèi)者更愿意嘗試新東西，也更愿意把嘗試的體驗(yàn)?zāi)脕砼c人分享。作為消費(fèi)者，受到年輕人聚集的社區(qū)影響，被 “大熔爐”式的視頻、彈幕、評(píng)論所種草或拔草的現(xiàn)象越來越多。
相比而言，B站似乎是更容易觸達(dá)年輕人的內(nèi)容平臺(tái)。2020年Q2，B站月活用戶達(dá)1.72億，其中18-35歲用戶占總用戶數(shù)的78%，它的彈幕文化和二次元文化是維系用戶黏性的兩大支柱。
這也是B站吸引用戶的兩個(gè)點(diǎn):相對(duì)自由但不失底線的社區(qū)氛圍，鼓勵(lì)用戶發(fā)言的同時(shí)克制用戶的無底線發(fā)言;獨(dú)有的彈幕文化，讓彈幕成為另一種意義上的社交，不僅是用戶與UP主的互動(dòng)渠道，也是用戶與用戶的互動(dòng)，是陪伴感的來源。
在B站UP主柴犬老丸子在測(cè)評(píng)上榜“China-Z100榜單”中的20款國(guó)產(chǎn)零食時(shí)，彈幕關(guān)于各種零食的討論紛至沓來，評(píng)論下還有“課代表”做筆記，將測(cè)評(píng)結(jié)果整理一遍。“B站的彈幕很真實(shí)，可以有各種不同觀點(diǎn)，大家也能熱烈討論，很少有尬吹和尬黑。”23歲的小團(tuán)表示，這也是她喜歡B站的一個(gè)原因。
對(duì)喜歡分享的用戶來說，發(fā)布內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力是在平臺(tái)上獲得“同類”的反饋和互動(dòng)。“同類”一方面是擁有共同愛好、審美的人，另一方面是擁有相似價(jià)值觀的人——你知道在這個(gè)平臺(tái)分享這類內(nèi)容，會(huì)獲得真誠(chéng)的互動(dòng)，而非無端的嘲諷，這背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制就是平臺(tái)的調(diào)性。樂于分享的用戶與熱烈討論的社區(qū)氛圍，一定程度上讓內(nèi)容與消費(fèi)在B站達(dá)到了微妙的平衡。
三
在種草平臺(tái)奔向超級(jí)消費(fèi)者內(nèi)容平臺(tái)的過程中，品牌營(yíng)銷的紅利也來了。
在內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷，品牌不再單純?cè)覐V告、鋪設(shè)線下渠道，選擇合適的UP主或KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）就能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。
當(dāng)年輕人進(jìn)入到主流消費(fèi)市場(chǎng)、引領(lǐng)了新的消費(fèi)審美趨勢(shì)時(shí)，無論是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)，還是品牌方，想要抓住年輕人就需要重視他們的聲音。基于此，B站針對(duì)30歲以下全國(guó)網(wǎng)民發(fā)放的消費(fèi)偏好調(diào)研等綜合維度，推出了“China-Z100榜單”，評(píng)選出了100個(gè)為中國(guó)年輕人設(shè)計(jì)并制作的產(chǎn)品。
上榜品牌中，既有很多人的童年記憶旺旺，也有新興網(wǎng)紅元?dú)馍?既有制霸世界的老牌辣椒醬代表老干媽，也有征服海內(nèi)外的新晉品牌李子柒。帶領(lǐng)國(guó)潮走向世界的李寧、滿足年輕人對(duì)精致生活向往的野獸派、高顏值高性價(jià)比的平價(jià)美妝產(chǎn)品橘朵……這些深受年輕人喜歡的品牌一一在列，在一定程度上反映了年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。
入選“China-Z100榜單”的美妝產(chǎn)品完美日記與“三頓半”咖啡，都是品牌抓住內(nèi)容平臺(tái)紅利借勢(shì)崛起的翹楚。
完美日記把小紅書作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運(yùn)營(yíng)私域流量等方式實(shí)現(xiàn)了爆款打造和銷售增長(zhǎng)，成為消費(fèi)品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司，隨后又以同樣的方式在抖音布局。通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。
“三頓半”咖啡（Saturnbird Coffee）則將營(yíng)銷的主陣地放在了B站，除了與美食類、咖啡類測(cè)評(píng)UP主合作外，還連同時(shí)尚、攝影等分區(qū)的UP主創(chuàng)造好玩的內(nèi)容，設(shè)計(jì)聯(lián)名款。這家2015年成立的新品牌，在B站吸引到了高度重合的目標(biāo)用戶，口碑迅速發(fā)酵。
這種“內(nèi)容-用戶-UP主”的互動(dòng)關(guān)系，是作為社區(qū)的B站獨(dú)有的互動(dòng)關(guān)系氛圍，從而形成極具B站特色的內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)。用戶高質(zhì)量與高互動(dòng)性，使得好的品牌與UP主的共創(chuàng)內(nèi)容，可以從私域破圈至公域，提升品牌口碑與曝光度。
不過，依靠品牌營(yíng)銷拉近內(nèi)容與消費(fèi)的距離，結(jié)果很容易變成“內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷，電商平臺(tái)得利”。
這就是本文開頭部分所指出的，消費(fèi)和內(nèi)容之間，始終存在悖論和張力。在某種意義上，超級(jí)消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)是一個(gè)具有終極性的目標(biāo)，所謂終極，就意味著只能無限靠近，而無法最終抵達(dá)。
但這并不意味著電商和內(nèi)容平臺(tái)朝向這個(gè)目標(biāo)的征程就此失去意義，在填平內(nèi)容與消費(fèi)之間的溝壑時(shí)，用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率會(huì)不斷提高，新的商業(yè)形式和模式會(huì)不斷產(chǎn)生，意義就在不斷接近終點(diǎn)的過程之中。
