隨著電商行業(yè)的崛起以及消費升級時代的到來，電商平臺以及商家紛紛推出五花八門的購物節(jié)，主動制造商機刺激消費。 從上半年的情人節(jié)、女王節(jié)、520、618，到下半年的雙11、雙12，每年的電商購物節(jié)讓人應(yīng)接不暇，大力度的促銷打折、紅包補貼等方式也成了平臺和商家刺激消費的核心武器。 然而逢節(jié)大促早已缺乏新意，除了IP級別的雙11、雙12，大部分品牌的造節(jié)營銷都被淹沒在洪流中。如何將造節(jié)營銷玩出新意，成為品牌需要思考的重要課題。 值得一提的是，知名音頻分享平臺——喜馬拉雅APP，通過一場別具一格的「超級情感節(jié)」，為業(yè)界上演了造節(jié)營銷的示范級操作。
聚焦女性話題
以四位女性為代表推出情感宣傳片
10月21日-27日，喜馬拉雅情感頻道發(fā)起超級情感節(jié)，聯(lián)合伊能靜、楊天真、楊笠、思文、趙川、葉文、周小鵬、蘇芩等平臺主播、明星和社會各界人士，以直播等形式發(fā)起女性話題探討，分享女性成長經(jīng)驗，為女性提供陪伴、解憂。 此外，喜馬拉雅還聯(lián)合一條聆聽并記錄了4位女性的親身經(jīng)歷，將她們的故事拍成紀錄片——《孤獨的時候有我在》，通過反映大多數(shù)女性在生活中的真實遭遇，揭開女性生存處境的現(xiàn)狀。
29歲單身被催婚 所有單身的人，并不是不想結(jié)婚，而是不愿意將就。29歲母胎單身的她，不被父母理解，但即便如此，她也不想在相親市場上被挑豬肉一樣。
雖然面對父母的催婚，可以巧妙躲避，但夜深人靜的時候，情感上的焦慮感、孤獨感終是無法欺騙自己。 因身材自卑而封閉自己 25年來對自己的身材感到自卑，即便有人對自己說些好聽的話也感覺到刺耳，感覺這個世界到處充滿惡意。類似的苦惱，她既無人傾訴，也難以啟齒，她只能安慰自己“只要我給自己套上厚厚的殼，不跟任何人來往就好了”。
創(chuàng)業(yè)者的艱難無人傾訴 作為自主創(chuàng)業(yè)者，外人眼中的她是光鮮亮麗的，但只有她自己知道有多不容易，一周飛八個城市，疫情差點讓公司垮掉，還被查出了有甲狀腺結(jié)節(jié)，所有的事情都沒有地方傾訴，好像這個世界上只有自己一個人。
產(chǎn)后抑郁的新媽媽不被理解 生完小孩后是最痛苦的時候，整天莫名其妙就想哭，身形走樣，每晚起床最少十二次，家里人還不理解自己，從自信變得不自信、情緒暴躁。
被催婚、身材焦慮、職場壓抑、產(chǎn)后抑郁等問題，讓他們身心遭受著巨大的摧殘，他們無人訴說、不被理解，在每個深夜都無法安然入睡。
在最孤獨迷茫的時候，他們也許只需要一句話，一個陪伴。好在，他們在喜馬拉雅找到了自己喜歡的主播和情感導師。在主播和情感導師的陪伴下，疏解來自于情感、家庭、生活和工作中的種種不安和焦慮情緒，重新接納自己。
直擊女性群體痛點打造“超級情感節(jié)”解決問題 從為30+女性明星藝人打造的真人秀綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》，到聚焦不同職業(yè)和身份的30歲女性勵志成長劇《三十而已》，在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議，不難發(fā)現(xiàn)，今年是女性話題相關(guān)作品大放異彩的一年，女性的心理健康、社會價值和個人成長也得到了社會的關(guān)注。 2020年女性力量全面爆發(fā)，但女性因為在現(xiàn)實中承擔多重角色，往往面臨著來自社會的多重審視。情感、個人成長、事業(yè)、家庭……每個方面都有著不被理解甚至難以言說的苦楚。
她們是一群需要愛與關(guān)懷的群體，但在生活中，往往缺少這樣的傾訴和解惑的渠道，她們渴望發(fā)出自己的聲音，渴望被理解。
正是精準洞察到當下諸多女性的艱難現(xiàn)狀，喜馬拉雅首次聯(lián)合平臺上主播、明星和社會各界人士打造“超級情感節(jié)”，綜合各方面的資源優(yōu)勢，從情感交流出發(fā)，為女性提供陪伴、解憂。
另外，真實性是廣告的生命，根據(jù)真實故事改變的廣告內(nèi)容，更為品牌與用戶之間的情感交流奠定了基礎(chǔ)，引起受眾的共鳴。
喜馬拉雅此次宣傳片中的四位女主角，其實是日常生活中最典型的四個女性群體，她們所面臨的被催婚、身材焦慮、職場壓抑、產(chǎn)后抑郁問題時的難言之隱，是千千萬萬有相同遭遇的女性群體的縮影。 喜馬拉雅通過紀實的手法，將四位女性的真實經(jīng)歷拍攝成宣傳片呈現(xiàn)在受眾面前，引發(fā)了廣大女性的情感共鳴。
這部揭示了當今女性生存現(xiàn)狀的短片，戳中了很多女性內(nèi)心的痛點，也讓大眾在與共鳴感的故事中，產(chǎn)生主動關(guān)注，甚至將喜馬拉雅情感頻道的主播、情感導師作為解決問題的方案。
情感上的共鳴，讓用戶對喜馬拉雅音頻分享平臺的印象上升到情感的層面，提升受眾對喜馬拉雅的期望值，也有效拉近了女性群體與品牌之間的距離。
造節(jié)營銷的一股清流
人類的情感是交往的基礎(chǔ)，品牌廣告中的情感故事，往往會引發(fā)消費者更深入的參與和分享。喜馬拉雅深諳這一原則，因此在選擇視頻營銷方式時，巧妙打出了“情感營銷”這張王牌。 尤其是對目標用戶多為女性的情感頻道來說，通過情感營銷來感染比較感性的女性用戶，是更為有效的方式。
數(shù)據(jù)顯示，女性對情感的內(nèi)容需求在不斷提升，目前喜馬拉雅情感頻道有超兩千萬活躍女性用戶，情感內(nèi)容女性用戶日均收聽次數(shù)為10次，其中，戀愛脫單、婚姻家庭、個人成長是需求最高的熱門品類。 喜馬拉雅聚焦女性群體關(guān)注的熱門品類，推出有共鳴感的情感故事，引發(fā)了女性們的共鳴和更多的傾訴，大量女性用戶因此來到喜馬拉雅的情感樹洞圈子，發(fā)表自己的情感故事和情感困擾，和陌生人互相傾訴互相鼓勵。 通常情況下，情感類節(jié)目往往會被貼上矯情、雞湯的標簽，雞湯與正能量就在一線之間，而喜馬拉雅則很好的把握了這個度。 在短片的結(jié)尾，每個女主都找到了自己喜歡的主播和情感導師，并在情感主播聲音的感染中，找到了問題的答案。這些答案沒有一味的打雞血，而是蘊含著正能量的價值取向。如渴望愛情與婚姻的29歲母胎單身女生，不想像在菜市場被當作豬肉挑，但她從來沒有付出過行動，對此喜馬拉雅通過“愛情不會從天而降，至少不會直接降落在你臥室里”這句富有哲理的句子，鼓勵單身人士走出家門多結(jié)交朋友，讓脫單多一份可能。
一直以來，電商平臺和品牌造節(jié)都以花樣百出的打折促銷策略為主，殊不知購物節(jié)其實也是一個包含經(jīng)濟與文化內(nèi)涵的社會課題，如果購物節(jié)沒了溫度、人情味，只剩下“買買買”，消費者對購物節(jié)產(chǎn)生乏味，讓品牌的大手筆營銷被淹沒在營銷的洪流中也是在所難免的。
喜馬拉雅從女性群體的現(xiàn)狀出發(fā)打造的超級情感節(jié)，不僅概念新穎，在洞察、立意和情感上都深入人心，為千篇一律停留在打折促銷上的造節(jié)營銷帶來了一抹新意。
