2020年10月8日,麥當(dāng)勞中國(guó)迎來(lái)了30歲生日。30年前的這天,麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地首家餐廳在深圳羅湖開(kāi)業(yè),成為西式快餐連鎖進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的歷史性節(jié)點(diǎn)。
(圖片來(lái)自麥當(dāng)勞公眾號(hào))
截至目前,麥當(dāng)勞中國(guó)已有超過(guò)3600家餐廳,每年服務(wù)顧客超過(guò)10億人次。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)特許連鎖百?gòu)?qiáng)》榜單中,金拱門中國(guó)(麥當(dāng)勞公司名)名列第二。
微信,才是麥當(dāng)勞中國(guó)的“硬核選址”
值得一提的是,麥當(dāng)勞中國(guó)除了擁有全球第二大消費(fèi)市場(chǎng),還是全球數(shù)字化程度最高的麥當(dāng)勞。
近幾年,麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化最可圈可點(diǎn)的舉措是在借力微信生態(tài)上。一直以來(lái),“選址”都是麥當(dāng)勞與肯德基被人津津樂(lè)道的經(jīng)營(yíng)之魂。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,麥當(dāng)勞很清楚,微信才是客流量最有保證的硬核選址。
從2015年起,麥當(dāng)勞中國(guó)就相繼接入微信支付、推出小程序點(diǎn)餐、接入微信會(huì)員卡。截至今年10月,麥當(dāng)勞的微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)1億,并連續(xù)三年獲得金瞳獎(jiǎng)最佳微信公眾號(hào)。截至8月,麥當(dāng)勞會(huì)員超過(guò)1.5億。
10月8日,借助30歲生日的契機(jī),麥當(dāng)勞中國(guó)又上線了“麥當(dāng)勞無(wú)限店”,向顧客提供T恤、襪子、筆記本等好玩有趣的品牌周邊產(chǎn)品。這一次,“麥當(dāng)勞無(wú)限店”小程序選擇了與服務(wù)商有贊合作,后者為其提供商城交易系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)的技術(shù)支持。
這個(gè)嘗試,可以說(shuō)是一個(gè)既安全、又大膽的決策。
說(shuō)“安全”,是因?yàn)樵邴湲?dāng)勞無(wú)限店之前,肯德基、必勝客、漢堡王等餐飲連鎖巨頭幾乎都已經(jīng)通過(guò)有贊跑順了社交電商業(yè)務(wù),加速數(shù)字化進(jìn)程,對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),這是個(gè)“不會(huì)錯(cuò)”的合作。
而“大膽”,是相比很多想做數(shù)字化“全能選手”的大型企業(yè),麥當(dāng)勞更敢于借助成熟第三方的力量,讓自己聚焦業(yè)務(wù),低成本快速試錯(cuò)。
連鎖巨頭數(shù)字化,如何小步快跑?
如果說(shuō)餐飲連鎖巨頭做零售數(shù)字化,只是“小試牛刀”。那么我們?cè)賮?lái)看看雅戈?duì)栠@樣的服裝零售巨頭,是如何示范“船大依然能調(diào)頭”的?
今年春節(jié)后,全國(guó)各地實(shí)體門店生意幾乎全線停擺,雅戈?duì)栆膊焕狻Ｔ谝咔樽顕?yán)重的時(shí)期,雅戈?duì)柸珖?guó)2000家門店只有10%能正常營(yíng)業(yè),導(dǎo)購(gòu)也進(jìn)入“停業(yè)”狀態(tài)。
危難中有機(jī)遇。在這個(gè)時(shí)期,雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成親自牽頭,一個(gè)區(qū)域上線一個(gè)網(wǎng)店,一個(gè)網(wǎng)店開(kāi)通一個(gè)直播間,把門店、導(dǎo)購(gòu)、顧客全部轉(zhuǎn)移到線上,最大限度地彌補(bǔ)了線下經(jīng)營(yíng)的損失,并實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至5月底,銷售額已超過(guò)去年同期。
疫情成為了雅戈?duì)柸珕T線上獲客能力的“大練兵”,更成為了雅戈?duì)柦柚€上商城、直播間、全員分銷,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)在線化、員工在線化的推動(dòng)力。
更重要的是,通過(guò)“一區(qū)域一網(wǎng)店,一網(wǎng)店一直播間”的模式,雅戈?duì)柡芎玫靥幚砹丝偛颗c區(qū)域分公司、總部與門店之間的關(guān)系,通過(guò)數(shù)字化賦能門店,讓門店都參與到數(shù)字化進(jìn)程中。
雅戈?duì)柕陌咐舱f(shuō)明了,雖然大連鎖的數(shù)字化是一個(gè)龐大的工程,但也完全可以找到低成本、高效率的切入點(diǎn),實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。小程序、直播電商、全員分銷、私域流量……正在成為越來(lái)越多大型零售連鎖數(shù)字化的低成本嘗試。
順著這些輕量化的嘗試,連鎖品牌的數(shù)字化將逐步滲透到各個(gè)鏈條。“數(shù)字化布局,是把總部——城市合伙人——代理商——門店——導(dǎo)購(gòu)——消費(fèi)者這一整個(gè)鏈條都照顧到,滲透到每一個(gè)節(jié)點(diǎn),并做好靈活管控。”有贊聯(lián)合創(chuàng)始人崔玉松這樣分析道。
據(jù)崔玉松介紹,有贊連鎖在幫助眾多大型連鎖品牌數(shù)字化時(shí),一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是讓總部實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)網(wǎng)店的靈活管控:總部可以選擇“強(qiáng)管控”模式,即通過(guò)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)對(duì)所有網(wǎng)店進(jìn)行統(tǒng)一管理;也可以選擇“弱管控”模式,總部有統(tǒng)一的商品管理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理,而各網(wǎng)店也可以在商品、促銷、直播、定價(jià)等維度有一定自主權(quán)限。
“只有當(dāng)每個(gè)門店、終端都運(yùn)營(yíng)好自己的‘小私域’,‘小私域’聯(lián)動(dòng)門店的客戶資產(chǎn),最終才能匯聚成連鎖品牌的大江大海,真正擁有自己的客戶池。”
而也只有這種牽動(dòng)每一家終端門店的數(shù)字化,才是連鎖品牌數(shù)字化的真正開(kāi)始。
