聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權轉載發布。
雙11堪稱中國電商的年度盛事。舉辦到第十年時，張勇曾說:雙11是全中國的商業大巡禮，是商業奧林匹克。奧運會的影響力超越體育，是全人類打破圈層的一場嘉年華，但近年來一屆比一屆難辦，因為成就越來越高，出新便越來越難。作為商業領域的“奧運會”，雙11必然也會遇到類似的挑戰。
進入第十二個年頭，雙11又一次變了。10月20日，天貓公布雙11規則，與往年僅一天售賣期不同，今年售賣期將分為兩波，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，且商家在兩波售賣期給出的價格力度相同。
游戲規則改變之后，雙11原本集中于一天的龐大訂單壓力得以分散，同時也有效消解了用戶和商家對傳統大促的疲憊感。電商直播的出現已是對節日集中式購物的疏解，但購物狂歡要想日常化，需要更進一步，向后看十年，今年就是變化的開始。
“我們內部確實沒有盯著數字想問題，而是（研究）如何給商家和消費者更好的體驗，我們追求的不是單日數字。”淘寶天貓總裁蔣凡接受字母榜等媒體采訪時回應稱，每年雙11后的復盤，主要都是由兩端出發:商家投入是否有效果、有效率，消費者體感是否好，今年依舊如此。
阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛提及，銷售量的倍級增長可能影響用戶體驗，拉長售賣周期后，商家服務、物流配送端自然會更從容。
雖說消費者恐怕要熬兩夜搶購商品了，但在社會生產力運轉大背景下思考，“雙節棍”是更經濟的商業模型。訂單沙丁魚似的擠在一處，必然導致生產力利用不充分，閑時和忙時就是旱澇兩極。比如快遞網點往往要在臨近雙11時招臨時工，暫不說成本，論服務質量和效率，想必臨時工也比不上熟練工。
相對細水長流式的售賣模式也更利于中小商家、新品牌、工廠參與。雙11周期擴容表面上是售賣時間的疊加，實際還有以時間和用戶數為基點的流量池擴容，這使得中小商家不必陷入與實力雄厚的大品牌在僅有的24小時里“拼刺刀”的處境，備貨、庫存、客服、物流等環節壓力也得到適度減輕。
無論是看參與規模還是對商家生意基本盤的關鍵程度，天貓雙11都不能赤腳跑步，做沒有充分準備的激進變化。其中的調整要綜合考慮不同規模和訴求的商家圈層、用戶體驗、平臺能力和更廣泛的社會商業效率，平衡是其中重要的藝術。
雙11的變化，也意味著淘系政策對小賣家的扶持力度在進一步加大，如果合并下同類項，犀牛智造是要從供應鏈環節改造中小商家生產力;力推淘寶特價版是為工廠導入線上流量;淘寶取消C店中差評，統一了C店和天貓店對外展示維度，可在一定程度上起到流量回流作用。
“大商家爭銷量、小商家陪跑”的標簽已經跟隨傳統電商許久，阿里率先把這個標簽撕掉了，這將打開雙十一的新空間。
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單從天貓這個前綴項看，雙11天然帶有品牌基因。以至于業內流傳:雙11單日銷量在全年總銷量占比愈高，商家的品牌力愈強。
有一種觀點認為，雙11一直被視作大品牌的主場，中小商家參與度有限，即便參與，也難從中獲利，反倒會因為流量被大品牌吸走而進入銷售淡季。
對此蔣凡并不同意，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的，這其中包括了數百萬淘寶商家。”
可以確定的是，與大品牌相比，中小商家和新品牌在競爭中一定程度上處于劣勢地位，一是在流量端，它們的品牌價值略遜色，如果會場運營按照賽馬機制，以加購額給商家論資排位，顯然認知度高的品牌在發令槍槍響之際跑得更快，獲得的流量更充沛;同時中小商家廣告投放資金往往不充裕，且在投放上謹慎，很難與大品牌商家進入同一級別的流量競賽。
二是在供應鏈端。由于缺乏經驗，“如何決定備貨量”、“如何管理庫存”、“如何應對發貨、物流等壓力”等問題經常會出現在新商家和新品牌身上。
如果說大品牌是平臺穩定增長的基本盤，中小商家和新品牌的快速增長當屬驚喜。
許多大品牌的正走向增長平臺期，中小商家和新品牌相當于是平臺商家的第二梯隊，他們的強勁增長，讓他們具備隨時接棒沖進核心地帶的可能。天貓一組數據顯示，去年雙11有11個新品牌超越大牌、成為細分行業Top1，今年618期間有26個行業第一名是新品牌。
中小商家和新品牌的另一價值是，提供更垂直細分領域的商品，滿足平臺用戶中長尾需求。許多在過去一年成長起來的新品牌選擇的都是小路包抄路線，比如切入潮流手辦、無尺碼內衣、輕食代餐、冷萃咖啡等小眾市場。
疫情還帶來了結構性新機會。北京京商流通戰略研究院院長賴陽接受北京商報采訪時表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內。上半年，中小品牌的銷售遠不如預期，出現庫存積壓的情況，雙11以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，對品牌消化庫存有較大的幫助。
服裝行業是受疫情沖擊最大的行業之一。林煜盛在杭州四季青服裝市場的四家檔口今年被迫停業半個多月，加之他主要做韓貨女裝，準備發往韓國東大門的貨出不去，春季新品未開賣便成了庫存，高客單價的冬裝是服裝商家們的反擊機會。
讓中小商家和新品牌在淘系獲得增長，是時代打出的一張明牌。
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在雙11之前，爭奪中小商家和品牌的電商戰爭就已開始。
近期快手推出專門針對中小商家的政策，除現金補貼外，9月GMV小于5萬的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術服務費將減免至1%。
拼多多的真香節、京東的廠直優品計劃亦是雙11前夜戰爭，淘寶特價版近期的策略是聯合145個產業帶、120萬產業帶商家、50萬工廠推出的“一元更香節”面前。雙11期間，天貓將為新品牌提供專門賽道。具體策略為給新品牌開辟專場，舉辦寶藏新品牌之夜直播晚會。
雙11調整售賣周期自然是出于大局、全盤商家考慮，但中小商家和新品牌從調整中的獲益要更多。“新節奏周期，會給中小商家帶來更好的機會。”蔣凡提到。
“雙節棍”預售第一天李佳琦在直播間敲鑼上了熱搜
雙11從“光棍節”變“雙節棍”，是多重要素共同作用的結果。家洛表示，因今年特殊背景，阿里內部本以為商家營銷端投入力度和商品優惠力度會有所收縮，但實際情況并非如此，商家投入和備貨情況遠超出阿里內部預期。“商家的期待值高、迫切度高，在特定年份背景下對增長訴求非常強烈，這對平臺來說也是壓力，我們要保障增長與他們的預期相符。”
商家增長從哪兒來?無非更多的用戶參與、參與的用戶貢獻消費額更高。阿里提供的數字是，今年約有8億消費者參與雙11，相比去年新增的3億消費者，一是來源于平臺用戶增長，二是戰線拉長后活動能覆蓋到更多消費者。
家洛特別提到了新增用戶中增長最強勁的50后和00后——50后最好的觸達時間在晚上7至9點，00后在10至12點，“這兩波消費者形成了時間接力賽，觸達他們能讓平臺和商家覆蓋到更廣闊的用戶群體。”顯然，拉長售賣戰線對觸達中長尾用戶是有幫助的。
售賣節奏延長帶來了更長的售賣時間窗;調整為兩波售賣節奏后，商家可根據前期售賣情況，調整策略參與第二輪活動;兩波活動節奏降低商家瞬時并發能力的要求，調整客服、物流資源配置之后，消費者端用戶體驗也會改善;商家也可短時間內二次觸達在第一波活動中獲得的新客。
兩波售賣也更適配當下的供應鏈節奏。與國內疫情期間商家積壓了大量庫存不同，海外疫情的爆發使得很多行業在爭搶供應鏈產能。以紡織行業為例，原本紡織行業供應鏈在向東南亞國家轉移，但當地疫情嚴重導致產量大幅下滑，出現了訂單回流的情況，導致生產端壓力加大。雙11分兩波售賣，雖說對生產端影響有限，但也可在一定程度上緩解部分商家的生產壓力，供貨節奏更從容。
拉長售賣戰線的意義還在于適配線下節奏。今年雙11涵蓋了兩個周末，可為線下商業提供更充分的時間窗口。支付寶將舉辦城市生活狂歡節，餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加活動。
由于不同的商業節奏，線下商家通常難以在一天內承接住指數級增長的大促活動，“這也是今年節奏變化的原因之一，可以為線下品類和服務型商家參與創造條件。”蔣凡解釋。支付寶過去11年都參加了雙11，提供支付、消費金融和技術能力等底層支撐，而今年是以數字生活平臺的新身份參與。
據蔣凡介紹，三個月前，阿里開始和商家溝通更改售賣節奏。商家端的調研數據顯示，超90%商家贊同售賣兩波，至8月，“雙節棍”方案最終敲定。
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將上述雙11戰線延長的原因與中小商家和新品牌的困境一一對應，就會發現相比往年，新節奏對這部分商家更友好。
參與用戶量天花板的上升，意味著可觸達的新用戶剩余空間更大;新品牌參與雙11經驗不足，有第一波銷量數據做參考，也可更靈活地調整銷售策略;中小商家的客服、運營能力有限，客服、物流峰值壓力的減輕也將緩解大促期間的疲勞感，整月的售賣節奏更加平衡。
對中小商家和新品牌來說，雙11更重要的意義在于，這可能是一次彎道超車的機會。
“今年是新品牌最好的機會，而且不是以‘便宜’來打市場，而是真正以品牌來占領市場。”創立5年的寵物新品牌pidan創始人馬文飛認為，2016年前后涌起一波新品牌的創業潮，過去3-4年這些品牌積累了一定的經驗、聲量和口碑，加深了對市場和消費者的理解，今年到了爆發之年。在雙11打爆的新品，一定會帶來明年第一季度的高增長。
2019年入駐天貓的內衣新銳品牌“奶糖派”創始人大白介紹，去年它們的雙11成交額是600多萬，今年目標是3000萬。2019年初，奶糖派獲得900萬天使輪融資，如今正在進行新一輪融資，給擴張期準備彈藥，而雙11就是他們獲客、銷量增長的關鍵一戰。
加入雙11的線下商家也多為中小商家，包括路邊早餐店、菜場、社區小超市等，支付寶數據顯示，雙11將覆蓋100個重點城市，其中約有90%為中小商家。
雙11爭奪長尾商家還表現在工廠的加入。阿里提供的數據是，今年會有2000個產業帶、30萬個外貿工廠首次參加天貓雙11。
雙11走過12年，GMV增長的背面是，商品品類邊界在不斷延伸。除了從線上走到線下，今年還新增了車、房兩大品類。如今服飾、美妝、消費電子依舊是雙11核心品類，但阿里需要為未來打算。從數年前開始，增加供給品類和消費場景就已是阿里的打法。
事實上，在今年特殊背景下，增長是任何企業都可能感到壓力的關鍵問題。蔣凡說，最終雙11能否最終成功，還是要看消費者體驗是否一直在進步，如若阿里能一直抓住消費者，給商家帶來與預期匹配的增長，便可以從外界對它的GMV增長期望中解脫了。
