6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0計劃”。天貓總裁蔣凡出席大會并表示，在今年雙11之前，“旗艦店2.0計劃”將面向全部天貓商家開放，助力商家全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化，也將成為商家在新消費(fèi)時代數(shù)字化運(yùn)營的引擎。
而這也意味著，隨著天貓品牌旗艦店的產(chǎn)品全面升級和底層工具、開放生態(tài)、商家創(chuàng)造力和定制創(chuàng)新的持續(xù)演進(jìn)，以天貓超級品牌日和天貓小黑盒為代表的營銷IP和新品運(yùn)營平臺，將發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)一步助力天貓品牌商家迎來更全面、更徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
天貓宣布“旗艦店2.0”產(chǎn)品升級，天貓營銷IP玩法將更多樣
據(jù)了解，為順應(yīng)零售環(huán)境的改變、滿足消費(fèi)者追求投入產(chǎn)出比的強(qiáng)烈訴求，天貓旗艦店2.0將在兩個核心方向做升級。
第一，推動和幫助商家從貨品為中心的運(yùn)營走向以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營模式;第二，從單節(jié)點(diǎn)的模式走向多維度、多產(chǎn)品的運(yùn)營、以及營銷矩陣、自運(yùn)營矩陣、線下和阿里媽媽矩陣形成連接。
蔣凡宣布：此次升級并非只是對品牌商旗艦店做簡單的頁面調(diào)整，而是牽涉到線上線下、整個淘系營銷及運(yùn)營矩陣，還有天貓、淘寶之外渠道的全鏈路升級。為此，天貓還做了大量中臺、后臺的建設(shè)。
而配合產(chǎn)品的全面調(diào)整，天貓一向被人矚目的營銷矩陣可能成為品牌商家最快試行各種新場景、新功能的重要入口。
在發(fā)布會上，針對天貓旗艦店2.0后天貓營銷端的變化升級，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁曬出了天貓營銷IP矩陣大圖。從整合營銷到全域營銷，升級后的天貓營銷IP矩陣，將從平臺大促、行業(yè)IP、新品營銷、品牌營銷、趨勢品類、特色玩法這6大方向出發(fā)，帶給品牌商家和消費(fèi)者更多驚喜。
“要在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌升級并吸引更多消費(fèi)者，平臺必須做更多的品牌營銷。”
古邁表示，天貓創(chuàng)造了無數(shù)的營銷IP，包括天貓小黑盒、天貓超級品牌日、天貓超級粉絲日、38女王節(jié)等。“如果品牌商家要在天貓把營銷端玩好，需要參加不同的IP營銷，只有參加更多的營銷活動，才能真正擁抱在阿里巴巴高達(dá)7億的月活用戶。”
就在兩個月前的TOP TALK大會上，蔣凡提出了天貓新財年的三個核心戰(zhàn)略——新客戰(zhàn)略、新品戰(zhàn)略和旗艦店升級戰(zhàn)略。從古邁在會上所曬出的天貓營銷矩陣圖分析，在天貓旗艦店2.0時代、平臺號召商家加深和天貓營銷共建后，在營銷端，天貓對三大戰(zhàn)略都有成體系的打法和突出設(shè)想。
以品牌營銷為例，天貓將繼續(xù)以天貓超級品牌日為切入口，聯(lián)動品牌商家，助推旗艦店2.0全面升級。以新品為例，平臺也將以天貓小黑盒為重要抓手，聯(lián)合品牌旗艦店發(fā)布重磅新品，對品牌目標(biāo)消費(fèi)者實現(xiàn)“打新”。
營銷+搶新兩大利器，帶給品牌2.0時代發(fā)展新增量
今年618期間，天貓實物支付GMV同比增長38.5%，手淘DAU同比增長29%，達(dá)到了2017年以來的最高增速。從平臺上的品牌端表現(xiàn)來看，上百個國內(nèi)外品牌成交超過了去年雙11，最高增速超40倍;128個品牌成交過億。
為了讓品牌商家繼續(xù)保持并超越今年618取得的歷史性成績，在蔣凡宣布天貓旗艦店2.0升級后，古邁表示，天貓快速消費(fèi)品行業(yè)將從四個角度設(shè)計品牌升級的新賽道。
“用營銷創(chuàng)造需求，不斷推陳出新;變流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營，用技術(shù)完成轉(zhuǎn)型;構(gòu)建更多新的消費(fèi)場景;打造更好的消費(fèi)者體驗。”
當(dāng)我們將古邁所提出的這四個角度進(jìn)行細(xì)分拆解，不難發(fā)現(xiàn)，在品牌升級新賽道后，天貓將繼續(xù)在營銷端通過重點(diǎn)布局天貓超級品牌日以及天貓小黑盒，帶給品牌旗艦店2.0實現(xiàn)后發(fā)展新增量。
如何用營銷創(chuàng)造需求?作為品牌和天貓在數(shù)字化時代創(chuàng)意創(chuàng)新玩法的前沿試驗場，自2015年被天貓創(chuàng)造的天貓超級品牌日，在天貓旗艦店2.0場景中，被重點(diǎn)排布在天貓營銷IP矩陣的隊列。
根據(jù)今年4月TOP TALK大會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，品牌商在“天貓超級品牌日”上的成交額平均占全年的10%。此外，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長高達(dá)70%，有的品牌商甚至實現(xiàn)數(shù)倍的成交增長。
而配合此次天貓旗艦店2.0計劃，“天貓超級品牌日”也將繼續(xù)保持全年上百場的速度，沉淀下來搞透行業(yè)解法和創(chuàng)新策略。力圖讓“天貓超級品牌日”擁有更多精彩。
在今年618高速增長的背后，我們除了看到了以天貓超級品牌日為代表的平臺品牌營銷利器，助推品牌旗艦店銷量高企外，新品戰(zhàn)略所帶來的巨大增量，也為天貓旗艦店2.0今后發(fā)展指明了方向。
“天貓希望能夠幫助品牌更好做好新品的發(fā)布、營銷和銷售。我們也在積極嘗試通過數(shù)據(jù)幫助品牌更好地開放新品。天貓也希望幫助合作伙伴孵化更多面向新消費(fèi)群體的新產(chǎn)品甚至品牌。”在蔣凡看來，今天消費(fèi)者不光因為折扣來，也因為新品而來到天貓。
作為天貓新品運(yùn)營的核心平臺，天貓小黑盒通過過往兩個月的持續(xù)升級，已成為天貓新品官方頻道。
作為天貓新品入口，在今年5月27日，天貓小黑盒率先上線了2019年618預(yù)熱會場：天貓小黑盒年中新品大賞，并發(fā)布上半年100款最重磅新品，為天貓618“搶新”注入了新動能。
新品戰(zhàn)略給品牌商家?guī)淼臉I(yè)績是超出預(yù)期的。618期間，天貓小黑盒新品頻道的用戶中，有7成是新用戶。憑借爆款新品和雙11級別的優(yōu)惠力度，一眾品牌旗艦店憑借在天貓618大規(guī)模新增粉絲數(shù)和購買用戶，獲得了上半年最大的增長。
為給消費(fèi)者打造更好的消費(fèi)體驗，強(qiáng)化消費(fèi)者對新品認(rèn)知，在天貓旗艦店2.0升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，相信天貓小黑盒會通過全鏈路推廣和首發(fā)，幫助品牌新品在短時間內(nèi)，從零首發(fā)做到行業(yè)top水平。
強(qiáng)調(diào)粉絲運(yùn)營，天貓步入“以消費(fèi)者運(yùn)營為核心”時代
新零售時代，人貨場開始重構(gòu)。店鋪運(yùn)營也從流量經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營，即運(yùn)營重心從“貨”向“人”轉(zhuǎn)移。而這也是天貓旗艦店此次升級的核心。
據(jù)悉，此次公布的“天貓旗艦店2.0發(fā)布計劃”，配合全面產(chǎn)品升級，天貓在營銷端通過天貓超級品牌日、天貓小黑盒以及38女王節(jié)等全域營銷方式，幫助商家提升運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)的能力和效率外，還將圍繞粉絲運(yùn)營，為旗艦店帶來發(fā)展增量。
長久以來，品牌都缺少一個將自己積累的粉絲資源盤活的平臺，而品牌的粉絲也缺少一個直接觸達(dá)品牌動態(tài)、品牌活動的“圈子”，而天貓粉絲圈的出現(xiàn)，可以說同時解決了品牌和粉絲的問題，實現(xiàn)了真正程度上的雙贏。
在古邁看來，粉絲圈更多的是把圈子里的力量疊加起來。“過去一直說店鋪粉絲運(yùn)營得好是有沒有200萬或者300萬的粉絲，但是，主要的問題是200萬、300萬粉絲不運(yùn)營是會沉默的。”
為了給品牌旗艦店打造一個將自己積累的粉絲資源盤活的平臺，天貓為品牌打造了一個全新的粉絲運(yùn)營陣地——天貓粉絲圈。從數(shù)據(jù)上來看，天貓粉絲圈為品牌帶來了巨大銷量。
去年，美寶蓮第一次做“天貓超級粉絲日”，當(dāng)天加購的粉絲超過了38萬。“人們之前不相信一個品牌可以在一周之內(nèi)積累38萬的粉絲，但是通過“天
貓超級粉絲日”做到了，這就是天貓IP的力量，它可以把更多的人群進(jìn)行聚焦，這是品牌在天貓看到的巨大商機(jī)。”
在即將上線的天貓旗艦店2.0上，我們看到，根植于微淘的產(chǎn)品能力，不僅會員入口無處不在，粉絲親密度同樣一目了然。此外，在粉絲運(yùn)營策略里，古邁介紹，平臺還會強(qiáng)調(diào)以微淘為陣地，做更多的粉絲互動。
在發(fā)布會現(xiàn)場，古邁分享了未來三年的四大目標(biāo)：天貓平臺交易規(guī)模翻一番;幫助全球品牌發(fā)布超1億款新品;保持天貓買家數(shù)量持續(xù)增長，保持用戶增長獲得10億用戶;品牌官方旗艦店升級，全面提升品牌消費(fèi)者運(yùn)營。
