直播電商由于節(jié)約了用戶的購(gòu)物成本、帶給用戶一種導(dǎo)購(gòu)式體驗(yàn)、順應(yīng)了消費(fèi)下沉趨勢(shì)和節(jié)約了商家的獲客成本而具有內(nèi)生增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從2019開(kāi)始，直播電商市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。本次iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))發(fā)布的《2020上半年中國(guó)直播電商市場(chǎng)研究報(bào)告》從行業(yè)現(xiàn)狀、用戶偏好、發(fā)展趨勢(shì)等方面對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行研究。
行業(yè)規(guī)模即將超過(guò)萬(wàn)億元，下沉市場(chǎng)具有潛力
中國(guó)直播電商起步于2016年，從2017年開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，到2019年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到4338億元，相比于2018年的1330億元增長(zhǎng)了226.2%。預(yù)計(jì)到2021年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到12012億元。艾媒分析師認(rèn)為，直播電商市場(chǎng)在2019年就開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，說(shuō)明其發(fā)展具備內(nèi)生性，即它提供了一些有別于傳統(tǒng)電商的價(jià)值，這使其市場(chǎng)得以持續(xù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，消費(fèi)下沉成為直播電商崛起的重要機(jī)會(huì)。三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量，這些用戶的單次消費(fèi)能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數(shù)大，在線時(shí)間較長(zhǎng)，所以有較大的增長(zhǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一各主流電商平臺(tái)新增用戶中，有相當(dāng)大的比例來(lái)源于低線城市。由于直播電商的趣味性和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)低線用戶的滲透，未來(lái)，下沉市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橹辈ル娚烫岣邼B透率的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
用戶看重性?xún)r(jià)比和商品實(shí)用性，供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，在用戶選擇直播電商購(gòu)物的原因方面，50.8%的用戶是因?yàn)閮?yōu)惠限時(shí)限量，48.3%是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高，46.7%是因?yàn)樯唐肥怯脩粜枰摹＿@說(shuō)明用戶的在選擇用直播電商購(gòu)物時(shí)整體上是理性的，關(guān)注的是商品的性?xún)r(jià)比、優(yōu)惠和使用價(jià)值。且用戶購(gòu)買(mǎi)的最多的還是生活必需品，如日用品(63.3%)、服裝(56.7%)、美食(46.7%)。當(dāng)問(wèn)及退貨原因時(shí)，排第一的是商品質(zhì)量有問(wèn)題(43.3%)，其次是沖動(dòng)消費(fèi)(35.8%)，另外，夸大宣傳與虛假宣傳、發(fā)貨不及時(shí)與售后服務(wù)不好也是導(dǎo)致用戶退貨的重要原因。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，這些導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的原因，最終可以歸納為供應(yīng)鏈管理問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)不善導(dǎo)致的問(wèn)題，因此，供應(yīng)鏈管理能力和團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)營(yíng)能力是直播電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以辛選為例，依托于團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈和電商長(zhǎng)時(shí)間的資源積累，公司于2018年進(jìn)入直播電商行業(yè)，短短一年多的時(shí)間，取得了很好的帶貨業(yè)績(jī)。一方面，辛選已經(jīng)擁有頭部主播十余名，其中有四名進(jìn)入2020年7月全網(wǎng)主播帶貨業(yè)績(jī)前十名。另一方面，其單場(chǎng)單個(gè)主播單場(chǎng)帶貨記錄為12.5億，單個(gè)主播單場(chǎng)單品帶貨記錄為1.52億，在行業(yè)內(nèi)均處于前列。
辛選的核心優(yōu)勢(shì)是有自己的供應(yīng)鏈體系。未來(lái)辛選將在全國(guó)建設(shè)七個(gè)具備現(xiàn)代化、開(kāi)放化和模式化特點(diǎn)的第三代直播基地，這種打通了線上線下的全流程閉環(huán)的體系配合專(zhuān)業(yè)的選品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，使其用戶的粘性、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率比較高，而退貨率則低于5%。
直播電商將賦能高性?xún)r(jià)比白牌商品，C2M模式將使頭部企業(yè)受益
直播電商消費(fèi)者看重商品的性?xún)r(jià)比，而整體來(lái)說(shuō)并不看重商品的品牌，這會(huì)促使直播電商企業(yè)去挖掘一些高性?xún)r(jià)比的白牌商品。而此類(lèi)商品由于借助直播電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以快速打開(kāi)銷(xiāo)路、提升知名度，甚至可以形成品牌。這在傳統(tǒng)電商中是比較難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的流量分配機(jī)制與之不同。通過(guò)這種方式，直播電商實(shí)際上在為實(shí)體企業(yè)賦能。
直播電商行業(yè)目前還欠缺規(guī)范，一些主播由于沒(méi)有穩(wěn)定合作的工廠，推薦的商品價(jià)格低廉但是質(zhì)量堪憂。而擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部的MCN機(jī)構(gòu)可以通過(guò)KOL直接了解客戶的需求，從而反饋給品牌代工廠，工廠根據(jù)客戶的實(shí)際需要來(lái)生產(chǎn)。這種C2M的生產(chǎn)方式確保了商品的質(zhì)量，也使得商品更貼近消費(fèi)者需求，從而利好擁有供應(yīng)鏈管理能力的頭部直播電商企業(yè)。C2M模式也會(huì)推動(dòng)更多品牌商將進(jìn)入直播電商行業(yè)，以定制產(chǎn)品等方式與主播進(jìn)行合作，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。
