市場(chǎng)策略敗局與人事波動(dòng)，正讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的手機(jī)廠商宇龍酷派面臨巨大危機(jī)。
“自2012年第二季度以來(lái)，酷派正在發(fā)生一陣離職潮。”8月15日，在位于北京西城的蘭亭玉樹(shù)餐廳，原酷派北京研究院中層員工劉凱(化名)告訴記者。
數(shù)周之前，劉凱剛從宇龍酷派離職加入中興通訊，他的一些同事也已經(jīng)加盟其他業(yè)內(nèi)公司，“目前北京研究院全面洗牌，上至研究院院長(zhǎng)韓黎光，下至很多普通員工，都跳離酷派而去。”
與此同時(shí)，2012年7月初，宇龍酷派大幅收縮公開(kāi)渠道，僅在北京地區(qū)市場(chǎng)，宇龍酷派就一次性撤掉了200多個(gè)店面的專區(qū)、專柜，同時(shí)大幅裁撤低層銷售人員。這一舉措，被視作過(guò)去1年來(lái)宇龍酷派擺脫“運(yùn)營(yíng)商依賴癥”嘗試宣告失敗。
“目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，尤其是智能手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生劇變，對(duì)內(nèi)憂外患的宇龍酷派來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”劉凱認(rèn)為。
運(yùn)營(yíng)商依賴癥
創(chuàng)立于1993年的宇龍酷派，在過(guò)去10年來(lái)，就一直是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中最受關(guān)注的手機(jī)廠商之一，憑借雙模雙待技術(shù)與運(yùn)營(yíng)商合作，它一直在智能手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)重要份額。當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的井噴，也讓宇龍的業(yè)績(jī)繼續(xù)走高。2012年8月20日，宇龍酷派在香港的上市公司“中國(guó)無(wú)線(02369.HK)”發(fā)布半年財(cái)報(bào)，銷售額達(dá)到62.2億港元，這一數(shù)字較2011年同期的30.2億港元激增了105.4%，也意味著宇龍酷派實(shí)現(xiàn)2010年提出的“三年銷售額破百億”目標(biāo)已幾無(wú)懸念。
盡管如此，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為一家以運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)起家、目前仍以此業(yè)務(wù)作為主戰(zhàn)場(chǎng)的公司，宇龍酷派也正受到運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)利潤(rùn)空間壓縮的極大影響，危機(jī)已經(jīng)漸行漸近。
同在半年報(bào)中，宇龍酷派的稅前利潤(rùn)僅為1.78億港元，稅前利潤(rùn)率僅為2.86%。而在2010年同一時(shí)期，宇龍酷派只用了21億港元的銷售就實(shí)現(xiàn)了2.88億港元的稅前利潤(rùn)。如果考慮政府補(bǔ)貼和出口退稅影響，這一數(shù)字其實(shí)還要打上更大的折扣。2012年上半年，宇龍酷派從中國(guó)政府獲得的各種研發(fā)補(bǔ)貼、出口退稅等資金總額為4347.9萬(wàn)港元，這一數(shù)字比2011年同期的947.9萬(wàn)港元，增長(zhǎng)接近3500萬(wàn)元港元。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，利潤(rùn)率降低其實(shí)是整個(gè)手機(jī)行業(yè)都正在直面的艱巨挑戰(zhàn)，只不過(guò)宇龍酷派因?yàn)榍荔w系過(guò)于單一，所以面臨的問(wèn)題尤為突出。
某手機(jī)代理商人士稱，目前，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模較大的本土手機(jī)公司，包括中興通訊、華為(微博)終端、聯(lián)想、宇龍酷派、天宇朗通等等，“但中興通訊和華為手機(jī)，除了國(guó)內(nèi)定制市場(chǎng)外，還有更大的國(guó)際市場(chǎng)需求;聯(lián)想手機(jī)則是有強(qiáng)勢(shì)的渠道平臺(tái)作為殺手锏，天宇朗通更是憑借社會(huì)渠道殺出一條血路做到的現(xiàn)在規(guī)模，只有宇龍酷派是主要依賴于運(yùn)營(yíng)商定制。”
該人士認(rèn)為，在發(fā)展早期，這曾是宇龍酷派得以快速做大的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但隨著運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，宇龍酷派將不得不陷入越來(lái)越艱難的苦戰(zhàn)。
“低端手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)，宇龍酷派跟中興通訊、華為和聯(lián)想等公司的競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，而且還有諾基亞、天宇朗通、海爾等公司圍繞周圍;高端手機(jī)定制的利潤(rùn)空間也在大幅降低，而且主要利潤(rùn)已經(jīng)被蘋果iPhone和三星手機(jī)所壟斷;宇龍酷派處境不容樂(lè)觀。”該人士說(shuō)。“一個(gè)不好的征兆是，以前酷派手機(jī)能賣出比三星手機(jī)還貴的價(jià)，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)消失了。”一位宇龍酷派前中層說(shuō)，“這也是宇龍酷派現(xiàn)在銷售額上去了但整體利潤(rùn)不高的重要原因。”
更大的問(wèn)題在于，定制市場(chǎng)的命運(yùn)都掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，而運(yùn)營(yíng)商政策可能已走到調(diào)整拐點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)中，宇龍酷派就表示，由于公司大部分產(chǎn)品為電信運(yùn)營(yíng)商定制，產(chǎn)品價(jià)格易受到補(bǔ)貼計(jì)劃與3G推廣政策影響，加之運(yùn)營(yíng)商管道更加開(kāi)放，更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入到3G智能手機(jī)市場(chǎng)，管理層預(yù)計(jì)產(chǎn)品毛利率及產(chǎn)品平均價(jià)格將會(huì)持續(xù)下降。“當(dāng)前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2012年是運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的最高點(diǎn)，電信和聯(lián)通在終端市場(chǎng)的補(bǔ)貼，預(yù)期將在明年開(kāi)始明顯下降，這將對(duì)宇龍酷派產(chǎn)生重要影響。”某手機(jī)國(guó)包商總經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者。比如，雖然在2012年上半年，聯(lián)通的3G終端補(bǔ)貼達(dá)35.2億人民幣，較去年同期的30.57 億元人民幣仍略有上升，但中國(guó)聯(lián)通總裁陸益民和負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁李剛都已在多個(gè)場(chǎng)合表示，未來(lái)將大幅削減單款智能終端的補(bǔ)貼額度，而強(qiáng)化傳統(tǒng)開(kāi)放渠道的發(fā)展。而在中國(guó)電信發(fā)布2012年上半年業(yè)績(jī)時(shí)，較去年同期上升超過(guò)50%終端補(bǔ)貼，也被普遍認(rèn)為拖累中國(guó)電信業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要原因。
下一次危機(jī)?
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商定制依賴的風(fēng)險(xiǎn)，宇龍酷派并非一無(wú)所知。
一位宇龍酷派內(nèi)部人士稱，早在2002年全球經(jīng)濟(jì)低迷、2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)兼中國(guó)運(yùn)營(yíng)商重新整合的過(guò)程中，綁定運(yùn)營(yíng)商的宇龍酷派就曾兩次遭遇重大影響。比如在2008年，由于電信重組導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商終端采購(gòu)全面停滯，宇龍酷派全年?duì)I業(yè)額僅實(shí)現(xiàn)10.07億港元，比2007年下跌21%，更由2007年的盈利1.67億港元變?yōu)榫尢?.76億港元，這也是宇龍酷派成立后經(jīng)歷的最困難時(shí)期。“2002年酷派規(guī)模還很小，野村證券投了400萬(wàn)美元，就幫助酷派扛過(guò)去了。”宇龍酷派公司內(nèi)部人士說(shuō)，而在2008年，面對(duì)銷售萎縮，宇龍酷派選擇了向股市監(jiān)管機(jī)構(gòu)隱瞞，這一措施，讓宇龍酷派的上市公司“中國(guó)無(wú)線”，以及董事長(zhǎng)郭德英在事后被港交所公開(kāi)譴責(zé)。
而在業(yè)界看來(lái)，手機(jī)商業(yè)環(huán)境的變化，或許將導(dǎo)致宇龍酷派的下一次危機(jī)到來(lái)。
一位手機(jī)廠商人士表示，目前，中國(guó)的手機(jī)渠道已經(jīng)開(kāi)始新一輪的轉(zhuǎn)型探索，除了運(yùn)營(yíng)商定制與社會(huì)公開(kāi)渠道，電子商務(wù)渠道也在興起，而小米、360、阿里巴巴等企業(yè)，正通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和運(yùn)營(yíng)手段，以新的運(yùn)營(yíng)與銷售模式，向傳統(tǒng)手機(jī)廠商發(fā)起挑戰(zhàn)。
面對(duì)危機(jī)，宇龍酷派也曾有意進(jìn)行改變嘗試，但最終卻鎩羽而歸。
消息人士說(shuō)，自2008年的教訓(xùn)之后，宇龍酷派就開(kāi)始著力開(kāi)拓代理商渠道，拉開(kāi)了組建社會(huì)渠道大幕。其間，公司董事長(zhǎng)郭德英與常務(wù)副總裁李旺曾親自出馬，到市場(chǎng)一線去拜訪各類渠道商，但直到2011年，一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破。2011年下半年，宇龍酷派進(jìn)行了一次分工調(diào)整，改負(fù)責(zé)銷售和渠道，此前李旺分管的企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)，改由副總裁蘇峰負(fù)責(zé)。與此同時(shí)，從諾基亞跳槽來(lái)的康亮出任公司副總裁。
這次分工調(diào)整的結(jié)果，一方面削減了常務(wù)副總裁李旺的部分權(quán)限，同時(shí)由康亮負(fù)責(zé)推動(dòng)公開(kāi)渠道市場(chǎng)銷售。宇龍酷派制定了龐大的目標(biāo)和計(jì)劃，并在全國(guó)主要的大型城市開(kāi)展“進(jìn)場(chǎng)進(jìn)店設(shè)專柜”的舉措。
然而，宇龍酷派高價(jià)的手機(jī)并沒(méi)有獲得公開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)可。消息人士透露，由于產(chǎn)品定位、盈利壓力、以及無(wú)法向代理商兌現(xiàn)承諾等原因，堅(jiān)持近一年無(wú)果之下，2012年7月初，宇龍酷派已開(kāi)始在全國(guó)各城市撤出手機(jī)零售賣場(chǎng)，撤掉專區(qū)、專柜，并大幅裁撤底層銷售人員，這標(biāo)志著宇龍酷派擺脫運(yùn)營(yíng)商依賴癥嘗試已再一次失敗。
“宇龍酷派在公開(kāi)市場(chǎng)上發(fā)力，目標(biāo)自然是希望通過(guò)提高公開(kāi)市場(chǎng)銷售，降低對(duì)運(yùn)營(yíng)商定制業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴性，但其產(chǎn)品的定位和價(jià)格，在公開(kāi)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是其公開(kāi)市場(chǎng)淺嘗輒止、草草了事的根本原因。”知情人士認(rèn)為。
“這意味著，在新一輪的危機(jī)到來(lái)時(shí)，宇龍酷派需要面對(duì)的困難將更加艱巨。”該人士說(shuō)。
