路透社消息，在互聯網廣告逐漸進入平穩發展期之后，新興的移動廣告開始成為諸多互聯網公司關注的領域，而社交網絡巨頭Facebook在移動廣告領域中的戰略目前已經初見成效，成為公司2013年第二季度的營收和凈利潤雙雙超過市場預期的主要因素，這也使得Facebook成為移動廣告企業競相效仿的對象。
路透社記者阿萊謝·奧勒斯科維奇(Alexei Oreskovic)和詹妮弗·薩巴(Jennifer Saba)日前撰文對Facebook移動廣告業務的發展模式進行了解讀，以下是文章的主要內容。
Facebook在移動廣告領域所獲得的成功給行業內的其他公司帶來了一線希望，讓他們更有信息從智能手機的小屏幕上賺取更多利潤。
Facebook的移動廣告業務營收在短短三個月內暴漲75%，這不僅打消了資本市場對Facebook商業前景的質疑，同時還有可能成為其他互聯網公司的標桿，指引他們更好地適應手機和平板電腦等移動設備。
Facebook的“新聞源(Newsfeed)”廣告專門針對移動設備而設計，能將營銷信息直接插入到用戶的信息流中，這種廣告是Facebook獲得亮麗財報數據的一大幕后功臣。
“未來將會有許多公司在轉型時參考Facebook的模式，”麥格理證券(Macquarie Research)的分析師本·沙赫特(Ben Schachter)說道，“事實證明這種模式獲得了良好的效果，所以說Facebook的第二季度財報是移動廣告行業的一個分水嶺。”
許多互聯網公司的高管都比較擔心移動廣告的盈利能力趕不上傳統的PC廣告，畢竟智能手機的屏幕尺寸有限，同時用戶們可能也比較厭煩在移動設備上看到太多的廣告。
不管是老牌互聯網巨頭谷歌和雅虎，還是新貴創業公司Snapchat，都在移動領域中尋找合適的商業模式。雖然谷歌的移動廣告業務的年營收已經達到約100億美元的規模，但與公司的桌面搜索廣告營收相比仍然是小巫見大巫，分析師預計，谷歌今年的營收約為600億美元。
在用戶個人內容中插入營銷信息的“原生廣告(native ads)”已經取得了不同程度的成功。Twitter早在Facebook之前就已經對這一概念進行了探索，因此前者也有可能會在將來在移動廣告領域獲得收益，如今在Twitter的信息流中就會不時出現一些“贊助”信息，不過分析師表示這些信息的出現頻率要比Facebook的新聞源廣告低得多。市場研究公司eMarketer的分析師克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredricksen)認為Twitter今年的移動廣告收入將會超過公司總營收的一半。
還有些公司剛剛涉足這一領域，如職業社交網絡LinkedIn于本周才在移動和PC端上推出了流媒體廣告，而雅虎也在這一領域進行著類似探索，于今年5月斥資11億美元收購的輕博客Tumblr將會增強雅虎在移動廣告方面的實力。
雖然Facebook的移動業務在一年前的收入為零，但該公司卻十分積極地向資本市場推廣自己的移動廣告業務，同時也確實獲得了成功。“只有Facebook對外宣稱移動領域將是公司未來發展的重點，”廣告公司Ansible的CEO安吉拉·斯特里(Angela Steele)介紹說，“Facebook此次可以說是孤注一擲。”
然而，原生廣告在發展過程中需要面對的一個問題是：用戶對這種會擾亂他們的內容流的廣告形式有多大的忍耐度?Facebook對此表示，盡管公司在穩步增加移動廣告的投入量，但目前還沒有發現用戶滿意度有下滑的跡象。
Facebook的CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在本周三表示，新聞源廣告在信息流中的平均比例為5%，這一比例可以作為其他互聯網公司提供移動廣告時的一個參考標準，“如果其他公司也采用類似的模式，那完全是不足為奇的，”斯特里說道。
Facebook廣告管理公司AdParlor 的CEO侯賽因·法扎爾(Hussein Fazal)認為，Facebook也在不斷地嘗試，通過逐漸增加了比例并觀察用戶的反應來對信息流進行隨時調整，如今看來，Facebook應該已經找到了正確的模式，但具體的操作方法根據不同的平臺也會有所不同。
“Facebook在移動廣告領域獲得成功的主要原因是該平臺上的內容具備很強的參與性，用戶們基本不在乎會在20條信息中看到一個廣告，”法扎爾說道，“如果新聞源廣告的參與性較低，就難以獲得好的效果。”此外，信息流中的廣告越多，用戶的點擊次數就會越少，那么廣告的價格就會越低。
Facebook在移動領域所獲得的成功與不斷調整移動廣告方式的谷歌形成了鮮明的對比。谷歌一直試圖通過降低移動業務收入的跌勢來改善廣告的整體營收情況，但上一季度該公司的業績仍然不及分析師預期，讓投資者也頗感失望。
谷歌已經在其社交網絡Google+中完全拋棄了流媒體廣告，取而代之的是開發出多種不同模式的移動搜索廣告、視頻廣告和“點擊呼叫(click-to-call)”廣告等創新模式。加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)預計谷歌的移動業務年營收將達到100億美元，約為Facebook的四倍。
但是，移動廣告業務卻拉低了谷歌的平均廣告費率，正因為此，一些行業觀察人士認為谷歌的此次轉型將會對其形成長期威脅，不過也有分析師認為，由于谷歌最近調整了廣告銷售策略，移動廣告和PC廣告之間的界限已經變得模糊，所以谷歌的廣告費率有望得到提升。
“Facebook的優勢是在公司成立之初，其桌面商業模式就不成熟，所以才敢于在移動廣告領域孤注一擲，”馬哈尼分析道，“而谷歌則完全不同，該公司是在擁有了非常成熟而先進的商業模式之后才開始涉足移動業務，所以相對來說會更加小心謹慎。”
譯者：路生
原文鏈接：http://www.reuters.com/article/2013/07/26/us-facebook-mobileads-idUSBRE96P00820130726
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