從增量市場(chǎng)開(kāi)拓轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)挖掘，這正在成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
例如在QuestMobile最新發(fā)布的汽車市場(chǎng)線上廣告洞察報(bào)告中，各大汽車廠商正在全力加大下沉市場(chǎng)的廣告投放。畢竟當(dāng)一二線市場(chǎng)趨近飽和時(shí)，潛力巨大的下沉市場(chǎng)將成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)的全新引擎。即便是豪車轎車的代表，BMW5系廣告觸達(dá)的用戶中有超過(guò)一半位于三線城市及以下地區(qū)，而北汽新能源則有近六成的廣告觸達(dá)到下沉市場(chǎng)。
（三四五線城市已成為汽車廣告投放重點(diǎn)）
由于汽車行業(yè)的客單價(jià)相對(duì)較高，因此相較于普通快消品而言其市場(chǎng)下沉的進(jìn)展一般會(huì)更慢。因此當(dāng)汽車行業(yè)都愈發(fā)呈現(xiàn)出市場(chǎng)下沉的典型特征時(shí)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉成都可見(jiàn)一斑。
不只是廣告主對(duì)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)深有體會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者們也愈發(fā)感覺(jué)到流量向下沉市場(chǎng)的傾斜。在基于自身發(fā)展需要和客戶驅(qū)動(dòng)的雙重背景下，BAT等巨頭們對(duì)于下沉市場(chǎng)的著墨也開(kāi)始變得明顯。
巨頭“走下沉”，賦新企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力
其中的典型代表即是百度。眾所周知的是，由于商業(yè)化進(jìn)程開(kāi)啟得較早也相對(duì)成熟，百度在PC時(shí)代就建立了依靠本地代理商的、相對(duì)完善的廣告銷售體系。這種從中樞神經(jīng)到毛細(xì)血管的全方位布局，讓百度在下沉市場(chǎng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)能夠很好地完成對(duì)本地市場(chǎng)的覆蓋，尤其相較于主要依靠自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售的平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，用本地代理商開(kāi)拓本地市場(chǎng)帶來(lái)的效率提升肉眼可見(jiàn);另外，人工智能技術(shù)的開(kāi)放也成為吸引本地客戶的利器——相較于一二線城市客戶對(duì)人工技術(shù)的熟稔，百度通過(guò)自身技術(shù)體系的直接賦能能夠讓下線城市客戶更快分享AI紅利，這對(duì)下沉市場(chǎng)客戶無(wú)疑是具有吸引力的。
除此之外，在下沉用戶的注意力集聚上，百度也通過(guò)智能小程序、信息流等產(chǎn)品積極運(yùn)營(yíng)下沉市場(chǎng)。尤其是在今年春節(jié)期間，當(dāng)據(jù)稱百度投入9億與央視春晚開(kāi)展合作的消息傳出時(shí)，不少評(píng)論者抱持著懷疑的態(tài)度。但最終來(lái)自德意志銀行的數(shù)據(jù)反饋顯示，在挺過(guò)春節(jié)紅包這一役后，百度系A(chǔ)pp的新增用戶約占過(guò)去三個(gè)月平均DAU的78%，從絕對(duì)值規(guī)模來(lái)看日活從1.6億出發(fā)突破了3億關(guān)口。
在百度之外，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同樣開(kāi)始押注下沉市場(chǎng)。阿里巴巴也較早地看到了下沉市場(chǎng)的潛力，通過(guò)推出農(nóng)村淘寶深耕這個(gè)市場(chǎng)，并且從去年開(kāi)始，淘系聯(lián)合了不少想要拓進(jìn)下沉市場(chǎng)的品牌聯(lián)合推出了名為C-Mall的品牌移動(dòng)體驗(yàn)館，想要透過(guò)“趕集”的方式讓下沉用戶與品牌間能夠快速建立連接;另外，阿里近來(lái)對(duì)聚劃算的重磅布局也透露著狙擊品多多的意味。
與此同時(shí)，騰訊則成為了拼多多的堅(jiān)定支持者。它通過(guò)投資拼多多、趣頭條等立足下沉市場(chǎng)發(fā)展的新銳App，希望能夠在即將到來(lái)的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提前占位。不管怎樣，BAT三大巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)不約而同地發(fā)力，顯示出這個(gè)市場(chǎng)的足夠重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、上線城市飽和的情況下，誰(shuí)能在下沉市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，誰(shuí)就能更優(yōu)雅地應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。
足夠“接地氣”，才能真正進(jìn)入下沉市場(chǎng)
廣告主和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎都要面對(duì)類似的挑戰(zhàn)，對(duì)于廣告主而言，這個(gè)挑戰(zhàn)甚至還要更嚴(yán)峻一些。從近年來(lái)的第一方DMP熱潮到今年的私域運(yùn)營(yíng)，概念的迭出背后都顯示出廣告主的增長(zhǎng)焦慮。當(dāng)近乎所有廣告主都卯定一二線消費(fèi)者爭(zhēng)奪投放權(quán)利時(shí)，僧多粥少導(dǎo)致的流量?jī)r(jià)格高企和轉(zhuǎn)化效果稀釋，最終都讓廣告主陷入既要增長(zhǎng)、同時(shí)又增長(zhǎng)乏力的困局。
尋找流量洼地，這成為一些聰明的廣告主決策調(diào)整的已然方向，還未引起足夠重視的下沉市場(chǎng)就是觸手可及的洼地。以百度為例，其可觸達(dá)用戶的范圍、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等都讓廣告主有更大的可能性接觸到下沉用戶，以“搜索+信息流”為主架構(gòu)的豐富場(chǎng)景和入口則讓廣告主有可能接觸到下沉用戶的消費(fèi)全鏈條。
（百度智能小程序成為汽車媒介的新增量）
尤其伴隨著智能小程序的推出，這種消費(fèi)鏈條的覆蓋接近于閉環(huán)，對(duì)于難以建立專門團(tuán)隊(duì)覆蓋營(yíng)銷投放的本地客戶而言，這種“一站式消費(fèi)”的體驗(yàn)就頗具吸引力。以汽車行業(yè)為例，汽車之家是汽車廣告投放的典型媒介。QuestMobile的報(bào)告顯示，目前，小程序正在成為汽車之家的新增量，其中百度智能小程序占比更是超過(guò)了微信小程序，這也給汽車行業(yè)打通下沉市場(chǎng)帶來(lái)了更能的可能。
事實(shí)上，近乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都沿循著類似的路徑想要覆蓋下沉市場(chǎng)：先通過(guò)產(chǎn)品的下沉集聚足夠多的注意力，再對(duì)流量池中的流量精耕細(xì)作并分類，最后基于本地的銷售網(wǎng)絡(luò)向下沉客戶銷售，并在這一過(guò)程中通過(guò)技術(shù)體系的開(kāi)放分享紅利。從春晚紅包大戰(zhàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化下沉、本地代理商的發(fā)力再到AI技術(shù)向下沉市場(chǎng)的開(kāi)放，百度對(duì)下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)算是眼下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼命深潛的身姿縮影。
（下沉用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要行業(yè)使用總時(shí)長(zhǎng)占比變化）
當(dāng)下沉成為廣告主和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以規(guī)避的關(guān)鍵詞，以往適用于一二線城市的營(yíng)銷策略勢(shì)必要調(diào)整。換句話說(shuō)，首先要足夠“接地氣”才可能真正進(jìn)入下沉市場(chǎng)，唯有如此才能在紅利機(jī)遇出現(xiàn)時(shí)及時(shí)地把握住。無(wú)論對(duì)于廣告主還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這個(gè)道理一并適用。
