去年我在《界面》專欄文章中預(yù)測，二手車電商江湖再無直賣，結(jié)果一語成讖!2019年開年后，幾家二手車電商紛紛轉(zhuǎn)型，不但再也沒有提“沒有中間商賺差價”，還和廣大車商再度擁抱到了一起。
至于往哪兒轉(zhuǎn)型呢?電梯LCD里的雷佳音給了我答案：哦，原來是全國購。
這一次，財(cái)大氣粗的他們尋找到了正確的發(fā)展路徑了嗎?看起來并沒有。
我的同事專門去體驗(yàn)了下所謂的二手車全國購——個人買家在網(wǎng)上看中了在外地的二手車，全國購平臺負(fù)責(zé)從外地運(yùn)輸過來并成交。它看起來利用了中國各地二手車價格差異，尋找了最低價的車源，幫個人買家省錢了。可惜，這個美好的設(shè)想，和“沒有中間商賺差價”的直賣模式，都是烏托邦意識，不具備商業(yè)前景。
在全國購模式下，個人買家看中了一輛車，平臺一旦運(yùn)輸?shù)奖镜刂螅捅仨氋徺I完成交易。另外，有的平臺還要買家支付運(yùn)輸費(fèi)用。這就意味著，買家手還沒摸到車呢，就要做決策，買或不買。要知道買新車還得試駕一下，況且非標(biāo)準(zhǔn)化的二手車，沒有看到現(xiàn)車，怎么能做決策。所以注定買家寥寥。更何況，二手車一車一況，價格最便宜的車，未必是真正的好車。
退一萬步，即使全國購平臺今后改變業(yè)務(wù)政策，在車輛運(yùn)輸?shù)轿缓螅部梢栽试S買家反悔，依照二手車行業(yè)如此之低的成交轉(zhuǎn)化率，高昂的運(yùn)輸和管理費(fèi)用，也注定這是一個穩(wěn)虧的生意。買家不要的二手車，是運(yùn)回去，還是運(yùn)到哪里去?
就是這么一個不靠譜的主意，居然還被給予大張旗鼓的廣告推廣。
二手車電商這個行業(yè)，過于幸運(yùn)，又過于不幸。幸運(yùn)是萬億級的行業(yè)獲得了巨額的投資，以至于大玩家們在商業(yè)徑路還沒跑通以前，就急不可耐地加入廣告大戰(zhàn)，一邊砸錢打廣告，一邊不停試錯，“二手車直賣模式”就是血淋淋的教訓(xùn)，花了幾十億人民幣廣告砸出來的失敗案例。這就是不幸之處。少有人真正去打磨產(chǎn)品、研究可行的發(fā)展路徑。
順便，我也談?wù)剬τ谥袊周囯娚贪l(fā)展路徑的想法。
簡答來說就兩條：1，先有新車網(wǎng)上零售，才有可能二手車網(wǎng)上零售;2，先有網(wǎng)上賣二手車，才有可能網(wǎng)上買二手車。
邏輯很簡單，新車是標(biāo)品，用戶信任度高，網(wǎng)上銷售肯定比二手車更容易。從實(shí)踐情況來看，各家都開展過相應(yīng)業(yè)務(wù)探索，但是受制于用戶體驗(yàn)(用戶還是要線下網(wǎng)點(diǎn)看車啊!!!)及固有的新車零售體系，這個生意不容易做。彈個車、毛豆從金融的角度切入是一個路徑，值得觀察。
如果說新車網(wǎng)上零售都難，那么二手車網(wǎng)上零售那就更難了。最多就是給線下門店導(dǎo)流。
至于網(wǎng)上買賣二手車，賣比買更容易互聯(lián)網(wǎng)化。因?yàn)閭€人賣車是一個輕決策，只要出價合理就可以。類似于天天拍車這樣在線拍賣模式，全國專家買家競拍的方式?jīng)Q定了出價相對最優(yōu)，沒有討價還價效率也高，遠(yuǎn)勝“寄售”和“直賣”。我們可以稱之為“全國賣”。所以二手車拍賣這兩年廣告雖然打得很少，在同行中反而是走得最穩(wěn)健的。汽車之家和易車這樣的行業(yè)流量巨頭，也選擇了戰(zhàn)略投資天天拍車。
相反，買二手車的行為就是一個重決策，預(yù)算、品牌、車型、新舊程度、是否有事故、是否泡水車事故車，等等等等，沒有親手摸一下，親自看一下、開一下，是很難下決策的。
比起“全國購”，“全國賣”是不是更靠譜?(文/張延偉)
