聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者： 董十一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
編者按：過(guò)去這兩年，樊登讀書(shū)先后在圖文短視頻直播領(lǐng)域拔得頭籌，在業(yè)內(nèi)備受矚目。他們是怎么做新媒體的?樊登讀書(shū)的前新媒體負(fù)責(zé)人董十一進(jìn)行了 4300 字的深度思考復(fù)盤，分享給各位同行，也歡迎您的更多交流討論。
“我們?nèi)諒?fù)一日做的事情，決定了我們是怎樣的人。因此所謂卓越，并非指行為，而是習(xí)慣和思考?！?/p>
2018 年 2 月，我從第一份工作出來(lái)，進(jìn)入一家地產(chǎn)公司，在招我進(jìn)去的副總裁兩個(gè)星期就離職后，當(dāng)了 4 個(gè)月的品牌寫手，每天寫的是“坐擁CBD中心，環(huán)交通樞紐，為你打造舒適空間”的文案，當(dāng)然，沒(méi)有人喜歡，包括我自己。
入職不到一個(gè)月，我每天想的都是要不要離職，很多前輩說(shuō)你在這家公司碰到的問(wèn)題，在其他公司大概率也會(huì)碰到，要想清楚，離職究竟是因?yàn)槟阕约翰恍校€是你和公司不合適。
“對(duì)重要的事情有判斷力，是非常優(yōu)秀的特質(zhì)”。
只可惜我那會(huì)是個(gè)菜鳥(niǎo)，沒(méi)有任何方法來(lái)佐證自己的判斷，又經(jīng)歷了煎熬的兩個(gè)月， 2018 年 6 月，我離職加入了樊登讀書(shū)， 8 月份，成立新媒體小組，在那之后，就是樊登讀書(shū)新媒體的爆發(fā)。
2018 年 6 月公眾號(hào)粉絲 20 萬(wàn)，現(xiàn)在 600 萬(wàn)的矩陣;
2018 年 9 月開(kāi)始做抖音，成為抖音，快手文化領(lǐng)域的大IP;
2019 年開(kāi)始做直播，提前布局直播賽道帶來(lái)巨大的曝光和增長(zhǎng)價(jià)值;
新榜第一次公布視頻號(hào)排行，樊登讀書(shū)排在第六。
從公眾號(hào)增長(zhǎng)到短視頻再到直播，以及最近被熱議的視頻號(hào)，似乎樊登讀書(shū)的新媒體每一次都踩在了風(fēng)口爆發(fā)之前。同行告訴我，自己不知道怎么去做一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，就去模仿樊登讀書(shū)。
“樊登讀書(shū)是怎么做新媒體的”?這是我被問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題。
9 月從樊登讀書(shū)離開(kāi)后，就有了寫一篇復(fù)盤樊登讀書(shū)新媒體想法，在糅合的過(guò)程中深度思考，和同行以及前輩更多的交流和驗(yàn)證。
樊登讀書(shū)是如何做新媒體的?
為什么總是能抓住趨勢(shì)?
以及我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的職場(chǎng)新媒體人，必須具備的幾個(gè)特質(zhì)。
如果沒(méi)有辦法看到長(zhǎng)期，
最好的方式是做好當(dāng)下
你是如何做職業(yè)規(guī)劃的?
新榜的朋友在朋友圈提過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，我的回答是：“我從來(lái)沒(méi)有做過(guò)職業(yè)規(guī)劃，因?yàn)橐阅悻F(xiàn)在的認(rèn)知，規(guī)劃出來(lái)的大概率是錯(cuò)的”。
樊登讀書(shū)的新媒體的起步，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的微博活動(dòng)。
2018 年 10 月，從微博到微信再到抖音，支付寶錦鯉刷屏全網(wǎng)，拆解完這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵要素：超出用戶期待的驚喜 + 多品牌加持
我萌生了做讀書(shū)錦鯉的想法， 1000 本書(shū)送一個(gè)人。收藏從未停止，閱讀從未開(kāi)始，對(duì)書(shū)籍，資料的收藏欲望根植于人類的原始本能，在確定用戶對(duì)獎(jiǎng)品有巨大期待之后，要解決的就是多品牌的問(wèn)題。
讓 50 家出版社參與互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，每家給我 20 本書(shū)， 1000 本正好，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，對(duì)一個(gè)出版社資源為零的人來(lái)說(shuō)，看起來(lái)是不可能的任務(wù)。
解決方法也很簡(jiǎn)單，我找了幾個(gè)有出版社資源的同事，加了他們之后幫忙拉我進(jìn)群，一個(gè)一個(gè)溝通，加到微信好友添加上限，最后的結(jié)果是， 0 成本漲粉 7 萬(wàn)， 500 萬(wàn)的曝光。
奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書(shū)里說(shuō)過(guò)，“如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的廣告方式，最好的辦法就是把重復(fù)到?jīng)]用為止”。
2019 年 4 月 23 日的時(shí)候，我把這個(gè)活動(dòng)重復(fù)了一遍， 100 家出版社參與， 1200 萬(wàn)的曝光，效果依然不錯(cuò)。
如果當(dāng)初我覺(jué)得 50 家出版社沒(méi)戲的話，這個(gè)活動(dòng)就會(huì)大打折扣，一個(gè)目標(biāo)你判斷是對(duì)的，最重要的是達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，而不是可能無(wú)法達(dá)成的時(shí)候給一個(gè)B計(jì)劃。
4 月 23 日，另一個(gè)項(xiàng)目是找到 100 家品牌做微博活動(dòng)，接了任務(wù)之后最難的就是去哪里找這 100 家品牌，大領(lǐng)導(dǎo)和我說(shuō) 100 家搞不定， 70 家也可以的。
“我一定搞定 100 家”
雙 11 我們邀請(qǐng) 6 位明星一起挑戰(zhàn)世界吉尼斯記錄，剩下兩天還有兩個(gè)嘉賓沒(méi)敲定，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)搞不定 6 位的話，你的B計(jì)劃是什么?
老實(shí)說(shuō)，我沒(méi)有B計(jì)劃。我的計(jì)劃就是一定會(huì)搞定 6 位明星。當(dāng)然，最終我搞定了。
如果當(dāng)時(shí)我想了一個(gè)B計(jì)劃，大概率會(huì)按照B計(jì)劃去執(zhí)行，但是效果一定不完美，追求完成重要還是完美重要。追求完美的完成，更重要。
職場(chǎng)人做規(guī)劃有兩種普遍的方式：
身上有什么資源用什么，把資源最大化
我的目標(biāo)是什么，針對(duì)目標(biāo)爭(zhēng)取最大化的資源
從既有資源出發(fā)定目標(biāo)，得到的就是一個(gè)合理的結(jié)果，從目標(biāo)出發(fā)做判斷，這件事是否值得投入，再去爭(zhēng)取資源，如果你的判斷是對(duì)的，得到的就是一個(gè)杰出的成果。
追求合理，就是追求平庸。
大多數(shù)事情無(wú)法創(chuàng)造，
只能靠生長(zhǎng)
“從接手樊登讀書(shū)新媒體開(kāi)始，就規(guī)劃好了從微信生態(tài)到視頻生態(tài)的轉(zhuǎn)型，借助直播和渠道，最大化新媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)巨大的用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升品牌影響力。”
吹牛的時(shí)候，我一般這么說(shuō)。
回到 2018 年剛接手新媒體，只有三個(gè)人，我的第一指標(biāo)，完成公眾號(hào) 50 萬(wàn)粉絲的目標(biāo)。
找到一個(gè)目標(biāo)并不難，難的是價(jià)值篤定和業(yè)務(wù)聚焦。
在做公眾號(hào)增長(zhǎng)之前，需要篤定的問(wèn)題是，公眾號(hào)還究竟值不值得做?
2016 年的時(shí)候，就有公眾號(hào)走下坡路的言論甚囂塵上，已經(jīng)到了 2018 年，公眾號(hào)紅利期早就過(guò)去了，成了普遍的共識(shí)。
“公眾號(hào)的紅利消失，只是針對(duì)頭部大號(hào)來(lái)說(shuō)，他們遇到了增長(zhǎng)的天花板，這是增量的問(wèn)題，但是微信有 9 億的日活用戶，存量巨大，對(duì)只有 20 萬(wàn)粉絲的樊登讀書(shū)來(lái)說(shuō)，這是一片業(yè)務(wù)藍(lán)?！薄?/p>
一旦完成了這個(gè)價(jià)值假設(shè)，接下來(lái)做的，就是聚焦增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)必須解決的兩個(gè)問(wèn)題：
“有效的手段與有效的用戶”
不管是內(nèi)容策劃，APP引流還是朋友圈活動(dòng)，在我完成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，朋友和我交流增長(zhǎng)的方法，最后的問(wèn)題是，他們的老板覺(jué)得，一定要靠?jī)?nèi)容漲粉才行，活動(dòng)漲來(lái)的粉絲是無(wú)效的。
事實(shí)是，我們隨著粉絲的增長(zhǎng)，閱讀量等比增長(zhǎng)，公眾號(hào)到現(xiàn)在為公司貢獻(xiàn)不小的營(yíng)收。
太在乎過(guò)程是一種毛病，給方案挑出 100 個(gè)刺和把方案落地執(zhí)行出結(jié)果，后者永遠(yuǎn)大于前者。
而這次從 0 到 1 打造微信生態(tài)的經(jīng)歷，也讓我對(duì)自己有了更好的洞察，在判斷力上，做得還不錯(cuò)。
2018 年 9 月，我們開(kāi)始做抖音，面臨的選擇題是抖音和快手，到底聚焦哪個(gè)賽道。
如果當(dāng)初我沒(méi)有先做抖音，而是做了其他平臺(tái)，結(jié)果會(huì)是什么?要判斷是先做抖音還是先快手，就要知道抖音和快手分別是什么?
在查閱了相關(guān)資料以及更多的交流之后，弄清楚了兩個(gè)平臺(tái)的不同模式。
抖音，去中心化，內(nèi)容和用戶強(qiáng)鏈接，更容易出爆款?？焓郑p列feed流，博主和用戶強(qiáng)鏈接，更長(zhǎng)尾，用戶更忠誠(chéng)。
對(duì)于迫切想要增加新媒體曝光的我們來(lái)說(shuō)，抖音在當(dāng)前是更適合前期的選擇，當(dāng)然，快手在后期的直播中又凸顯了不同的價(jià)值。這之后，就是大家在抖音看到的樊登讀書(shū)的刷屏，當(dāng)然也出現(xiàn)了大量的黑產(chǎn)和負(fù)面輿論。
這個(gè)時(shí)候會(huì)面臨的問(wèn)題是，一面是巨大的增長(zhǎng)，一面是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)帶來(lái)的部分爭(zhēng)議，會(huì)有非常多的意見(jiàn)涌向你。
這是做業(yè)務(wù)最頭疼的部分，有很多人會(huì)來(lái)動(dòng)搖你的判斷，如果當(dāng)時(shí)我停掉了抖音，那么后續(xù)的增長(zhǎng)也根本無(wú)從談起。
我和領(lǐng)導(dǎo)的判斷都是，要繼續(xù)做大。我從各種角度來(lái)佐證抖音對(duì)樊登讀書(shū)的重要性，品牌曝光，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，我可以在各種場(chǎng)合都聽(tīng)人說(shuō)樊登在抖音很火，要占據(jù)一個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)認(rèn)知，是非常難得的事情，尤其是這是一個(gè)正在爆發(fā)的平臺(tái)。
背后的依據(jù)是，我對(duì)這件事情的價(jià)值有多篤定。
不論身處什么崗位，你都需要和上下級(jí)互相說(shuō)服，如果你堅(jiān)信一件事情可以做，但是上級(jí)不認(rèn)可怎么辦?找到足夠的理由說(shuō)服他，只有這一條路。
我對(duì)抖音，快手，短視頻價(jià)值的判斷來(lái)自哪里?
《企鵝智庫(kù)》在 2019 年 1 月出了一份《 2019 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》， 200 頁(yè)的PPT，通篇都在說(shuō)一件事情，視頻的時(shí)代到來(lái)了。受這個(gè)啟發(fā)，我對(duì)所有的短視頻APP的動(dòng)態(tài)做了調(diào)研，更加確信了這一判斷。
2019 年 10 月我們正式開(kāi)通快手號(hào)，現(xiàn)在 900 萬(wàn)的矩陣粉絲，不管是抖音還是快手，我們都遵循一個(gè)原則：做爆款。
爆款貢獻(xiàn)80%的價(jià)值，作為一個(gè)新媒體人，研究爆款和做出爆款是永恒的命題。
而一個(gè)爆款背后是：
70%的內(nèi)容，拆解別人的爆款加上自己的爆款數(shù)據(jù)沉淀，從封面，標(biāo)題，內(nèi)容，時(shí)間上優(yōu)化產(chǎn)品;
20%的投放，我們?cè)谕斗派献裱囊彩潜钤瓌t，越是火的視頻，我們投放的錢也就越多，而不是這條視頻不火，我們投點(diǎn)錢事實(shí);
10%的運(yùn)氣，相信很多同行也有這樣的經(jīng)歷，根據(jù)數(shù)據(jù)模型看好的視頻不火，有些覺(jué)得一般的視頻卻火了，背后是平臺(tái)的算法，算法又過(guò)于復(fù)雜，復(fù)雜到越精細(xì)，越玄學(xué)。
2020 年是直播的元年，不再是頭部主播的帶貨神話，傳統(tǒng)行業(yè)的問(wèn)題也從我該不該做直播，變成了我要怎么做直播。 2019 年雙11，我們就開(kāi)始了真人直播賣虛擬會(huì)員的探索。
我們做直播這件事情，不過(guò)是抖音和快手起量后的正常嘗試。沒(méi)有平臺(tái)沒(méi)有用戶，開(kāi)一個(gè)只有 2 個(gè)人看的直播，因?yàn)檫@個(gè)放棄的人，實(shí)在是太多了。
在做短視頻之前，我從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)直播這個(gè)賽道，是純粹隨著業(yè)務(wù)發(fā)展生長(zhǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)，很多人管理者喜歡提的問(wèn)題是，“這個(gè)平臺(tái)做起來(lái)之后，對(duì)公司有多大的價(jià)值”，我喜歡的是，先把這個(gè)平臺(tái)做起來(lái)。
在還沒(méi)有證明自己有能力做好一個(gè)平臺(tái)之前，去判斷這個(gè)平臺(tái)做起來(lái)對(duì)自己的價(jià)值很難，因?yàn)樽兓唷?/strong>
判斷背后的底層思考
2020 年 4 月新榜公布了一次視頻號(hào)的官方粉絲排行，樊登讀書(shū)排在第六。
2020 年春節(jié)微信推出視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，我們?cè)诘谝粫r(shí)間進(jìn)駐平臺(tái)開(kāi)始更新， 2 個(gè)月的時(shí)間做到第六，最根本的原因是，進(jìn)入平臺(tái)的時(shí)間足夠早。
近期視頻賽道被提及最多的詞，除了直播，就是視頻號(hào)。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)是巨大的紅利，讓我 2020 年再去做樊登讀書(shū)的新媒體，用同一套邏輯，肯定會(huì)失敗。
要足夠快，還要足夠準(zhǔn)確。
樊登讀書(shū)的新媒體，一直都是以非常小的單位作戰(zhàn)，只有 6 個(gè)人團(tuán)隊(duì)完成所有平臺(tái)的事情，在人力和財(cái)力都有限的情況下，我們的準(zhǔn)則是，一定要增加判斷成功的概率，你要走得比別人快，還要走得比別人準(zhǔn)。
實(shí)驗(yàn)幾次之后再成功當(dāng)然值得嘉獎(jiǎng)，但是一定要追逐第一次就成功，工作和生活都一樣，如果不需要經(jīng)歷苦難，就完全不要，苦難就是苦難，它沒(méi)有任何價(jià)值。
做得準(zhǔn)確的前提是，找到最底層的問(wèn)題。
史蒂芬·柯維的《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》提到過(guò)人和動(dòng)物最本質(zhì)的區(qū)別，不是人可以思考，而是人可以思考背后的思考。
你判斷這件事情可以做，制定了詳細(xì)的策略，執(zhí)行細(xì)節(jié)都到位了，結(jié)果不盡人意，問(wèn)題出在哪里?
在判斷一件事情可以做之前，你要再判斷這個(gè)判斷，你憑什么認(rèn)為你的判斷是對(duì)的?
把這個(gè)判斷，用筆寫下來(lái)，我憑借1，2，3， 4 點(diǎn)認(rèn)為這個(gè)這個(gè)判斷是對(duì)的，那么問(wèn)題是，你憑什么認(rèn)為你寫下來(lái)的1，2，3， 4 點(diǎn)可以支撐你的判斷?背后的底層邏輯是什么?
張一鳴曾經(jīng)在微博提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題，“知易行難”最根本的原因是什么?
很多人的知往往不是全面地知，如果知道是片面的，事情成功的概率也會(huì)很低。
高超的執(zhí)行力本來(lái)就是難得的品質(zhì)
細(xì)化不夠
做判斷，就是解決第一個(gè)問(wèn)題
我的方法不外乎三個(gè)：1. 看書(shū);2. 聽(tīng)課;3. 請(qǐng)教同行和前輩
做完這些事情，你的判斷一定是對(duì)的么?
不，好處是，可以增加你判斷成功的概率，而人生本來(lái)就是一道概率題。
在一個(gè)平臺(tái)成功之后，把方法論提煉出來(lái)，再做遷移。
從樊登讀書(shū)出來(lái)前，我面試了很多候選人，不乏大廠員工，最集中的問(wèn)題是，他們做的事情都和行業(yè)的核心趨勢(shì)無(wú)關(guān)。
在視頻時(shí)代，會(huì)做微博策劃和會(huì)做視頻運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)更吃香?一直做微博策劃，會(huì)做微博會(huì)做微信又能做短視頻，哪個(gè)更有價(jià)值?
我依然記得一個(gè)候選人和我說(shuō)的話，“我知道自己沒(méi)有做過(guò)微信和視頻，但是相信我在過(guò)往的成功肯定可以復(fù)制”，最后的結(jié)果是不錄用。
沒(méi)有做到，就無(wú)法相信。
很多人在回顧自己職場(chǎng)生涯的時(shí)候都會(huì)發(fā)出這樣的感慨，我從來(lái)沒(méi)想過(guò)我會(huì)干這一行，這個(gè)世界，唯一不變的就是變化，能夠找到長(zhǎng)期價(jià)值，穿越漫長(zhǎng)的周期是絕頂?shù)哪芰Γ谀侵埃钤诋?dāng)下。
*本文系約稿，作者董十一，曾任樊登讀書(shū)新媒體負(fù)責(zé)人，現(xiàn)洋蔥學(xué)院新媒體負(fù)責(zé)人。
