進(jìn)入2020年，所有企業(yè)都意識到，它們面臨的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇變。
移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失殆盡，攫取流量為核心策略的營銷模式日益陷入廣告失焦、算法失靈的苦戰(zhàn)。而疫情的突然來臨，幾乎使所有的企業(yè)陷入經(jīng)營困局，也敦促著企業(yè)主動厘清多年商業(yè)增長模式中的隱患，尋求更健康、更長遠(yuǎn)的增長路徑，尋求模式突破。
在這個全年3/4的節(jié)點，雖然很多觀點還沒有蓋棺定論，但我們看到越來越多的企業(yè)開始嘗試以內(nèi)容為突破口，希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動用戶注意力，并期待用持續(xù)的內(nèi)容運營驅(qū)動自身商業(yè)增長。
近期，中文互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容獨角獸平臺知乎，推出了平臺級的戰(zhàn)略產(chǎn)品“知+”，為企業(yè)的商業(yè)增長提供了整體的內(nèi)容解決方案。長期關(guān)注行業(yè)增長痛點的廣告門，走進(jìn)了知乎副總裁高強(qiáng)的辦公室，希望通過此次采訪，找到知乎商業(yè)團(tuán)隊給出的答案。
廣告門：在大的行業(yè)環(huán)境發(fā)展趨勢下，知乎的商業(yè)價值優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？
高強(qiáng)：這個問題我想從大環(huán)境下企業(yè)的商業(yè)增長需求來講。
我始終認(rèn)為，一個企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是保持持續(xù)的商業(yè)增長，增長是王道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模見頂,流量增長的紅利逐漸消退；單純依賴廣告流量的企業(yè)，越來越多的感受到成本高企，缺乏持續(xù)增長動力的挑戰(zhàn)。疫情帶來的生存壓力常態(tài)化,更讓很多企業(yè)著眼“底線思維”。那么下一個增長點在哪里呢？
越來越多的企業(yè)選擇用“內(nèi)容模式”替代“流量模式”，選擇用“用戶資產(chǎn)運營”替代“單一用戶數(shù)量增長”來拉動整體商業(yè)增長，“內(nèi)容+”是顯見的行業(yè)發(fā)展趨勢。
那么“內(nèi)容模式”相較與“流量模式”有哪些具體的優(yōu)勢呢？知乎作為內(nèi)容的主場，從我們服務(wù)眾多企業(yè)客戶的經(jīng)驗來看，我總結(jié)了主要以下幾個價值點：
內(nèi)容是密度高的信息，專業(yè)可以產(chǎn)生信任。
“信息密度高”是知乎內(nèi)容的顯著特點，也讓知乎的內(nèi)容更專業(yè)可信賴。專業(yè)且擁有開放態(tài)度的年輕人正在成長為互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶，相比于迷信權(quán)威，他們對身邊的社交圈層反而有著更高的“水平信任度”。
知乎用戶“藍(lán)大仙人”就是這樣一個你我身邊的普通人，他專注智能電視的評測，一篇評測長文月月更新，截止到9月份，已經(jīng)帶來了超過4000萬的GMV。而知乎正是沉淀了海量這樣的優(yōu)秀創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容具有長尾效應(yīng)、可自然成長、可出圈，是真正持續(xù)增長的紅利。
我們都知道廣告沒有長尾效應(yīng)，停投即消失，而內(nèi)容恰恰相反：知乎內(nèi)容的平均流通時長是8個月，問題的平均流通時間則長達(dá)18個月。比如“知米背單詞”在知乎站內(nèi)四六級問題下的專業(yè)回答會在每個考試季被反復(fù)激活，且增幅逐年遞升。可以說好的內(nèi)容在知乎可以實現(xiàn)超長待機(jī)和持續(xù)霸屏。
同樣，廣告不會帶來自然的內(nèi)容生長，而好的內(nèi)容可以持續(xù)的發(fā)酵，可以成為爆款，激發(fā)UGC，形成口碑裂變。
在當(dāng)下的媒介環(huán)境下，單純依托廣告創(chuàng)意出圈，終究是圍繞小概率的實驗；然而「搜索」卻可以成為出圈的可靠途徑。隨著在搜索引擎的分發(fā)和技術(shù)加權(quán)正在逐步增大，知乎的內(nèi)容也具有著天然的SEO價值，更容易“出圈”。
長尾、裂變、出圈讓內(nèi)容可以實現(xiàn)指數(shù)級的增長，這是傳統(tǒng)流量模式下廣告只能線性增長所無法想象的。
內(nèi)容講故事、有人設(shè)、有陣地。
在知乎已經(jīng)有越來越多的企業(yè)長期運營內(nèi)容，用內(nèi)容講故事、立人設(shè)，把內(nèi)容沉淀在企業(yè)號，聚合粉絲進(jìn)行私域的用戶資產(chǎn)運營。比說“雍禾植發(fā)”，就成功的在知乎建立起“專業(yè)形象管理醫(yī)生”的人設(shè)。雍和的醫(yī)生們會在站內(nèi)形象管理的相關(guān)問題下，從儀態(tài)、護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)、化妝、穿搭、飲食等不同的切入點進(jìn)行回答，還在評論區(qū)、私信區(qū)充分互動。這種用專業(yè)與用戶交朋友的做法，非常好的提升了品牌認(rèn)知。
可以說知乎是一個龐大的「內(nèi)容池」，為所有想通過內(nèi)容促進(jìn)商業(yè)增長的企業(yè)提供了巨大的想象空間。我們可以試想一下：當(dāng)一家企業(yè)在流量平臺做廣告投放，也在知乎做內(nèi)容運營，我們可以假設(shè)這家企業(yè)每年在兩個平臺的合作成本都是1000萬，連續(xù)三年。如果第四年這家企業(yè)在兩個平臺都停止商業(yè)合作，會發(fā)生什么？知乎的內(nèi)容一定會繼續(xù)起作用，并且是指數(shù)級的，而流量平臺就一個子兒也沒有了。
廣告門：知+是一款什么產(chǎn)品？知+的核心價值是什么？
高強(qiáng)：如果用一句話說知+，知+是知乎商業(yè)團(tuán)隊為企業(yè)和個人用戶提供的最符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺價值的內(nèi)容解決方案。
知+的核心價值可以從企業(yè)、用戶、平臺三個角度去講。
如上面提到的問題：“企業(yè)如何在知乎做商業(yè)增長？”企業(yè)可能想到的第一個問題就是：“好的內(nèi)容從哪里來？”知+提供了多種內(nèi)容創(chuàng)作工具，讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對接站內(nèi)熱度話題創(chuàng)造用戶價值，讓沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對接各領(lǐng)域的優(yōu)秀個人創(chuàng)作者，挖掘激活存量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如說“開課吧”這個客戶就是聯(lián)合知乎站內(nèi)的IT互聯(lián)網(wǎng)人才分享親歷的工作和學(xué)習(xí)經(jīng)驗，引發(fā)用戶的廣泛共鳴。知+的內(nèi)容分發(fā)功能可以加速新能容的冷啟、老內(nèi)容的激活、企業(yè)私域的建設(shè)。知+的內(nèi)容互動組件可以幫助內(nèi)容實現(xiàn)滿足更多用戶需求的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。這是一個從內(nèi)容增長到用戶增長再到業(yè)績增長的整體商業(yè)增長邏輯。
對個人用戶，知+在產(chǎn)品本質(zhì)上是既滿足企業(yè)客戶在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運營的需求，又滿足了知乎普通用戶對信息、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容交付的需求，同時幫助知乎個人創(chuàng)作者擺脫原有的“為愛發(fā)電”，真正進(jìn)入有激勵創(chuàng)作的良性正向循環(huán)里。
對于知乎整體平臺，知+很完整的考慮到了如何保證用戶體驗和維護(hù)社區(qū)生態(tài)。知+助推內(nèi)容與社區(qū)用戶內(nèi)容是自然競爭關(guān)系，優(yōu)勝劣汰，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時提供了很好的用戶價值。也正是因此，知+商業(yè)內(nèi)容的點擊效果會非常好，不亞于用戶原生內(nèi)容。而其點贊、喜歡等核心維度的指標(biāo)也都非常不錯，在某些行業(yè)甚至要比用戶原生內(nèi)容更高。這也可以印證，知+的商業(yè)內(nèi)容不但匹配社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)，甚至與全局用戶的內(nèi)容質(zhì)量相比會更高。
高強(qiáng)還向廣告門表示，知+是知乎商業(yè)團(tuán)隊站在企業(yè)視角，真正去幫助企業(yè)實現(xiàn)增長目標(biāo)的產(chǎn)品。這也體現(xiàn)了知乎愿意成為企業(yè)的合作伙伴、共同成長的初心。企業(yè)面臨商業(yè)增長新挑戰(zhàn)的當(dāng)下，已經(jīng)成為“內(nèi)容主場”的知乎，希望能夠通過知+與更多合作伙伴共同收獲長期、健康的成長。
