聲明：本文來自于微信公眾號Tech星球(ID：tech618) ，作者：周逸斐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
Tech星球(微信ID：tech618)最新獨家獲悉，美團內(nèi)部已將“社區(qū)團購”業(yè)務定為一級戰(zhàn)略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務之后，美團內(nèi)部新規(guī)劃的增長曲線，承擔美團下一個營收增長點。
“美團將拼多多的‘多多買菜’作為最大競爭對手，欲計劃打長期戰(zhàn)爭，美團內(nèi)部幾乎所有優(yōu)質(zhì)資源都在向優(yōu)選事業(yè)部傾斜。”多名消息人士向Tech星球透露，在閃購業(yè)務進展不順后，美團已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)了業(yè)務發(fā)展重心。
Tech星球獲悉，從 7 月 7 日到 10 月，美團的社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”在 3 個月內(nèi)拓展至 20 個城市后，最近開始重新對組織架構(gòu)進行新一輪調(diào)整。 10 月開始，優(yōu)選事業(yè)部新增設置大區(qū)負責人這一關(guān)鍵性職級，負責分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)，目前，獵頭正在尋找合適人選，“符合要求的區(qū)域負責人不好找，人才比較稀缺。”
據(jù)悉，該五大區(qū)負責人均向業(yè)務線Leader匯報工作，并可管理所屬戰(zhàn)區(qū)(大區(qū))各業(yè)務線的城市負責人。而此前，美團并無大區(qū)負責人這一分管角色，各業(yè)務線城市負責人直接向該業(yè)務線的Leader匯報。
一位接近美團的業(yè)內(nèi)人士透露，美團優(yōu)選事業(yè)部的首批核心成員，已被全部陸續(xù)調(diào)離至其他部門，現(xiàn)核心成員為第二批團隊，各業(yè)務線的負責人壓力非常大。
另外，Tech星球(微信ID：tech618)獨家獲悉， 8 月份，原買菜事業(yè)部負責人辛崇陽，被調(diào)往美團優(yōu)選事業(yè)部下屬的戰(zhàn)略合作部，任負責人。并且，優(yōu)選事業(yè)部的銷售負責人更換為劉薇，主要分管拓展等業(yè)務線，直接向優(yōu)選事業(yè)部負責人、美團高級副總裁、S-team成員陳亮匯報。
據(jù)公開報道，陳亮曾帶領(lǐng)酒旅業(yè)務實現(xiàn)突破，在美團“老人帶新業(yè)務”的慣例下，轉(zhuǎn)換至生鮮零售賽道后，于去年推出自營模式的美團買菜業(yè)務。
根據(jù)美團Q2 財報數(shù)據(jù)，美團買菜取得了近 4 倍的收入增長。而劉薇，原為美團快驢進貨相關(guān)業(yè)務負責人，行業(yè)人士評價其“銷售業(yè)務能力極強”，當時直接向郭萬懷匯報。此次劉薇的的調(diào)任軌跡，也與買菜事業(yè)部負責人張晶相似，均是從成熟的老業(yè)務，到一個雛形、仍在虧損中的新業(yè)務。
綜上來看，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業(yè)部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部，剩余成員均通過外部招聘和內(nèi)部“活水”機制調(diào)崗。目前，美團優(yōu)選在 3 個月時間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團隊迅速擴增到 3000 余名成員規(guī)模。據(jù)美團優(yōu)選內(nèi)部人士向Tech星球透露，美團優(yōu)選在全國的地推團隊大約 1000 人，均為第三方外包人員。
打響濟南第一槍
今年年初之后，美團開始對全國的社區(qū)團購市場展開摸盤調(diào)研，大概籌備約四個月后，將業(yè)務線主要分為團長拓展與運營、倉儲、網(wǎng)格站(包含配送)、商品供應鏈等。經(jīng)過多方?jīng)Q策分析，陳亮最終拍板決定，將山東濟南作為第一城。
6 月中下旬，社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”首批各業(yè)務線負責人，從北京前往濟南開城，該批團隊成員包含摩拜等其他業(yè)務線的人員。
據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)了解，美團優(yōu)選早期團隊由摩拜等業(yè)務線的商務拓展精英組成，深諳開城方法。不僅如此，濟南當?shù)氐乃墒笃雌闯蓡T，也基本都被吸納到美團優(yōu)選團隊。
濟南當?shù)匾晃簧鐓^(qū)團購從業(yè)者透露，美團 6 月份到達濟南后，率先招募第一批BD，約 100 余名。 7 月 15 日，美團優(yōu)選在濟南正式上線，“第一，濟南缺寡頭社區(qū)團購企業(yè)，興盛優(yōu)選攻占重心主要在周邊縣城;第二，緊挨山東壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，供應鏈成本低;第三，地理位置靠近北京總部。”對于美團選擇濟南作為社區(qū)團購第一城的原因，上述行業(yè)人士解釋稱。
但濟南的開城工作并非易事。
除了興盛優(yōu)選作為主要競爭對手之外，在濟南當?shù)兀€有小熊樂、百米匯吃和十薈團等三家同類平臺盤踞戰(zhàn)場。
其中，率先與美團展開市場爭奪戰(zhàn)的是小熊樂。據(jù)悉，美團優(yōu)選現(xiàn)如今在濟南使用的大倉位于濟南歷城區(qū)，由佳怡供應，大約為 2000 平方米。該大倉的上一家使用者則是濟南小熊樂，而小熊樂的新大倉地址與美團優(yōu)選距離不足 5 公里。
“美團優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長，拼多多則通過電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優(yōu)選的團長”，上述社區(qū)團購從業(yè)者介紹說，“在濟南，興盛的地推人員最多，其次是拼多多，美團和滴滴的相對少一些。”
但對于地推人員的獎勵，美團地推每拓展一位團長，獎勵 160 元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是 130 元。據(jù)悉，美團會為團長提供“三重保障”措施——有競爭力的傭金和獎勵金，完善的培訓體制、質(zhì)優(yōu)價廉的商品，以及售后支持。
除了團長政策扶持和拉新補貼，從 7 月上線至今，美團優(yōu)選已在濟南建立較為完備的商品供應鏈和物流體系。用戶可在每天 0 時到 23 時下單，次日到團長處自提，最快中午前就可收到商品。“美團到貨時間比較穩(wěn)定，一般是上午，多多買菜有時早上到，有時下午很晚才到。”濟南一位美團團長向Tech星球(微信ID：tech618)介紹。
而隨著供應鏈體系的逐步成熟，美團優(yōu)選的品類也在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，美團優(yōu)選的SKU在 9 月便增至 210 多個，其中生鮮和日常生活用品占據(jù)最大比例。 9 月中旬，才在濟南上線的“多多買菜”，在SKU方面要遠遠少于美團優(yōu)選，其最初上線時僅有 22 個SKU。
面對美團對濟南市場的蠶食，興盛也發(fā)動“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。據(jù)悉， 8 月初，雙方在濟南打響第一波價格戰(zhàn)。對于同生鮮品類，興盛優(yōu)選比美團優(yōu)選每件便宜一毛，隨后美團通過錯峰不同品類的差異化打法，迎戰(zhàn)興盛優(yōu)選。
9 月中下旬，興盛優(yōu)選又從多地調(diào)動大批人馬前往濟南，舉辦開發(fā)伙伴交流大會進行技術(shù)輔導，之后迅速落地。據(jù)悉，活動當天，興盛優(yōu)選日單量便猛突破 44 萬。
爭奪下沉縣城
“美團的開城速度和拼多多相差不大，雙方都在加速完成省市覆蓋度，之后要按照原計劃，集中發(fā)力搶奪縣城市場。”一位社區(qū)團購行業(yè)的資深人士直言。
美團從 7 月成立優(yōu)選事業(yè)部至今的 3 個月內(nèi)，已在濟南、武漢、廣州、佛山、成都、淄博、泰安等 20 省市上線社區(qū)團購業(yè)務，并在江西、湖北等省內(nèi)多城，重點進行縣級市場滲透。
陳亮此前也曾公開表示，美團優(yōu)選將通過聯(lián)合社區(qū)周邊的便利店，來貼近社區(qū)居民。
Tech星球在山東市場觀察發(fā)現(xiàn)，不只便利店可以成為自提點，如今縣城小賣鋪也被囊括其中。“縣城商品不僅少且貴，而且品類更新速度滯后，當?shù)鼐用裼绣X但是消費場景少。”濟南美團優(yōu)選的一名團長表示，自己老家所在區(qū)域周圍多是村鎮(zhèn)，村民們出門買東西十分不便，“社區(qū)團購平臺上的商品比當?shù)厥袌銎奉惗啵覂r格實惠”。
一位離職的美團員工向Tech星球(微信ID：tech618)說道，不論是美團還是拼多多，多家巨頭爭先入局社區(qū)團購賽道，是為了占領(lǐng)縣城市場，為發(fā)展為電商平臺做鋪墊。
“縣城一直是被忽視的空白市場，是一塊大蛋糕”，上述離職的美團員工分析，第一，縣城消費群體規(guī)模大，且對商品滿意度標準低，能較低成本迅速占領(lǐng)市場;第二，縣城居民的網(wǎng)購消費習慣仍在起步階段，且消費潛力大，若通過社區(qū)團購將其培養(yǎng)為電商用戶，將成為一類不可估量的消費群體。“目前，美團優(yōu)選還在初級階段，以生鮮日用品為主打，未來或許通過上架全品類商品，切入電商領(lǐng)域。”
美團也在通過其他方式，試圖切入電商深水區(qū)，并在前期做了不少鋪墊和準備。
2018 年，美團推出閃購平臺，同一年美團在微信上架“好貨拼團”，這是美團首次嘗試社交電商。 2019 年，王興透露，美團正在試點電商業(yè)務。今年 4 月，美團閃購和華為合作開通電商全流程服務。 6 月，美團上線“快遞發(fā)貨”。 9 月，上線“團好貨”板塊。
“外賣大戰(zhàn)”之后，美團迎來高速發(fā)展時期，用戶規(guī)模極速擴張，目前月活躍用戶達到1. 37 億。單是本地生活服務這一業(yè)務，已覆蓋全國 620 多萬不同品類的商戶，擁有 400 萬騎手。不論是流量，還是商家服務體系和支付體系等基礎(chǔ)設備，已逐漸成型。但是，要做好電商也并非易事。
巨頭激戰(zhàn)，各顯神通
“現(xiàn)在，美團把拼多多看作最大競爭對手，拼多多也把美團當做第一強敵，兩方都在暗自觀察對方戰(zhàn)況進展。但業(yè)內(nèi)似乎不太看好滴滴的橙心優(yōu)選。”多名業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表達相同的觀點。
對入局社區(qū)團購賽道的四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺，一名不愿具名的行業(yè)人士分析，“拼多多供應鏈能力強，5. 5 億的電商用戶是非常寶貴的資源。美團的線下能力強，全國有無數(shù)代理商，會幫他們快速推進下沉。阿里的綜合實力雄厚，這幾家打起來必然十分激烈。”
不過，一位負責為橙心優(yōu)選招聘相關(guān)崗位的獵頭向Tech星球表示，滴滴社區(qū)團購業(yè)務的發(fā)展勢頭可能被忽視了，“滴滴這幾年一直處于人才流出的狀態(tài)，公司發(fā)展遇到瓶頸，橙心優(yōu)選是他們目前重點的項目，開放了很多崗位，其中D6-D7 最多，滴滴還在各大平臺挖人，更中意美團員工。”
社區(qū)團購賽道，最被業(yè)界看好的美團和拼多多兩大平臺，開城軌跡也愈加高度重合。截至目前，美團 20 個已開通城市中， 15 個與拼多多重合。
(美團目前開通城市，標黃城市為與拼多多重合城市)
(多多買菜目前開通城市)
“多多買菜的人從開城到現(xiàn)在，一天都沒休息。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球(微信ID：tech618)，“他們的開城速度十分剽悍。”Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，“十一”節(jié)假日期間，多多買菜曾一天時間內(nèi)在三個市級城市開通上線。
王興通過成立“美團優(yōu)選”事業(yè)部，拿下社區(qū)團購賽道流量入口，試圖進軍電商領(lǐng)域。不僅在今年Q2 財報電話會上直言，“美團會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，并在隨后推出“千城計劃”，多次對美團優(yōu)選事業(yè)部進行“大換血”。
此外，大開美團App流量，并將“美團優(yōu)選”端口設在首頁第一滾動欄。外界更是評價，對于社區(qū)團購業(yè)務，美團的態(tài)度是“要錢給錢，要人給人”。
多位社區(qū)團購從業(yè)者認為，美團這次新設立“大區(qū)負責人”職位，意味著美團今后也將會極速開城。一位不愿具名的行業(yè)人士認為，“地級市難度會比開省會城市低，不涉及建倉、供應鏈等高成本環(huán)節(jié)，建網(wǎng)格倉即可。”
不僅如此，美團或?qū)亓Πl(fā)展縱向擴張，開始從中心城市下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。縣城，已然成為美團、拼多多激烈爭奪的戰(zhàn)場。
除美團，餓了么、拼多多、盒馬、興盛優(yōu)選、十薈團、食享會這幾大玩家，也在社區(qū)團購這一賽道展開爭奪。
據(jù)另一位獵頭透露，字節(jié)跳動也在準備社區(qū)團購業(yè)務的相關(guān)籌備工作，碧桂園、萬科、佳兆業(yè)、寶能、大潤發(fā)等傳統(tǒng)企業(yè)也都有想法。
神仙打架，多個巨頭入場，最終誰會拔得頭籌?“補貼大戰(zhàn)還未開始，現(xiàn)在仍在準備期，搭建體系中”，一位行業(yè)人士坦言，“今年年底，社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)將會進入高潮”。
