廣點(diǎn)通DMP是一個(gè)“連接器”，它所做的事情與騰訊的“連接”戰(zhàn)略是高度統(tǒng)一的，能夠?qū)崿F(xiàn)將信息與用戶相連接，而DMP是這個(gè)“連接器”中的重要組成部分。
3月31日，騰訊廣點(diǎn)通DMP發(fā)布會(huì)暨首批合作伙伴簽約儀式在京舉行，來(lái)自電商、搜索、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的九家合作伙伴廠商宣布攜手廣點(diǎn)通共建優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)生態(tài)圈。
騰訊副總裁彭迦信表示，對(duì)于大數(shù)據(jù)怎樣從概念走向落地，騰訊一直在積極地探索，并具備了一些能力和積累了一些經(jīng)驗(yàn)，希望今后能將這些經(jīng)驗(yàn)與能力開放出來(lái)，提供一種連接的服務(wù)，吸引更多的信息孤島接入進(jìn)來(lái)形成統(tǒng)一的生態(tài)體系，共同分享數(shù)據(jù)帶來(lái)的紅利。
DMP很關(guān)鍵
任何一家正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，都會(huì)涉及對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制進(jìn)行管理。運(yùn)營(yíng)過(guò)程會(huì)包含很多行為，如生產(chǎn)行為、營(yíng)銷行為等。以營(yíng)銷行為為例，營(yíng)銷行為中的廣告效果回饋、社交媒體互動(dòng)、電商渠道拓展、實(shí)體店促銷活動(dòng)、電話銷售、移動(dòng)App推送等諸多過(guò)程會(huì)產(chǎn)生大量的用戶行為數(shù)據(jù)，企業(yè)的營(yíng)銷管理者需要將這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析后為營(yíng)銷決策提供支持，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理者則需要來(lái)自營(yíng)銷行為等所有的運(yùn)營(yíng)行為數(shù)據(jù)為其提供決策支持。
問(wèn)題是，直接從各方面采集到的數(shù)據(jù)是碎片化和混亂的，無(wú)論是哪一層的管理者，都很難從這樣的數(shù)據(jù)中獲取到對(duì)自己有決策價(jià)值的信息。所以，業(yè)內(nèi)急需一個(gè)能夠整合各方面數(shù)據(jù)，并可按照定制需求把符合某種特征的數(shù)據(jù)組織、打包后定向推送給管理者的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，也即DMP(Data Management Platform )。
DMP可被應(yīng)用的范圍很廣，但目前來(lái)看，DMP在廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售中的應(yīng)用是最為成功的。2012年由美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)發(fā)布的DMP白皮書指出，DMP正在成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告實(shí)時(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)技術(shù)能力。事實(shí)上，最初DMP也是受廣告程序化購(gòu)買的發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)生的：當(dāng)廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放效果的要求大幅提高，傳統(tǒng)碎片化的媒介形式已很難滿足其需求。此時(shí)廣告業(yè)內(nèi)對(duì)于任何可實(shí)現(xiàn)投放效果優(yōu)化、受眾特征預(yù)先洞察、多來(lái)源數(shù)據(jù)整合的技術(shù)都趨之若鶩。而這三大需求，DMP幾乎都能滿足，并能夠幫助所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的各方管理自有數(shù)據(jù)、使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)對(duì)所有數(shù)據(jù)的理解、將定制數(shù)據(jù)傳入指定平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的受眾定位。
“匯”出大平臺(tái)
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是以“匯”為主題的，議程設(shè)置將主題劃分為匯流、匯聚、匯通、匯智四塊內(nèi)容，即匯流海量數(shù)據(jù)與商業(yè)價(jià)值、匯聚產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)與實(shí)踐、匯通數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀與趨勢(shì)、匯智合作伙伴經(jīng)驗(yàn)與洞察。
而就記者的理解，對(duì)于騰訊廣點(diǎn)通DMP，“匯”字的意義有兩個(gè)：一是將原本分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合后定向地納入一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái);二是基于騰訊在構(gòu)建社交應(yīng)用生態(tài)圈時(shí)形成的組織能力，吸引除社交應(yīng)用外的其他垂直應(yīng)用廠商加入。
在該項(xiàng)目的籌備期，廣點(diǎn)通主要解決的問(wèn)題是將幫助應(yīng)用軟件商業(yè)化的能力從PC方面轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，其中涉及了改善用戶體驗(yàn)、增加廣告轉(zhuǎn)化率等多個(gè)方面。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征在跟很多品牌合作方討論時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)找到真正用戶并定向投放的要求不比對(duì)投放效果的要求低。
“我們的數(shù)據(jù)處理能力體現(xiàn)在幫助客戶實(shí)現(xiàn)定向投放上，今年的發(fā)力點(diǎn)是關(guān)注用戶狀態(tài)和用戶興趣愛好。”羅征說(shuō)。對(duì)于如何利用用戶狀態(tài)，羅征舉了個(gè)例子：用戶狀態(tài)包括很多種，比如分離線或在線、已婚或未婚、位置在國(guó)內(nèi)或國(guó)外等。以位置在國(guó)內(nèi)或國(guó)外為例，如果通過(guò)跟蹤一名國(guó)內(nèi)用戶的位置獲悉，該用戶每個(gè)假期都有固定去某個(gè)國(guó)家旅游的習(xí)慣，那么就可以向這名用戶推薦一個(gè)該國(guó)還沒有進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品信息，等這名用戶再次去該國(guó)時(shí)，就極有可能買下這個(gè)產(chǎn)品。
在用戶數(shù)據(jù)獲取方面，騰訊的優(yōu)勢(shì)是社交類應(yīng)用，而要實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的覆蓋，光是社交類的用戶是不夠的。所以，騰訊需要聯(lián)合更多的、在各自垂直領(lǐng)域中擁有一定用戶數(shù)量的合作伙伴。“在座的各位合作伙伴，你們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里肯定比我們精通，你們了解自己的客戶，知道他們到底想要什么。今天我們需要做的就是在數(shù)據(jù)層面上的合作，在保障用戶隱私安全的前提下，基于這個(gè)合作點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)共同的提升。”羅征在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)臺(tái)下的合作伙伴們說(shuō)。
合作伙伴積極響應(yīng)
DMP被關(guān)注得越多，聚集而來(lái)的數(shù)據(jù)量就會(huì)更大，同時(shí)也會(huì)促使其本身發(fā)生演變，比如產(chǎn)生更多的可行性商業(yè)模式。不過(guò)，DMP存在的意義是不會(huì)變的，那就是，最大程度地了解受眾，以幫助品牌更好地與受眾互動(dòng)。也正是基于這樣的共識(shí)，廣點(diǎn)通DMP能夠吸引到眾多的合作伙伴。
易車集團(tuán)副總裁、新意互動(dòng)CTO朱勁松表示，易車與廣點(diǎn)通正在就移動(dòng)端流量進(jìn)行合作。2014年，易車的銷售線索有60%以上來(lái)自于移動(dòng)端，而針對(duì)移動(dòng)端的服務(wù)，比如對(duì)汽車潛在消費(fèi)者的廣告投遞，都是通過(guò)廣點(diǎn)通來(lái)進(jìn)行的。
搜狗雖然號(hào)稱擁有5億多的用戶，但也不能說(shuō)其掌握的數(shù)據(jù)可以覆蓋全網(wǎng)絡(luò)。所以，當(dāng)它知道騰訊廣點(diǎn)通搭建了DMP平臺(tái)后，馬上積極地響應(yīng)。“無(wú)論是垂直媒體、O2O，還是做電子商務(wù)的，各家掌握的數(shù)據(jù)各有所長(zhǎng)，各家的用戶覆蓋面也各有特色。有了DMP平臺(tái)后，大家可以一起來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，這將使數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)力更大，也更能充分發(fā)揮價(jià)值。”搜狗商業(yè)中心總經(jīng)理徐紅兵表示。
而對(duì)于騰訊廣點(diǎn)通DMP來(lái)講，他正式成立后需要做好三件事。首先，需要繼續(xù)提升自身運(yùn)營(yíng)能力。其次，仍需要增加對(duì)程序化購(gòu)買廣告資源量的儲(chǔ)備。最后，滿足廣告主定向購(gòu)買的需求。
“今年騰訊廣點(diǎn)通準(zhǔn)備拿出更多的優(yōu)質(zhì)流量，比如來(lái)自廣點(diǎn)通移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的外部流量幫助合作伙伴去做投放。并且我們也會(huì)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、流量獲取、垂直行業(yè)廣告主拓展方面繼續(xù)打磨，爭(zhēng)取成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿。”騰訊廣點(diǎn)通副總經(jīng)理馬軼群如是說(shuō)。
