眼下各大視頻網(wǎng)站都在自制內(nèi)容上下足功夫，網(wǎng)絡(luò)似乎已進(jìn)入“自制時(shí)代”，但不可否認(rèn)的是“傳統(tǒng)版權(quán)內(nèi)容”依然是視頻網(wǎng)站的重要組成內(nèi)容，也占據(jù)著全網(wǎng)最高的流量比。自制內(nèi)容提升品牌，版權(quán)內(nèi)容帶動(dòng)流量，只有在這“兩條腿”同時(shí)并進(jìn)的情況下，視頻網(wǎng)站才能走的更加穩(wěn)健和快速。
自制內(nèi)容主打獨(dú)家、特色化，而面對(duì)版權(quán)內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，如何通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)手段提升用戶粘性、加強(qiáng)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力是擺在各大視頻網(wǎng)站面前的問(wèn)題。“如今視頻網(wǎng)站力拼運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)手段更加豐富，渠道更加廣泛，就能獲得用戶的關(guān)注，更能獲得廣告主的青睞。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式將成制勝關(guān)鍵。
擁有門戶背景的搜狐視頻、騰訊視頻主要依靠門戶網(wǎng)站進(jìn)行大劇推廣和營(yíng)銷，此外騰訊視頻還依托擁有龐大用戶群的即時(shí)通訊QQ、微信等平臺(tái)為大劇立體式推廣。愛(ài)奇藝則背靠強(qiáng)大的搜索引擎百度來(lái)引流。而作為視頻行業(yè)的龍頭老大，優(yōu)酷早在2011年就提出了“首輪全覆蓋，大劇看優(yōu)酷”的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)大手筆的“大”規(guī)劃，優(yōu)酷在傳統(tǒng)影視劇的內(nèi)容儲(chǔ)備、市場(chǎng)規(guī)模、收入水平、用戶數(shù)量等各個(gè)維度拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。同時(shí)優(yōu)酷也是國(guó)內(nèi)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”做得最早、合作最深入、模式最多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2011年與深圳衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)播出《裸婚時(shí)代》，跨平臺(tái)合作推廣大劇的運(yùn)營(yíng)手段初見(jiàn)端倪。優(yōu)酷土豆合并后，針對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的差異化特性，2013年優(yōu)酷推出“陽(yáng)光劇場(chǎng)”，土豆推出“青春劇場(chǎng)”，標(biāo)志著大劇運(yùn)營(yíng)進(jìn)入劇場(chǎng)化、品牌化時(shí)代。
2015年，優(yōu)酷土豆電視劇中心大劇運(yùn)營(yíng)再度升級(jí)，以主題化、產(chǎn)品化、互動(dòng)化、精細(xì)化的立體矩陣式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，全力打造優(yōu)酷“放劇場(chǎng)”，不僅集合站內(nèi)、站外黃金資源黃金位置推廣，更細(xì)分以男性為主要受眾的“放膽沖”系列、以女性為主要受眾的“放松活”系列，精準(zhǔn)定位受眾人群，使廣告主的投放更為聚焦與精準(zhǔn)并降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也意味著版權(quán)劇營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)將會(huì)擺脫單點(diǎn)式隨機(jī)投放，從而形成更加系統(tǒng)化、規(guī)模化、穩(wěn)定化的成熟運(yùn)作模式。
優(yōu)酷首創(chuàng)大劇運(yùn)營(yíng)新模式 垂直式內(nèi)容帶動(dòng)流量激增
優(yōu)酷“放劇場(chǎng)”是優(yōu)酷大劇運(yùn)營(yíng)策略推動(dòng)下的產(chǎn)物，也是優(yōu)酷長(zhǎng)期以來(lái)影視劇“劇場(chǎng)化”探索的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，更是此前“陽(yáng)光劇場(chǎng)”的全面升級(jí)，對(duì)開(kāi)拓頂級(jí)大劇影響范圍和影響深度方面進(jìn)行了更深入的嘗試。
不同以往視頻網(wǎng)站播放熱劇的傳統(tǒng)套路，此次優(yōu)酷“放劇場(chǎng)”以同步熱播劇為主打，集合多部同系列精品劇同期推出，形成垂直系列內(nèi)容。用“打包”劇目模式PK其他網(wǎng)站單劇劇目，利用用戶黏性以劇帶劇，提高劇集的運(yùn)作能力。目前，“放劇場(chǎng)”已推出了以《特警力量》為主打的“放膽沖”和以《虎媽貓爸》為主打的“放松活”兩個(gè)劇場(chǎng)系列。每個(gè)劇場(chǎng)系列下各有一部同期衛(wèi)視熱播劇及九部已播畢的同系列精品劇集。
以“放膽沖”為例，除首推《特警力量》外，同期還網(wǎng)羅劉猛“特種兵”系列三部曲、《士兵突擊》、《24小時(shí)》、《CSI》、《飛虎》系列、《使徒行者》等一大批國(guó)內(nèi)外經(jīng)典熱血硬漢風(fēng)劇目，讓喜愛(ài)此類題材劇迷們一次看過(guò)癮。這種“劇場(chǎng)化”、“產(chǎn)品化”的包裝不僅讓用戶在觀劇上有更多選擇，還大大提升了老劇流量，讓其煥發(fā)出新的活力。數(shù)據(jù)顯示，在“放劇場(chǎng)”推出后，劉猛“特種兵”系列三部曲流量有大幅提升，其中《我是特種兵》流量激增200%。可見(jiàn)，“放劇場(chǎng)”的推出不僅對(duì)同期熱播劇有良好的推動(dòng)作用，在激發(fā)老劇活力的推廣上更具積極意義。
優(yōu)酷“放劇場(chǎng)”矩陣式立體推廣 細(xì)分人群廣告投放“精準(zhǔn)化”
在資源推廣方面，優(yōu)酷“放劇場(chǎng)”調(diào)集全站優(yōu)質(zhì)硬廣資源，如首頁(yè)固定主力位、重點(diǎn)頻道固定主力位，并以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進(jìn)行大劇推廣，打造最頂級(jí)的精品劇場(chǎng)。其次，優(yōu)酷自制節(jié)目、戶外媒體以及PR宣傳等多平臺(tái)資源都投入到“放劇場(chǎng)”的全面推廣中，同時(shí)借助“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的力量將大劇的影響力擴(kuò)展到極致。優(yōu)酷出品的《虎媽貓爸》配套節(jié)目《教子全家捅》同步輸出到天津衛(wèi)視就是最好的佐證。獨(dú)有的片頭特別策劃視頻和不定期彩蛋也都頗具看點(diǎn)。此外，優(yōu)酷陸續(xù)聯(lián)合數(shù)十個(gè)優(yōu)質(zhì)PGC合作伙伴，不間斷地推出有趣好玩兒的FUN衍生節(jié)目，陪網(wǎng)友“腦洞大開(kāi)”一起聊(tu)劇(cao)。
據(jù)了解，在《虎媽貓爸》播出時(shí)，優(yōu)酷還在微博發(fā)起“優(yōu)酷作證趙薇贏了”的話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有近萬(wàn)人參與話題討論萬(wàn)。在母親節(jié)期間還推出“和媽媽說(shuō)說(shuō)心里話”的獨(dú)家策劃，并邀來(lái)主演佟大為錄制片頭獨(dú)家“薦劇”花絮，有效達(dá)到了明星、網(wǎng)友、PGC合作伙伴的跨平臺(tái)、跨頻道的多方互動(dòng)，立體式全方位推廣大劇。
據(jù)優(yōu)酷統(tǒng)計(jì)，以《特警力量》為主的“放膽沖”受眾,男性占比約6成 ，而以《虎媽貓爸》為主的“放松活”受眾則正好相反，男性比例約為4成。相比單劇投放，“劇場(chǎng)”可以讓廣告主的投放更規(guī)模化、穩(wěn)定化，同時(shí)最大化投放收益。
此前的大劇營(yíng)銷往往圍繞特定熱門劇目，隨機(jī)性、脈沖性顯著，熱劇播映結(jié)束則投放也隨之結(jié)束。因此投放處于被動(dòng)，且以“劇”為單位，投放缺乏持續(xù)性，整體營(yíng)銷以“點(diǎn)”形式散落，難以形成聚合之力;曝光量也受單劇播放量限制，難以規(guī)模化;押注單劇，投放效果存在風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)酷“放劇場(chǎng)”的推出精準(zhǔn)定位受眾人群，且聚合力、持續(xù)性佳，站內(nèi)外多種內(nèi)容資源的交叉推廣，“劇目、明星、報(bào)道、互動(dòng)、衍生節(jié)目”的全緯度運(yùn)作，達(dá)到聲量的無(wú)限放大，讓投放更加精準(zhǔn)有效、覆蓋效果更大、風(fēng)險(xiǎn)更低。
隨著視頻網(wǎng)站影響力的不斷增強(qiáng)，類似“放劇場(chǎng)”這樣的視頻劇場(chǎng)品牌將會(huì)快速成長(zhǎng)。同時(shí)，相比電視臺(tái)的劇場(chǎng)，視頻品牌劇場(chǎng)在跨屏及多元化投放上擁有天然優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，以“放劇場(chǎng)”為起點(diǎn)，大劇運(yùn)營(yíng)將進(jìn)入產(chǎn)品化、互動(dòng)化、精細(xì)化時(shí)代，擺脫單點(diǎn)式隨機(jī)投放，而形成更加系統(tǒng)化、規(guī)模化、穩(wěn)定化的成熟運(yùn)作模式。
