作者:李瀛寰
5.17，這個日子正在嬗變。
曾經一度由三大運營商全力主攻的517電信日，看來不得不讓位給今年最吸引眼球的5.17 “吃貨節”了。
這一是說明通訊服務已經成為人們生活中的常態，二來也證明當年運營商力推的通信基礎建設已經走到了他們想要達到的階段：手機成為必需品、應用成為主流，而O2O電商已經成了舞臺主角。
但不是所有的節，都能真正成為全民關注的“節”。造節的背后，其實正是一個企業對消費者需求的洞察、對行業趨勢的把握、對于創新營銷的探索，甚至更是對“互聯網+”經濟的拉動。
去年，百度糯米首創“5.17吃貨節”，那時還只有百度糯米孤軍奮戰，而今年則有大眾點評、美團，一號店甚至蘇寧易購等諸多商家的紛紛跟進，共同推進吃貨節。
百度糯米的前瞻思考、引領行業的玩法，的確值得關注。阿里打造的“雙11”開創了電商狂歡，百度糯米打造的“5.17吃貨節”則帶動了O2O電商的成熟。
舌尖上的吃貨節
《舌尖上的中國》讓人們再次真正在認識到了中國的美食文化，從文化意義來看，《舌尖上的中國》足以載入歷史。“舌尖”火爆之后，“吃貨”已經不再是貶義，而是一種溫暖，一種有追求的人生。
從經濟角度來看，當一家生鮮水果電商的老總被全世界各地美食協會請去演講去介紹中國電商發展、中國人的消費市場時，當國外果農砍掉為日本人種的果樹而改成中國口味時，“中國已經成了全世界最大的餐桌”，中國的消費對于全世界經濟都已經成了拉動力量。
而在移動互聯時代，再把美食文化與手機結合，某種意義上，百度糯米其實正是看到了這股涌動的“吃貨”大潮，再結合5.17“我要吃”的諧音，順勢而為推出了“吃貨節”。
去年“5.17吃貨節”一經百度糯米推出， “五塊一毛七起吃遍全國地道美食”的前所未有的造節新玩法，引發了餐飲O2O的一次強震。吃貨節前后，各種攻略立刻火爆，北京拉面地圖、上海十大小籠包，吃貨們紛紛在朋友圈轉發。
不僅是因為便宜，更因為網民中本來就涌動著美食文化的力量，百度糯米的“5.17吃貨節”，雖然去年在孤軍奮戰，但卻開了個好頭，于是今年各大O2O電商紛紛跟進。
從一家推出到全行業跟進，其根本原因就在于百度糯米率先洞察了消費者的需求，并得到了同行的認可。雖然大家競相角逐天下，但無疑也帶動了“吃貨節”這一節日的火爆。
眾人拾柴火焰高，O2O電商正需要全行業共同來推進發展，百度糯米也樂見其成。
O2O 競爭白熱化的三大看點
雖然“5.17吃貨節”還沒有形成與“雙11”一樣的市場體量和受眾知名度，但大眾、美團等企業的紛紛跟進，導致“5.17吃貨節”成為各大生活服務平臺的必爭之地，這也是說明了O2O電商競爭的白熱化。
其一，從吃貨節競爭手法來看，各家顯然都有備而來。作為“5.17吃貨節”的開創者，百度糯米今年火力全開。線上，任性送出的“5.17億”紅包，通過手機“搖一搖”這種輕松、互動的參與方式，向億萬網友送紅利。線下，“吃神爭霸賽”陸續在北京、上海、西安、武漢、成都等五個城市拉開帷幕，目前已吸引超過2000人現場觀戰、200多人上臺參賽。同時，聯合全國商戶推出的美食秘笈，由美食家精選并點評了多個城市的吃貨私藏美食清單，主打城市最火爆和美味的地道“菜品”，全場大幅滿減活動也將持續在全網底價基礎上實現二次大幅折扣。
從今年開始，1號店、大眾點評、美團網、蘇寧易購等電商平臺跟進百度糯米之時，也都準備充分。如大眾點評設置了通過游戲、以“互動”名義推出的集卡牌“免費吃”活動;1號店的打法有點像商場促銷，主要是食品類商品打折、全場滿減再配合部分“1元領”，是與商品促銷結合的打法，而蘇寧易購把家電賣場傳統打法用到了超市生鮮品類上，首屆“吃貨節”派發1億元紅包，吸引用戶消費。
縱觀今年吃貨節大比拼，可以看出百度糯米的手法更嫻熟，因為有了去年的嘗試，今年百度糯米一下子就推出最土豪的5.17億紅包、“吃神爭霸”賽線上線下聯動等“殺招”，美食秘笈覆蓋全國，通過大數據為吃貨甄選美食福利，打造“吃貨”盛宴。而其他平臺多以純線上促銷為主，甚至有些企業只是借用了“吃貨節“的概念造噱頭吸引眼球。
其二，從吃貨節的戰略層面來看，去團購化格局已經成了各大生活服務平臺的思路和方向。比如大眾點評今年4月推出“閃惠”，不再主打團購，而百度糯米也不再以低層次、讓消費者體驗不佳的團購為核心。
但與點評的“閃惠”不同的是，百度糯米側重區域擴張，以渠道覆蓋、重點戰役來拉動人氣，目標直指餐飲O2O場景深耕。
“吃貨節”的核心是什么?吃貨最看重的是，線上促銷必須有線下美食的全面落地。
從線上美食福利到線下吃貨PK，只有懂得“吃貨”的互動樂趣，才是當前O2O電商玩轉“吃貨節”的根本。今年“5.17吃貨節”百度糯米抓住了用戶深度參與、場景化消費O2O的核心，——從5.17億紅包的大手筆讓利開始，到特邀美食專家重新針對各個城市生成的個性化“美食秘笈”，再到幅度空前的全場滿減活動，全面帶動了用戶積極性。
而線下的“吃神爭霸賽”、香車美女城市巡游、多城市中心做糯米美食街等活動則調動了用戶參與，并與數千名地推人員一起為全國各地吃貨不僅送去了美食盛宴，更帶動了好玩互動的樂趣。比如結合當下最火爆的《復仇者聯盟2》電影，讓“鋼鐵俠”、“雷神”、“美國隊長”都來與觀眾互動，玩個高興。
雖然企業造節營銷是個趨勢，但僅僅只是借某個日子、某個節來點優惠促銷，這是傳統電商的玩法，不是O2O電商的思路。相比于價格優勢這樣的傳統電商打法，O2O生活服務平臺的營銷不僅需要“造節”，更要把“節”玩起來。
精品化、內容化、O2O化模式等綜合營銷才是未來根本，這么來看，這次吃貨節上百度糯米的精品菜單、地推活動無疑抓住了O2O電商的根本，再加上運營和市場策略得當、創意傳播突出，某種意義上，這也是對生活服務平臺的一次全方位推廣，同行也必然受益。
其三，從吃貨節的營銷戰果來看，大眾點評吃貨節3天累計成交額超過4.5億元，而本屆吃貨節百度糯米業績則再創歷史新高，5月17日當天，百度糯米整體流水同比去年翻三倍以上，同比增長超3.5倍。在全國多個城市，百度糯米平臺美食份額均創第一。
目前生活服務平臺這一市場三足鼎立態勢日趨穩固，大眾點評、美團、以及百度糯米三強爭霸。但從成長性來看，百度糯米增速最快。尤其是這次吃貨節的比拼，百度糯米結合大數據的優惠福利、場景深耕等，都是符合O2O特點的創新玩法，這些更值得總結和思考。
吃貨節改變生活服務平臺的競爭格局
能洞察消費者需求，首創“吃貨節”，百度糯米把握趨勢的能力已經讓業界感覺到了壓力，再加上百度的資源和資金能力，這也是其它企業不得不跟進“吃貨節”，一起分享吃貨節人氣的根本原因。
通過兩次吃貨節大戰，糯米已經躋身互聯網生活服務平臺三強之一，成為百度發力O2O戰略、“連接人與服務”戰略的先鋒隊。與此同時，據了解這次通過地推團隊的“上山下鄉”，百度糯米正在收集線下商家的訴求和難處，真正去解決商戶的難題。而這，也將是百度糯米下一步推進的基礎。
當前，在“互聯網+”大背景下，線上線下的融合、合作越發決定未來，對于O2O生活服務平臺而言，其博弈關鍵已經是模式和思路的競爭，既要有品牌資源、資金資源，更要有運營模式的創新。
在整個行業的共同推進之下，“吃貨節”的聲勢越來越大，甚至有可能成為下一個“雙11”。 O2O生活服務平臺仍在角力當中，吃貨節的創立、吃貨節大戰，必將引發行業變局。
