經(jīng)常關(guān)注傳統(tǒng)線下服裝品牌的人會(huì)知道，線下傳統(tǒng)品牌商間的廝殺往往在于其渠道門店拓展速度。在線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)充分的今天，一批先知先覺(jué)的傳統(tǒng)品牌商，正在借助一個(gè)叫做電子商務(wù)的工具迅速拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者間的距離，讓后知后覺(jué)者望而卻步。網(wǎng)絡(luò)零售這個(gè)新鮮玩意，正在吸引著無(wú)數(shù)傳統(tǒng)品牌商們相繼征戰(zhàn)電子商務(wù)這片藍(lán)海市場(chǎng)。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，傳統(tǒng)品牌商征戰(zhàn)電商的結(jié)果往往是：“在大海里捕魚(yú)，撒大網(wǎng)的眾多，捕到魚(yú)的卻極少”。
深入分析能“捕到魚(yú)”的傳統(tǒng)企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是在線上經(jīng)營(yíng)著與線下完全不同的差異化產(chǎn)品或品牌，這就是“網(wǎng)絡(luò)專供款”或者理解為“子品牌”效應(yīng)。羅萊家紡早在2009年便推出了線上年輕家居品牌LOVO; 2010年8月6日，愛(ài)慕也針對(duì)在線市場(chǎng)創(chuàng)造性地推出其網(wǎng)絡(luò)專供品牌“心愛(ài)”;美邦丶匹克丶七匹狼丶李寧丶安踏等上線初期也都紛紛推出了其網(wǎng)絡(luò)專供服裝產(chǎn)品或品牌。如今這些傳統(tǒng)線下的服裝品牌線上的年銷售額大多都輕松實(shí)現(xiàn)了九位數(shù)的規(guī)模，足以說(shuō)明傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)專供服裝產(chǎn)品或“子品牌”是正確的選擇。
網(wǎng)絡(luò)專供款服裝不是選擇題
絕大部分傳統(tǒng)服裝品牌商只是把電子商務(wù)視為一種純銷售渠道，這是正確的路徑選擇。但同時(shí)也有兩個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：那就是渠道沖突與價(jià)格體系。
首先，傳統(tǒng)服裝品牌商線下一般都是由直營(yíng)店和加盟店兩大主要部分組成，這其中加盟店又是支撐其品牌發(fā)展的最核心推動(dòng)力，直接掌控著線下品牌的生殺大權(quán)。因此傳統(tǒng)服裝品牌線上零售，如果只賣線下的產(chǎn)品款式，必然要做到與線下同款同價(jià)，當(dāng)線上的銷售額達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，必然會(huì)引起線下加盟店的不滿及投訴，從而影響線下加盟店業(yè)務(wù)的發(fā)展，這是傳統(tǒng)服裝品牌商不愿意看到的結(jié)果。
其次，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)雖然說(shuō)往品質(zhì)、品牌化發(fā)展是必然趨勢(shì)，但是相當(dāng)一大批網(wǎng)民，依然只認(rèn)可 “低價(jià)”。傳統(tǒng)服裝品牌的溢價(jià)能力強(qiáng)，加價(jià)三倍丶五倍是正常的事，但這在線上卻不盡然全行得通;與之截然相反的是，線上服裝品牌一般都是以低價(jià)丶高品質(zhì)吸引消費(fèi)者眼球，類似的款式商品卻只要傳統(tǒng)品牌一半甚至更低的價(jià)格。在電子商務(wù)高度透明的時(shí)代，用戶轉(zhuǎn)移幾乎無(wú)需成本，可以想象在與純網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，線下的優(yōu)勢(shì)會(huì)變成線上的弱勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)專供款服裝或“子品牌”，恰好是解決渠道與價(jià)格沖突的一個(gè)絕佳策略，是在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)的秘密武器。
玩好網(wǎng)絡(luò)專供款 品牌定位系成敗
傳統(tǒng)服裝品牌商的產(chǎn)品線下受眾定位一般都為中等收入人群，因此傳統(tǒng)服裝品牌商要玩好網(wǎng)絡(luò)專供款，就不得不考慮用戶的差異化特征，線上產(chǎn)品及“子品牌“的定位將決定其電商項(xiàng)目的直接成敗。
有一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明：“電子商務(wù)的客戶群與傳統(tǒng)服裝品牌線下的客戶群重合度實(shí)際上并不高，兩個(gè)客戶群間存在著一定的差距，什么樣的渠道銷售什么產(chǎn)品，取決于它的客戶定位”。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者逐漸演變成了一個(gè)有著獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和審美特點(diǎn)的群體。傳統(tǒng)服裝品牌要抓住電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，就必須認(rèn)清不能是僅僅將銷售渠道拓展到網(wǎng)上，還要結(jié)合網(wǎng)購(gòu)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。愛(ài)慕線上專供“心愛(ài)”品牌定位在“快時(shí)尚“，定價(jià)僅是愛(ài)慕旗下主力品牌的1/2甚至1/3，以此來(lái)滿足特殊用戶群的消費(fèi)需求;美特斯邦威在線上專供品牌AMPM，款式較線下更潮，價(jià)格比線下更為便宜; 這都是傳統(tǒng)服裝品牌商主動(dòng)求變以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜好的參考范本。
縱觀當(dāng)下傳統(tǒng)服裝品牌商進(jìn)軍電商案例，把傳統(tǒng)線下產(chǎn)品丶同品同價(jià)或同品不同價(jià)照搬上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，最后的結(jié)果無(wú)非是要么銷量平平，要么最后迫于線下渠道體系的抗議，長(zhǎng)期半生半死，最后宣告失敗。對(duì)于在線下已經(jīng)擁有比較成熟的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)規(guī)劃與思考，就勿忙上馬電商項(xiàng)目，是一種得不償失的做法。
用網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品或“子品牌”的另類玩法切入電商市場(chǎng)，或許真能找到一片新的藍(lán)海市場(chǎng)。
