2012年的4月，窗外已一片春光明媚，但陰霾的寒冷似乎不愿離去，依然纏綿著整個(gè)電子商務(wù)業(yè)。資本的冷淡依然，倒閉的消息還在不斷傳來(lái)。而受整個(gè)資本寒冬的影響，除了平臺(tái)類的京東、阿里以及凡客外，幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出，原來(lái)高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格開始回落。VC們也對(duì)電商企業(yè)的要求更為理性，除了在新投入資金方面更為審慎外，對(duì)于已投資的公司考核要求也不再是增長(zhǎng)率，而是轉(zhuǎn)為了毛利率。
廣告投放集體縮水
瑪薩瑪索可能是電商寒冬中一個(gè)較為典型的代表，這家電商公司雖然在發(fā)展三年中微有盈利，也未陷入倒閉欠錢的窘境，但依然不得不采取措施降低成本。
今年2月，瑪薩瑪索的員工接到了一份新的考核合同，而執(zhí)行新的考核指標(biāo)后，除財(cái)務(wù)和人力部門減薪20%外，其他部門都減薪30%，剩余的部分工資將在一個(gè)季度后根據(jù)考核情況酌情發(fā)放。3月，瑪薩瑪索又關(guān)閉位于北京世貿(mào)天階的惟一一家體驗(yàn)店，而這家體驗(yàn)店曾經(jīng)是瑪薩瑪索品牌推廣的重點(diǎn)。
瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言，大環(huán)境不好，瑪薩瑪索需要做出減少成本、提升運(yùn)營(yíng)效率的舉動(dòng)。
而除了上述舉動(dòng)之外，瑪薩瑪索也大幅度降低廣告投放的金額，縮減的比例高達(dá)40%。“我們會(huì)將主要的互聯(lián)網(wǎng)集中在投入回報(bào)率較高的網(wǎng)站，比如精準(zhǔn)營(yíng)銷、網(wǎng)址導(dǎo)航和個(gè)別
投資回報(bào)較高的門戶網(wǎng)站。”梅珊表示。
如果說(shuō)瑪薩瑪索更多代表的品牌電商外，毛利較低的品牌電商更是大幅降低廣告預(yù)算。
樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎稱，該公司已經(jīng)停止了所有廣告投放。而在去年，這家公司曾在6月1日高調(diào)包下百度首頁(yè)，打出“樂(lè)淘百度攜手向赤足兒童捐贈(zèng)61000雙鞋”的廣告。
另外一家剛剛獲得2000萬(wàn)美元融資鞋類B2C酷運(yùn)動(dòng)也表示已大幅度減少?gòu)V告預(yù)算。而酷運(yùn)動(dòng)CEO朱啟功更是表示，根據(jù)他和很多電商行業(yè)負(fù)責(zé)人的溝通，今年的電商廣告市場(chǎng)會(huì)有較大調(diào)整。
“垂直B2C大規(guī)模廣告預(yù)算縮水，奢侈品網(wǎng)站很多關(guān)閉，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也進(jìn)行了大規(guī)模清理，因此目前的電商廣告市場(chǎng)看起來(lái)較為清淡。”電子商務(wù)專家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥表示。
自去年12月以來(lái)，奢侈品網(wǎng)站呼哈、網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”、尚品網(wǎng)分別傳出倒閉或裁員的消息，而佳品網(wǎng)等公司也縮減了廣告預(yù)算。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的情形與奢侈品網(wǎng)站類似。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2011年共有1968家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉退出，即便在行業(yè)內(nèi)知名的24券、滿座、團(tuán)寶網(wǎng)等網(wǎng)站也先后出現(xiàn)資金鏈斷裂、裁員減薪的消息，在此情況下，廣告投放已經(jīng)不再可能。
除此之外，即便活著的幾家排名靠前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也大幅度減少?gòu)V告投放。根據(jù)了解，拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)已經(jīng)停止了所有線下廣告的投放及絕大部分線上廣告投放，而這兩家公司都曾在去年大規(guī)模投放廣告。
網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價(jià)格回落
“電子商務(wù)公司投放廣告減少，這直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格有所回落，我個(gè)人感覺(jué)，第一季度，網(wǎng)址導(dǎo)航類的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格下降了10%到20%。”龔文祥稱。
億瑪在線CEO柯細(xì)興也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。“總體而言，電商廣告主現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)cps和精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告，更考慮投資回報(bào)率，砍掉了很多投資回報(bào)不高的平臺(tái)廣告，即便是能夠吸引巨大流量的網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告也受到了影響，整體價(jià)格走低。不過(guò)，因?yàn)榫W(wǎng)址站的廣告都是按季度投放的，相信價(jià)格降低的趨勢(shì)將在第二季度更為明顯。”柯細(xì)興稱。
長(zhǎng)年關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷亦看到了價(jià)格的松動(dòng)。“以網(wǎng)址導(dǎo)航站hao123為例，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)和電商競(jìng)爭(zhēng)激烈度的下降，其名站酷站競(jìng)標(biāo)的廣告位已經(jīng)下降了一半。”
而據(jù)了解，去年，電商廣告已經(jīng)成為幾乎所有網(wǎng)址導(dǎo)航公司的重要收入來(lái)源。此前，奇虎曾披露，其去年的收入中，電子商務(wù)占的比例達(dá)到50%左右。
除了網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價(jià)格下跌外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格也在下降。徐雷稱，除了一些強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)門戶首頁(yè)的廣告位價(jià)格依然堅(jiān)挺外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的價(jià)格已有所回落。
“排名靠前的門戶網(wǎng)站首頁(yè)廣告位仍然是稀缺資源，同時(shí)，除了電商廣告主之外，其他各行業(yè)的廣告主也在爭(zhēng)奪資源，因此，首頁(yè)廣告位價(jià)格并未回落。但是，門戶網(wǎng)站子頻等二線的廣告資源有了更多可以談的空間，比如我們可以通過(guò)包年或者包月的方式獲得更多得促銷資源。”徐雷表示。
另有不愿披露姓名的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士分析，受電商廣告冷淡的影響，一些垂直網(wǎng)站、中型平臺(tái)類廣告的價(jià)格下幅度可達(dá)20%。
VC考核指標(biāo)轉(zhuǎn)變：從銷售額到毛利率
電商公司廣告預(yù)算大幅下滑，除了與資本市場(chǎng)整體減少對(duì)電商的投資有關(guān)，也與VC們對(duì)電商考核標(biāo)準(zhǔn)的改變有關(guān)。
“以前VC們往往要求電商公司盡快擴(kuò)大銷售規(guī)模，并以銷售額增長(zhǎng)率作為考核要求，而現(xiàn)在風(fēng)向轉(zhuǎn)了，VC希望投資高毛利高周轉(zhuǎn)率的電商，對(duì)已投資電商考核的要求是毛利。”龔文祥表示。
同樣，來(lái)自投資界的消息也表明，毛利率和盈利預(yù)期成為了VC對(duì)電商考核及持續(xù)投資的要求。
而這一考核要求也令諸多電商公司改變年度發(fā)展目標(biāo)，以期望通過(guò)高毛利和盈利預(yù)期吸引新的投資。
瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言，今年公司的主要目標(biāo)是增加毛利率。同時(shí)，她認(rèn)為，目前的電商行業(yè)已經(jīng)逐漸理性化，回歸商業(yè)本質(zhì)，在這一階段不盈利便是可恥的。
凡客誠(chéng)品也將今年的主要目標(biāo)調(diào)整為提高毛利率和盈利。此前，有媒體報(bào)道稱，陳年在2012年內(nèi)部規(guī)劃會(huì)上提出了盈利的目標(biāo)。而凡客誠(chéng)品投資人之一、軟銀賽富CEO閻焱也曾經(jīng)對(duì)外放話稱，除去對(duì)未來(lái)的投資，凡客的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)一直為正，凡客將很快盈利。
來(lái)自京東投資人方面的消息稱，自去年依賴，投資人已經(jīng)不再以銷售增長(zhǎng)作為考核要求，而是期望京東提升毛利率，今年，這一要求更為明確。而為了提升毛利，京東也在今年采取了措施。此前，一份京東商城與供貨商的合作協(xié)議曝光，根據(jù)此協(xié)議，供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬(wàn)元;供貨商還須向京東繳納20萬(wàn)品牌服務(wù)費(fèi)。而劉強(qiáng)東本人也確認(rèn)，京東對(duì)于小家電等高毛利行業(yè)收取較高的毛利比例。同時(shí)，京東內(nèi)部人士稱，目前京東已不再要求3C等主要品類超低價(jià)，只是希望通過(guò)某些促銷產(chǎn)品帶動(dòng)新的用戶。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們也已經(jīng)將提高毛利及盈利作為了主要目標(biāo)。
此前，美團(tuán)網(wǎng)曾高調(diào)對(duì)外宣布，今年第四季度美團(tuán)將實(shí)現(xiàn)盈利。拉手網(wǎng)CEO吳波也表示，好的團(tuán)購(gòu)企業(yè)都應(yīng)在2012年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
