“有春天，無(wú)所畏”，韓寒與凡客的這次新的對(duì)話，在4月3日被鋪遍中國(guó)10個(gè)城 市的街頭和地鐵。這個(gè)廣告看上去就是這家公司的內(nèi)心獨(dú)白—去年冬季，凡客IPO擱 淺、出現(xiàn)巨虧、現(xiàn)金流緊繃的消息廣為流傳。
凡客表現(xiàn)出廣告所描述的勇敢，它計(jì)劃繼續(xù)支付高額代價(jià)用于廣告營(yíng)銷。凡客市場(chǎng)部門(mén)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這輪韓寒廣告的投放金額在千萬(wàn)級(jí)別。
從媒體的報(bào)道來(lái)看，凡客今年在互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放計(jì)劃為5億元，這未包括對(duì)百 度關(guān)鍵字和網(wǎng)盟的投放;而今年整體廣告投放總量將會(huì)在去年10億元的基礎(chǔ)上有所增 加—而包括凡客在內(nèi)，電商行業(yè)正處于全行業(yè)虧損且融資困難的冬天。
一種常見(jiàn)的為凡客辯護(hù)的說(shuō)辭是，只要砍掉它那數(shù)額與比例都殊為龐大的廣告費(fèi) 用，這家公司就可以扭虧為盈—根據(jù)一份流傳的凡客為IPO提交的財(cái)務(wù)報(bào)告，2011年 凡客的市場(chǎng)費(fèi)用占其銷售額的24%，而一般電商的廣告費(fèi)占比僅為個(gè)位數(shù)。雖然凡客 稱今年的目標(biāo)是下半年實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，并對(duì)于目標(biāo)銷售額和增長(zhǎng)速度絕口不提，但根 據(jù)凡客的表現(xiàn)來(lái)看，砍廣告費(fèi)用并非它對(duì)自己出路的選擇。
正是通過(guò)鮮明的品牌廣告、將自己定位為一個(gè)“有態(tài)度”的快時(shí)尚品牌后，凡客 的銷售額從2009年的5億上升到2010年的20億。與渠道型電商不同，賣自有產(chǎn)品的凡 客毛利率超過(guò)30%。
與韓寒的合作還緊隨著一系列的賺錢(qián)計(jì)劃。除了線下外，凡客在互聯(lián)網(wǎng)投放的是 韓寒身著印有“要么我倒下，要么更強(qiáng)大”、“不被KO，我就OK”等幾款T恤的廣告 。官方數(shù)據(jù)顯示，以“正能量”為主題的VT產(chǎn)品上線頭一周，銷量就超過(guò)70萬(wàn)件。凡 客的VT今年將與200名設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)了2000個(gè)款，按目前數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，從4月初銷 售到9月底，今年 VT的銷售會(huì)大大超過(guò)去年的1000萬(wàn)件。
凡客正在調(diào)整過(guò)去狂飆時(shí)所犯下的錯(cuò)誤，這可能是陳年眼中的機(jī)會(huì)。
陳年去年把凡客2011年的銷售目標(biāo)從40億上調(diào)到60億再上調(diào)到100億，稱要勇于 “試錯(cuò)”，凡客在日用百貨的品類不斷擴(kuò)張，這導(dǎo)致比如指甲鉗、電飯煲等產(chǎn)品出現(xiàn) 滯銷和庫(kù)存積壓，倉(cāng)儲(chǔ)物流也難以與之適配。今年，凡客將停止這種嘗試。
另外，凡客去年被詬病的庫(kù)存過(guò)多、成本過(guò)高，與內(nèi)控不嚴(yán)、基層員工手中權(quán)力 過(guò)大有關(guān)。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標(biāo)的為幾千萬(wàn)元的訂單。 陳年對(duì)此的描述是“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗”。這驅(qū)動(dòng)凡客進(jìn)行大規(guī)模組織架 構(gòu)調(diào)整，將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)部門(mén)，對(duì)品類管理人員進(jìn)行大規(guī)模調(diào)崗 ，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個(gè)生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。
對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘是凡客另一項(xiàng)重要任務(wù)，這有利于提升效率。對(duì)于旗下物流公 司如風(fēng)達(dá)，凡客的計(jì)劃是加強(qiáng)成本控制，比如壓縮包裝盒開(kāi)支、人員成本、日常開(kāi)銷 等，并逐漸承擔(dān)一些凡客之外的物流業(yè)務(wù)。
電商有沒(méi)有春天?
京東
4月傳出它已選定3家IPO承銷商，但劉強(qiáng)東否認(rèn)京東將在2013年前上市。
當(dāng)當(dāng)
4月初，與國(guó)美合作進(jìn)行大規(guī)模電器商品促銷;當(dāng)當(dāng)自有品牌服裝正式上線，此 前已推出“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。
唯品會(huì)
3月虧損上市，股價(jià)破發(fā)并一路直線下滑。
國(guó)美
3月，國(guó)美控股的庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治權(quán)卸任CEO職務(wù);國(guó)美認(rèn)為電商燒錢(qián)是其財(cái)報(bào) 表現(xiàn) 不佳的重要原因。
