高速增長的移動廣告市場
“受惠于移動社交及視頻廣告，我們的廣告總收入實現了同比超過一倍的增長。”這是在剛剛過去的5月，騰訊CEO馬化騰對騰訊2015年第一季度財報發表的相關看法。
財報顯示，騰訊網絡廣告業務的收入同比增長131%至人民幣27.24億元。該項增加主要受視頻廣告收入隨視頻播放量的增加而提升，及QQ空間手機版和微信公眾賬號上社交網絡效果廣告的貢獻增加而推動。
這些數字的背后，是中國移動廣告市場規模的快速增長。根據艾瑞發布的數據，2014年，移動廣告(包括移動搜索、應用廣告、移動視頻廣告等)市場規模為296.9億，在過去三年中(2012年至2014年)均保持超過100%的增速。到2018年，整個互聯網廣告市場規模將達到4198億元，其中移動端廣告收入將達到2200億元，首次超過PC端廣告。
移動廣告面臨轉化率低的困境
在移動端廣告收入大漲的同時，一個不容我們忽視的現實是移動端廣告的轉化率遠低于PC端。在2014年的百度世界大會上，李彥宏以某品牌舉例，過去一年移動端流量增速是PC端的4倍，不過移動端流量的新客轉化率不及PC的50%。這并非某個品牌遇到的問題，而是所有投放移動端廣告的企業所面臨的難題。移動端廣告轉化率低的原因到底是什么?這里老兵分析大概有這么幾類。
一是用戶場景不一樣。與PC端的廣告相比，受制于手機屏幕小、展示空間的有限，移動端的廣告能承載的廣告信息往往很有限，難以全面的傳遞出產品的有效信息。再加上移動端用戶更多的是利用碎片化的時間瀏覽App，廣告受眾的點擊觸發行為帶有很大的隨機性、沖動性，對廣告所宣傳的產品本身和轉化鏈條的流暢度都比PC端的要求更高。
二是受眾人群的精準度不同。受眾人群的精準度是影響廣告效果的關鍵因素。在PC端，通過收集分析cookies，廣告平臺可以很容易的獲取用戶的行為數據，進而分析出用戶的相關信息，比如性別、愛好、瀏覽歷史、搜索歷史等，實現精準投放。但到了移動端，如何記錄用戶的真實行為軌跡成為最大問題。雖然Android和iOS系統下都有對應的用戶身份標識符，但某款App通常只能記錄到這款App內的用戶行為數據，難以獲取跨App的用戶信息，導致數據過于單一、片面。一些公司試圖通過打通PC和移動端用戶行為數據來解決這一問題，但在缺乏統一用戶賬號體系的情況下，PC和移動端數據打通是一項十分艱難的技術活。在受眾購買的模式下，用戶信息的匱乏，必然會影響廣告投放的精準性。
三是廣告和落地頁之間的信息傳遞問題。拋開消費場景和受眾人群精準定位的問題，即使在正常的場景下找到了正確的受眾，在目標用戶點擊廣告后，無法保證用戶能以正確的姿勢到達落地頁，也是目前移動廣告中普遍存在的一個痛點。在Web時代，Hyperlink(超鏈接)很好地解決了站點之間信息傳遞的問題。而移動App時代，應用之間沒有天然的Hyperlink的支持，也就導致應用到應用的跳轉局限在簡單的App喚醒。對于游戲類應用來說，這種效果還勉強可以接受;但對于以內容為主的App(如電商)，這種效果就如同“搜索某品牌的電壓力鍋，點擊京東的廣告之后被帶到了京東的首頁，而不是電壓力鍋的詳情頁”，廣告轉化路徑過長必然會影響轉化效果。
破局低轉化率的兩個關鍵點：挖掘用戶注意力紅利，縮短信息傳遞路徑
一是從廣告形式入手，挖掘用戶注意力紅利。
目前在移動端的廣告展現形式有橫幅的Banner廣告、插屏廣告、開屏廣告、應用墻廣告、視頻廣告、原生廣告等。其中前面幾種都是從PC時代照搬過來的，放置在狹小的移動端屏幕上，對用戶來說略感生硬。
原生廣告(Native Ads)的概念由國外興起，近幾年在全球媒體界爆紅，目前還沒有明確的定義。一般來說 “原生”指的是為某個或某些網站和平臺而生，廣告即內容，與受眾語境一致，完全融入媒體環境。這種方式被證實能有效減少用戶干擾，降低跳出率、提高轉化率。
除此之外，各種新興的互動廣告也試圖打破展示廣告的呆板形象，通過提供豐富的互動形式和多樣化的素材類型，來構建更活潑、友好的用戶場景。近兩年，有些學者提出觀點，高轉化率意味著媒體需要深入挖掘注意力的紅利。對于廣告平臺來說，挖掘出更適宜用戶集中注意力的廣告形式，將有助于提升移動廣告轉化率。
在用戶數據積累方面，與PC端相比，移動場景相對更復雜。數據在PC上是基于cookies，只要cookies沒有變，就可以始終追蹤這個人的瀏覽、點擊、交互的行為。但在跨屏的時代，用戶往往會頻繁更換移動終端，不同終端上人群數據的整合是非常大的挑戰。這個時候賬號體系的優勢就顯現出來了。以騰訊為例，QQ、微信的帳號體系是PC和移動互聯網一體的體系，接入這個體系，意味著許多應用的PC和移動端可以打通。
二是縮短信息傳遞路徑。
要真正提升移動端的廣告效果，還必須解決廣告和落地頁之間的信息傳遞問題。在老兵看來，“買買買”人群普遍感受到的痛點是，對商品一見鐘情并下載了App，但打開App后，中意的商品不見了。這種情況下，電商廣告主的轉化率低會高嗎?
這類問題的本質是如何縮短信息傳遞的路徑。在這個方向上，騰訊廣點通移動廣告聯盟推出的“應用直達”率先找到了突破口。
所謂“應用直達”，是指當你點擊了感興趣的商品廣告后，如果你的手機中安裝了此款App，App會自動打開并跳轉至廣告商品的頁面，讓你直接了解商品詳情和購買，不再和看上眼的商品擦肩而過;如果你沒有安裝，它會指導你先安裝，安裝完成后打開的依然是具體商品的頁面。
例如，上文提到的京東某品牌電壓力鍋，如果用戶很感興趣，點擊廣告后，如果用戶已安裝了京東App，會直接打開App并跳轉到該品牌電壓力鍋的詳情頁，所見即所達，而不是App的首頁。如果該用戶沒有安裝京東App，則會提示用戶進行下載并安裝，安裝完成后打開應用，跳轉到該品牌電壓力鍋的詳情頁。
應用直達廣告的意義在于能夠有效縮短轉化路徑，降低廣告主的轉化成本，并有利于實現轉化效果跟蹤。對于電商、LBS廣告都有價值可挖。
廣點通相關負責人表示，應用直達廣告在App激活、新客獲取與下單方面，有明顯的效果。以目前已在廣點通上進行應用直達廣告投放的蘑菇街為例，使用應用直達廣告后，蘑菇街App的激活成本下降了30%左右;同時，在新客獲取與下單方面，應用直達廣告的成本也同樣低于同等條件下的非應用直達廣告。
應用直達的功能是如何實現的老兵不得而知，這也不是廣告主所需要關心的問題。但這確實為國內移動端廣告市場的流量轉化率提升邁出了可喜的一步。其實單是推出應用直達廣告遠不是問題的結束，廣點通在業界首次推出應用直達廣告之后，引發了行業的強烈反響，各大廣告平臺都相繼跟進，大家都熱火朝天的投入到提升移動廣告轉化率的大潮當中了。
據老兵了解，目前最新的進展是廣點通率先起草了應用直達的指引，號召建立統一的行業標準。這樣既方便廣告主的跨平臺投放，也將推進應用直達廣告的良性發展。后續，真心希望能有越來越多以內容為主的App廣告主使用此功能。老兵等待著與廣告主聊天的那一刻，屆時將為大家分享更多廣告主使用后的反饋。
