艾瑞最近的一份報告顯示，從去年10月到今年4月，微博月度覆蓋用戶(MAU)增長4800萬，增幅達(dá)到41%。這兩個數(shù)字比微博財報中公布的增長規(guī)模和增幅還大，對于飽受非議的微博而言無疑是個好消息。
競爭對手相繼退出，以及新浪微博對內(nèi)容和用戶關(guān)系的垂直化經(jīng)營，都是其用戶規(guī)模增長的重要原因。不過筆者更關(guān)心的是，用戶規(guī)模增長和產(chǎn)品功能增加往往是相伴的，體量不斷變大是否會讓微博變得臃腫。這也是每個社交平臺都要面臨的問題。
1.微博用戶規(guī)模增長不奇怪，但也面臨變“重”的風(fēng)險。
從去年三季度開始，微博月活躍用戶的同比增幅開始超過35%，并在今年一季度達(dá)到38%的新高點。在此期間環(huán)比增速也不斷加快。與之相對應(yīng)的是，去年下半年騰訊、網(wǎng)易兩個主要競爭對手相繼退出，尤其是騰訊退出后在三四線城市留下不小的市場空白。微博CEO王高飛也曾表示，去年微博新用戶中來自三四線城市的比例比2013年增長了一倍。
無論是滿足新用戶的需求、還是給老用戶新的刺激，都需要不斷推出新功能。去年微博客戶端有兩次明顯改版，第一次是推出按興趣將專業(yè)V分類的找人功能，第二次是推出電影、音樂等六大領(lǐng)域的點評產(chǎn)品。微博PC端也進(jìn)行了一次大改版，將首頁的多個頻道整合到新推出的發(fā)現(xiàn)頻道，找人功能和熱門微博、熱門話題也納入這個頻道進(jìn)行分類匯總。
不斷增加的功能確實讓部分老用戶感到不適。這也是每個社交平臺都面臨的問題。隨著用戶規(guī)模的增長，泛社交的玩法都面臨“眾口難調(diào)”的挑戰(zhàn)。陌陌產(chǎn)品副總裁林志霖就曾對媒體說，用戶的階層和身份越來越復(fù)雜，而單純的陌生人社交已經(jīng)滿足不了他們，因此陌陌開始嘗試同城活動、群組和聊天室等功能。不過他也承認(rèn)，在一個手機應(yīng)用上囊括這么多功能，確實會讓產(chǎn)品變“重”，這也會傷害老用戶的體驗。
2.通過垂直化引導(dǎo)用戶關(guān)系轉(zhuǎn)向橫向擴(kuò)張，才能穩(wěn)固而且活躍。
在弱關(guān)系的社交平臺上，用戶關(guān)系并非天然形成。陌陌用戶關(guān)系最初是基于位置。微博的用戶關(guān)系更多是以名人為圓心來建立，雖然早期也涵蓋了部分強關(guān)系，但微信在強關(guān)系上太強大，而且社交網(wǎng)絡(luò)也并非只有依托強關(guān)系才能生存，所以微博并沒有和微信爭奪強關(guān)系。
如果只靠用戶自發(fā)擴(kuò)展社交關(guān)系鏈，其可靠性顯然存在不足。微博選擇垂直化作為突圍方向，陌陌最近一次改版也表現(xiàn)出對興趣社交的嘗試。正所謂“物以類聚，人以群分”，興趣社交一直都有自己的優(yōu)勢。PC時代的論壇，其實就是以興趣為維度來引導(dǎo)用戶建立關(guān)系。今日頭條推出頭條號，也可以看成是試圖讓用戶通過興趣建立關(guān)系的嘗試。
建立以興趣為維度的關(guān)系鏈，前提是有足夠豐富的內(nèi)容可供消費。在這方面微博顯然略勝一籌。畢竟其媒體屬性再加上從博客時代就開始積累的各領(lǐng)域作者資源，使其能夠為不同興趣、不同需求的用戶提供足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從近期微博公布的簽約自媒體扶持計劃也能看出，目前微博自媒體已經(jīng)覆蓋33個領(lǐng)域，這已經(jīng)足以滿足用戶正常的興趣社交需求。
對用戶而言，圍繞興趣或需求建立的關(guān)系更加實用，討論的話題更聚焦，能產(chǎn)生的內(nèi)容和互動自然就更多。而且這是一種橫向擴(kuò)張，只要將不同的興趣節(jié)點連起來，就能將用戶置于興趣網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。較之于縱向延伸的單向關(guān)注關(guān)系，這種關(guān)系也更加穩(wěn)定。對平臺而言，用戶社交行為的聚焦和頻繁將帶來更高的活躍度，只要能持續(xù)滿足用戶的需求，平臺的持續(xù)發(fā)展自然不是問題。同時興趣也更容易轉(zhuǎn)化為收入，畢竟愿意為興趣買單的人還是大多數(shù)。
3.新功能應(yīng)伴隨著新的使用場景，而不是產(chǎn)品功能的簡單疊加
社交平臺垂直化不是做不做的問題，只是如何做好的問題。畢竟是否變“重”并不完全取決于功能的數(shù)量。在筆者看來，要想在變大的同時不那么“重”，一方面是把主導(dǎo)權(quán)交給用戶，另一方面則是將功能與使用場景相關(guān)聯(lián)，使社交平臺產(chǎn)生超越社交的附加值。
仍然以微博為例。去年P(guān)C端和移動端的幾次大改版，信息流仍然是微博的核心，在滿足用戶基礎(chǔ)的資訊需求的同時，也是興趣社交的入口。通過信息流推薦和發(fā)現(xiàn)頁分類匯總，前者是向用戶推送可能感興趣的內(nèi)容，后者是讓用戶更方便的找到感興趣的內(nèi)容。一推一拉，目的都在于讓用戶更高效的完成興趣社交。
同時，微博在每個垂直領(lǐng)域都試圖給用戶建立完整的消費鏈。比如電影領(lǐng)域，用戶先在信息流看到影片資訊，可能是來自關(guān)注的某位明星，或者自己的微博好友，或者基于大數(shù)據(jù)的廣告推薦。如果對影片感興趣，則可以進(jìn)入電影主頁看網(wǎng)友的點評和打分。如果想看這部電影，還可以直接買票選座。看完電影后自己也可以發(fā)布影評和打分，和看過或打算看這部電影的人交流。這樣就形成了一個以影片為中心的社交閉環(huán)。
這里面的興趣節(jié)點包括電影和明星。用戶進(jìn)入影片主頁、點評、購票選座等一系列動作都是新功能。但這對電影愛好者來說并不累贅。如果不是電影愛好者，影片信息出現(xiàn)在其信息流里的可能性并不大，自然也就不會有后續(xù)動作。對于攝影、視頻等較重的興趣分類，微博還通過微博相機、秒拍等獨立應(yīng)用提供更獨立的使用體驗。這樣既可以圈到更多用戶，也使主平臺保持相對的輕。這些應(yīng)用上的內(nèi)容也可以同步到微博，又能進(jìn)一步豐富微博的內(nèi)容。
歸根結(jié)底，功能多少不是問題，重和不重也都是用戶的主觀感受。關(guān)鍵是垂直化是否給用戶帶來了足夠多的使用場景，以及用戶的選擇權(quán)有多大。如果只是將內(nèi)容和用戶按垂直領(lǐng)域切分，恐怕很難獲得持續(xù)的用戶增長。對微博來說，既然已將垂直化作為重要發(fā)展策略，恐怕在引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)興趣、以及提供更豐富的使用場景上，還需要做更多的嘗試。
