端午剛過(guò)，在特殊時(shí)節(jié)的朋友圈又多了一分暗暗較勁的味道，比比誰(shuí)的假期更美妙，甚至誰(shuí)收到的禮品更貴重……如此這般，已經(jīng)有不少人開始無(wú)法忍受朋友圈的烏煙瘴氣了。而與此同時(shí)，身邊也有不少朋友打開微博的次數(shù)越來(lái)越多，圍觀接二連三的熱鬧事兒，看看國(guó)民老公又沖誰(shuí)噴了，哪個(gè)女神又公布戀情了，反倒使平時(shí)生活增加了不少談資，其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象并不是空穴來(lái)風(fēng)。
上周艾瑞發(fā)表了一個(gè)App月活用戶占比排行榜，前五名分別是微信、QQ、手機(jī)淘寶、搜狗手機(jī)輸入法和新浪微博。對(duì)比了一下去年艾瑞公布的數(shù)據(jù)，微博從去年第八升至今年的第五，是整個(gè)排行榜中升幅最明顯的。筆者認(rèn)為，究其原因，特別是去年微博的“友商”宣布退出市場(chǎng)之后，如今社交媒體品類中只有一家微博，在熱點(diǎn)大事件的信息獲取和傳播這個(gè)剛需來(lái)說(shuō)，微博是唯一正對(duì)用戶胃口的應(yīng)用。
時(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)的“輿論場(chǎng)”
如果說(shuō)有什么內(nèi)容和話題可以引起全民參與的熱情，娛樂就是其中之一，不論男女老少皆有可以談?wù)摗?zhēng)辯的內(nèi)容，皆有愛憎的明星人物。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，微博是近距離了解明星動(dòng)態(tài)及其真實(shí)感受的有力工具，如今的微博甚至無(wú)法說(shuō)是明星活躍還是粉絲更活躍，其實(shí)可以說(shuō)這就是一個(gè)正向循環(huán)。
除了當(dāng)年那一批玩轉(zhuǎn)微博的明星，如今微博上活躍著數(shù)位你不可小視的新生代明星，他們的一舉一動(dòng)時(shí)時(shí)刻刻牽動(dòng)著粉絲的心，比如鹿晗、比如TFBoys。粉絲可以為其偶像在微博上留下千萬(wàn)條留言而創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄，更可以爭(zhēng)前恐后的在微博上付費(fèi)下載新歌支持偶像，其中不乏花費(fèi)上萬(wàn)元的支持者，而這些，在任何其它平臺(tái)都不可能達(dá)到如此效果。
在明星看來(lái)，微博上活躍著眾多的粉絲，因此公布官方通知、最新動(dòng)態(tài)發(fā)布的最佳平臺(tái)無(wú)疑就是微博。今年1月陳赫離婚消息在微博傳開，立刻在微博上引起軒然大波。“求大家放過(guò)我們，狂風(fēng)暴雨的三天，我從來(lái)沒有經(jīng)歷過(guò)的瘋狂和崩潰。對(duì)不起對(duì)不起我向所有人隱瞞了我離婚的事。”不到4小時(shí)這條微博的互動(dòng)量就達(dá)到200萬(wàn)次，創(chuàng)造了單條微博互動(dòng)量的新紀(jì)錄。
此前微博的互動(dòng)量紀(jì)錄由演員文章創(chuàng)造，他承認(rèn)出軌的微博在10小時(shí)內(nèi)互動(dòng)量超過(guò)250萬(wàn)。2013年天后王菲宣布離婚時(shí)，其單條微博也創(chuàng)下過(guò)4小時(shí)互動(dòng)量100萬(wàn)的紀(jì)錄。不過(guò)文章的微博有5600多萬(wàn)粉絲，王菲的粉絲也有2400多萬(wàn)，相比之下陳赫的粉絲數(shù)僅1700多萬(wàn)。如此看來(lái)，微博上的娛樂類熱點(diǎn)事件逐次創(chuàng)造新高，不能不說(shuō)和活躍用戶的增長(zhǎng)息息相關(guān)。
引爆事件的“培養(yǎng)室”
除了熱點(diǎn)時(shí)效類事件之外，還有一類本身具備傳播亮點(diǎn)的事件在微博上以出其不意的速度快速引爆，成為眾人圍觀的熱點(diǎn)大事件，其中比較典型的就是冰桶挑戰(zhàn)和橘子哥事件。
去年8月中旬，#冰桶挑戰(zhàn)#成為微博上的最熱話題，短短一周內(nèi)該話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到12.3億，討論量超過(guò)136萬(wàn)。與此同時(shí)，通過(guò)新浪微公益平臺(tái)為瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心捐款的網(wǎng)友接近1萬(wàn)人，捐款總額超過(guò)了179萬(wàn)。全新的參與方式，第一次讓大家意識(shí)到原來(lái)公益還能這么好玩。
毋庸置疑，微博具有的傳播能力和社會(huì)化動(dòng)員能力使其成為冰桶挑戰(zhàn)選擇發(fā)酵的唯一平臺(tái)，并使公眾對(duì)漸凍癥及其他罕見病的關(guān)注度達(dá)到前所未有的程度。瓷娃娃基金會(huì)工作人員張皓宇表示，8月18日瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心官微新增粉絲達(dá)到平時(shí)的100倍，活動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
說(shuō)到這，就不能不提橘子哥事件。2015年中國(guó)農(nóng)歷新年期間，因一部丟失的蘋果手機(jī)，中國(guó)的“橘子哥”和美國(guó)人馬特結(jié)緣，并迅速紅遍中美兩國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)。在微博眾網(wǎng)友的追捧下，兩位當(dāng)事人開始通過(guò)社交媒體增進(jìn)了解，展示彼此生活并最終在中國(guó)會(huì)面。喝長(zhǎng)樂燒酒、吃橘子哥親手做的客家菜“五華魚生”、兩人一起泡泥浴的過(guò)程，都在兩人的微博@不賣橘子的橘子哥和@mattstopera實(shí)時(shí)更新，吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的眼球。從橘子哥和馬特的相識(shí)、相約到相見，原本想都不敢想的奇跡上演，微博都起到了推波助瀾的作用。微博上形成的熱門話題，如#幫忙尋找橘子哥#、#橘子哥馬特游梅州#、#馬特是個(gè)好青年#、#幫忙見到橘子哥#，總計(jì)閱讀量已經(jīng)破億。
很明顯，包括冰桶挑戰(zhàn)和橘子在內(nèi)的該類事件，在發(fā)生初期還只是一個(gè)小的個(gè)體行為或事件，但隨著重要網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)散，最關(guān)鍵的是事件本身具備了感染眾人的因素，從而迅速在微博上引爆，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般性的熱點(diǎn)大事件。可以說(shuō)，這類熱點(diǎn)事件的發(fā)生和引爆，只能在具備公開傳播機(jī)制的微博平臺(tái)上，因此，屢次調(diào)動(dòng)億萬(wàn)粉絲的圍觀，而微博吸引、調(diào)動(dòng)越來(lái)越多的活躍用戶則成為必然。
垂直領(lǐng)域發(fā)力加速用戶沉淀
有人說(shuō)微博就像一個(gè)公共客廳，大家聚集在此圍觀、討論熱點(diǎn)公眾事件，但并不是說(shuō)大家來(lái)了就走，微博在產(chǎn)品等多方面做了很多有效積累活躍用戶的事情，將熱點(diǎn)大事件中調(diào)動(dòng)起來(lái)的粉絲有效沉淀。
如今用戶獲取信息的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，除了萬(wàn)人矚目的熱點(diǎn)事件之外，每個(gè)用戶想看到的信息千差萬(wàn)別，而不僅看還要找到興趣相投的同道中人一起交流、討論，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，微博再次成為唯一且最佳的選擇。
從2014年上半年開始，微博逐步加強(qiáng)了各個(gè)垂直行業(yè)專家、達(dá)人的扶持，除了優(yōu)化了不少專家標(biāo)簽、地域識(shí)別等更易于專家被粉絲找到的功能，還創(chuàng)辦了自媒體計(jì)劃，由此延伸出的打賞和付費(fèi)閱讀等功能，更為用戶提供了獲取內(nèi)容的多元化選擇。
最近微博自媒體官方微博公布了一組數(shù)字，一年內(nèi)微博自媒體生產(chǎn)6500萬(wàn)長(zhǎng)微博，自媒體通過(guò)打賞活的收益4500萬(wàn)，另外，100位付費(fèi)閱讀作者全年收益650萬(wàn)。良好的收益的側(cè)面證明了旺盛需求的存在，內(nèi)容上的供需良性循環(huán)也成為微博有效調(diào)動(dòng)并積累活躍用戶的關(guān)鍵一環(huán)。
最近有消息稱，Twitter正在計(jì)劃推出一個(gè)新產(chǎn)品，服務(wù)于體育賽事、娛樂活動(dòng)和重大新聞之類的場(chǎng)景。新產(chǎn)品目前為止內(nèi)部代號(hào)為ProjectLightning，會(huì)基于一些重大事件整合其平臺(tái)上的推文、照片和視頻內(nèi)容，給用戶一個(gè)完整的、沉浸式的體驗(yàn)去了解一個(gè)公共事件。為了解決用戶使用Twitter最最最核心的一個(gè)需求——知道世界在發(fā)生什么。再看看中國(guó)的微博，早在兩年前就推出了類似的功能“Page”，在產(chǎn)品上再次實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。
可以說(shuō)，微博早已完成了熱點(diǎn)大事件中屢次起到絕對(duì)的、關(guān)鍵傳播平臺(tái)的形象塑造，該作用有力證明了微博的無(wú)可替代性，并隨著用戶行為習(xí)慣的變化而逐步回暖，筆者認(rèn)為這是一個(gè)可預(yù)見到的必然趨勢(shì)。
