當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴、天貓……分食蛋糕的對(duì)手越來(lái)越多，迫于資本市場(chǎng)壓力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，京東選擇了加快上市進(jìn)程。
有消息稱(chēng)，5月30日，京東商城管理團(tuán)隊(duì)在香港舉行了分析師會(huì)議，正式開(kāi)啟了赴美IPO進(jìn)程，最快將在6月提交SEC文件，于今年9月進(jìn)行IPO，并在會(huì)上公布了部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。隨后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從相關(guān)渠道證實(shí)了上述消息。
電商進(jìn)入燒錢(qián)持久戰(zhàn)
據(jù)投資界人士透露，5月30日下午，京東商城管理團(tuán)隊(duì)在香港舉行了分析師會(huì)議，并對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了披露。根據(jù)京東公布的銷(xiāo)售數(shù)字，其2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)，毛利率為5.5%。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%(去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。
“大家電盈虧平衡點(diǎn)毛利率大概要10%~12%，百貨為20%，3C大概要8%。”一位不愿意透露姓名的某3C供貨商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，而京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述水平。
其他家電電商也并不樂(lè)觀，數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)美旗下電商實(shí)體庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城共虧損近4億元;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年虧損2.84億元，今年第一季度當(dāng)當(dāng)總凈營(yíng)收為10.836億元，凈虧損為9950萬(wàn)元，去年同期凈利潤(rùn)為310萬(wàn)元。
電子商務(wù)觀察人士李成東對(duì)此表示，繼2011年圖書(shū)大戰(zhàn)后，2012年B2C平臺(tái)又掀起了家電大戰(zhàn)，由于銷(xiāo)售同質(zhì)化的商品和服務(wù)，因此平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)慘烈，導(dǎo)致行業(yè)毛利率下滑。
“如果蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴把毛利打到10%也照樣會(huì)虧，絲毫看不出他們除了采購(gòu)優(yōu)勢(shì)之外有何優(yōu)勢(shì)。只有在市場(chǎng)格局確定后，這些電商才有可能提升他們的毛利率水平。”李成東說(shuō)。
線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)同樣慘烈。2012年第一季度，國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.62億元，同比下滑28.62%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)6739萬(wàn)元，與去年同期的5.52億元下滑87.79%。2012年第一季度蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收226.41億元，同比增長(zhǎng)10%，歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.51億元，同比下滑15.3%。
上市壓力加大
虧損之下，誰(shuí)能笑到最后仍待時(shí)間檢驗(yàn)，面對(duì)資金雄厚的對(duì)手天貓商城和亞馬遜，京東開(kāi)始加速布局上市。
據(jù)悉，京東商城CEO劉強(qiáng)東、CFO陳生強(qiáng)均出席了在香港的會(huì)議，高盛、美林、JP摩根、UBS和中金國(guó)際等券商悉數(shù)到場(chǎng)。
京東商城表示，2012年預(yù)計(jì)收入為450億元，2013年預(yù)計(jì)收入為700億元，2015年收入預(yù)計(jì)為1900億~2200億元。
凱旋創(chuàng)投高級(jí)經(jīng)理人姚亞平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)公司赴美國(guó)上市必須爭(zhēng)搶兩個(gè)時(shí)間段，分別為2月~5月和9月~11月，今年上半年由于Facebook上市吸納了眾多資金，因此不是一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn);京東將爭(zhēng)取在下半年上市，如果拖到明年，可能會(huì)面對(duì)阿里整體上市等諸多不確定因素。
“從京東公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，它現(xiàn)在確實(shí)還在虧損，但現(xiàn)金流進(jìn)入了較為良性的循環(huán)，應(yīng)付賬期天數(shù)是38天、存貨周轉(zhuǎn)35天，這意味著京東靠供應(yīng)商賬期就可以活下去了。”他說(shuō)。
國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺表示，京東商城2012年預(yù)計(jì)收入為450億元，按目前的市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)還將一路打下去，京東今年的虧損率可能仍在5%左右，這意味著燒錢(qián)的速度會(huì)更快，虧損將可能達(dá)到20億元，因此京東需要靠上市來(lái)募資。
京東透露的信息顯示：京東倉(cāng)儲(chǔ)中心分為三級(jí)：一級(jí)現(xiàn)有6個(gè)，明年到7個(gè);二級(jí)現(xiàn)在20個(gè)，最終要建80~90個(gè);三級(jí)現(xiàn)在700~800個(gè)(主要是自提點(diǎn))，最終要建3000~5000個(gè)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在1500人，2012年底達(dá)到2500人。
魯振旺表示，京東目前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)是，淘寶和亞馬遜都在加速布局自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，京東的6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)雖然已經(jīng)拿到了地，但是仍然沒(méi)有開(kāi)工，存在著約50億元的資金缺口。
內(nèi)外估值差異大
據(jù)悉，如果一切進(jìn)展順利，京東將最快在6月提交SEC文件，今年9月進(jìn)行IPO。
據(jù)媒體報(bào)道，京東和券商關(guān)于估值方面進(jìn)行了溝通，京東商城希望估值為100億~120億美元，而券商討論估值則為60億美元。
“京東給出的估值根據(jù)是預(yù)計(jì)公司2013年公司收入700億元，參照亞馬遜市值，是收入的1.18倍，所以京東可以定價(jià)在100億~120億美元。券商給出60億美元估值的理由則是，亞馬遜毛利率達(dá)20%，是高速發(fā)展的盈利企業(yè)，而京東凈虧損則為5%，依照京東的情況，定價(jià)為銷(xiāo)售額的0.5倍較為合適。”消息人士透露。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，根據(jù)京東的計(jì)劃，POP部門(mén)將和京東日白、消費(fèi)電子、IT、圖書(shū)等五大部門(mén)，成為京東未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
魯振旺認(rèn)為，京東唯一的盈利希望就是POP平臺(tái)，但是京東的用戶(hù)群是從3C起家的，男性居多，而大百貨的驅(qū)動(dòng)力是女性，而且大百貨主要是服裝、化妝、母嬰、家居等，都跟女性有關(guān)，另一方面，天貓也是阻礙京東POP平臺(tái)發(fā)展的最大障礙。
對(duì)此，魯振旺向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，京東至少需要募集20億美元用于加大投入，如果估值僅為60億美元的話(huà)，將難以支撐其燒錢(qián)的速度，以及未來(lái)與天貓商城的競(jìng)爭(zhēng)。
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節(jié)能+定制 家電電商價(jià)格戰(zhàn)增加技術(shù)含量
電商大戰(zhàn)又開(kāi)始升級(jí)，除了繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略外，蘇寧、天貓開(kāi)始嘗試大打“節(jié)能牌”、“定制牌”。
昨日(5月31日)，天貓電器城聯(lián)合創(chuàng)維、新七天電器網(wǎng)發(fā)動(dòng)了6月電視促銷(xiāo)大戰(zhàn)。此前，天貓電器城已經(jīng)宣布拿出2億元補(bǔ)貼商家的計(jì)劃，目標(biāo)直指價(jià)格戰(zhàn)。昨日，創(chuàng)維的天貓旗艦店宣布，此次促銷(xiāo)的電視產(chǎn)品的硬件、軟件配件甚至電視機(jī)的裝飾條都可由消費(fèi)者來(lái)自主定制，大打“定制牌”。
除了天貓，結(jié)合國(guó)家最新公布的彩電和家用空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策，蘇寧、國(guó)美還開(kāi)打“節(jié)能補(bǔ)貼牌”。除了已有低價(jià)策略外，蘇寧還將聯(lián)合黒\電、空調(diào)主流一線(xiàn)品牌對(duì)部分補(bǔ)貼產(chǎn)品采取“國(guó)家政策補(bǔ)貼+蘇寧綠色補(bǔ)貼+工廠(chǎng)品牌補(bǔ)貼”三重補(bǔ)貼方式，加大補(bǔ)貼力度，最高補(bǔ)貼優(yōu)惠達(dá)35%。除了國(guó)家政策的補(bǔ)貼外，國(guó)美電器對(duì)購(gòu)買(mǎi)變頻節(jié)能空調(diào)的消費(fèi)者也額外追加電費(fèi)補(bǔ)貼。
“定制牌、節(jié)能牌都只是手段的一種。”中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，再多的手段也是為了給價(jià)格戰(zhàn)助力。
除了推出節(jié)能補(bǔ)貼策略外，蘇寧也再次強(qiáng)化了電商的價(jià)格戰(zhàn)。5月29日，張近東親自下達(dá)指令，蘇寧易購(gòu)上半年要完成去年全年銷(xiāo)售量，下半年每個(gè)月環(huán)比都要保持快速增長(zhǎng)，四季度實(shí)現(xiàn)月度銷(xiāo)售突破30億元。
為了完成這一目標(biāo)，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在重點(diǎn)推“全網(wǎng)比價(jià)”，只要發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)商品比同類(lèi)網(wǎng)站高，蘇寧易購(gòu)將立即下調(diào)商品價(jià)格，并給予網(wǎng)友差額補(bǔ)返。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前這場(chǎng)史上最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，7家電商企業(yè)共斥資50多億元進(jìn)行火拼。
此外，近期被騰訊控股的易迅網(wǎng)也宣布在3C方面投入5億元進(jìn)行讓利和營(yíng)銷(xiāo)。
“現(xiàn)在電商也進(jìn)入規(guī)模時(shí)代。”洪仕斌認(rèn)為，蘇寧、天貓的價(jià)格戰(zhàn)都是為了占位，因?yàn)閷⒁?guī)模拉升，就需要價(jià)格為手段，之后才會(huì)攤低運(yùn)營(yíng)成本。他擔(dān)憂(yōu)，價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)演變成廠(chǎng)商買(mǎi)單，廠(chǎng)商要保持合理的利潤(rùn)空間，就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)甚至已經(jīng)引起了主管部門(mén)的注意。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副巡視員聶林海在京交會(huì)上表示，到“十二五”期末中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售要突破3萬(wàn)億元，這樣的規(guī)模可以成就千億級(jí)的B2C企業(yè)，但假如當(dāng)前價(jià)格混戰(zhàn)的局面不改變，中國(guó)B2C行情不容樂(lè)觀。小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也在最近做出“電商價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)更慘烈”的預(yù)測(cè)。
