經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮，能一直堅(jiān)挺的團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)——美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米，哪一家都有強(qiáng)大的線上線下綜合能力。去年，再經(jīng)過(guò)BAT三家的相繼投資——百度全資收購(gòu)糯米網(wǎng)、騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評(píng)持股20%、阿里投資美團(tuán)，團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)也演變成了BAT競(jìng)爭(zhēng)的另一戰(zhàn)場(chǎng)。
進(jìn)入2015年，在BAT力撐之下，美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)以及百度糯米相繼開(kāi)始了從團(tuán)購(gòu)向生活服務(wù)020平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。在升級(jí)過(guò)程中，曾經(jīng)一直緊緊咬合的三強(qiáng)打法開(kāi)始有了分野，戰(zhàn)略區(qū)分日漸明顯。
最為典型的例子就是前不久的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)員工互毆事件，就在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)員工大打出手而引發(fā)行業(yè)熱議的第二天，百度糯米在成立五周年之際請(qǐng)用戶到釣魚(yú)臺(tái)吃“國(guó)宴”。
如前所述，曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)三強(qiáng)哪一家都有強(qiáng)大的線下地推能力，在地推過(guò)程中完全有可能遇見(jiàn)，但為何卻是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的員工直面相向，而不是與百度糯米的員工打起來(lái)?
根本原因就在于，如今的生活服務(wù)平臺(tái)三強(qiáng)雖然大方向仍相同，但百度糯米的戰(zhàn)略已經(jīng)與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)走上了不同的發(fā)展方向，僅一個(gè)“以卡代券”的本質(zhì)區(qū)別，就讓百度糯米跳脫出了簡(jiǎn)單的“圈商戶”的紅海競(jìng)爭(zhēng)。所以，百度糯米也不會(huì)與美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng)在地推時(shí)如此拳腳相向。
6月20日，正值百度糯米五周年。成立五年之際的糯米憑借完全不同的會(huì)員戰(zhàn)略，能否實(shí)現(xiàn)逆襲、能否實(shí)現(xiàn)“坐二望一”，這才是未來(lái)更為關(guān)注的焦點(diǎn)。
美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)打架的背后：競(jìng)爭(zhēng)膠著
6月15日，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)外聲明稱，6月12日，在鎮(zhèn)江、咸寧和常州，連續(xù)發(fā)生三起美團(tuán)員工蓄意毆打大眾點(diǎn)評(píng)員工的惡劣事件。而在這之前，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)就曾發(fā)生過(guò)多次動(dòng)手事件。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的口水戰(zhàn)非常之多，常說(shuō)“君子動(dòng)口不動(dòng)手”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還保持著這個(gè)底線，所以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)最近這幾起“武斗”事件一經(jīng)爆出，立刻在行業(yè)里引起格外關(guān)注，因?yàn)閷?shí)屬罕見(jiàn)。
兩家為何打架?其實(shí)打開(kāi)這兩家的APP就能看出一些端倪。附近的餐廳、有人氣的餐廳基本上都已經(jīng)掛滿了各種標(biāo)識(shí)，如“團(tuán)”、“惠”、“促”、“訂”等等。事實(shí)上，這也意味著無(wú)論是美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于“圈商戶”的依賴。甚至每有一個(gè)新業(yè)務(wù)推出，都要來(lái)一圈商戶推廣。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩家平臺(tái)則是以各種優(yōu)惠券吸引客流。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式非常相似，所以美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)不可避免在線下要經(jīng)常遇見(jiàn)。而與此同時(shí)，來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力也讓兩家不得不加大地推力度。
眾所周知，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)都在等待上市窗口。今年年初，美團(tuán)宣布完成新一輪7億美元融資，此后大眾點(diǎn)評(píng)也有獲得最新融資的傳言。基于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)下的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，資本必然關(guān)注二者的市場(chǎng)規(guī)模，在這一壓力之下， GMV增長(zhǎng)率成為大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)必須要拿下的“硬指標(biāo)”。
美團(tuán)一直以“團(tuán)購(gòu)老大”為標(biāo)簽之一，只有商戶擁有量保持在霸主級(jí)別，美團(tuán)的這一標(biāo)簽才能繼續(xù)貼下去，同時(shí)也才能把O2O的故事延伸開(kāi)來(lái)。再看大眾點(diǎn)評(píng)，從以點(diǎn)評(píng)為核心的信息平臺(tái)轉(zhuǎn)向交易平臺(tái)，必須要有足夠多的商戶來(lái)支撐，否則苦心打造的、有價(jià)值的點(diǎn)評(píng)信息不能為自己變現(xiàn)，反而還便宜了對(duì)手。
所以，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于“圈商戶”都非常重視。在市場(chǎng)與資本帶給O2O團(tuán)購(gòu)的雙重壓力下，拳腳相向甚至以命相博也就不可避免了。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在生活服務(wù)020走到今天之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的選擇日漸個(gè)性化、靈活之時(shí)，僅是發(fā)放某個(gè)商家的各種優(yōu)惠，是否還能吸引消費(fèi)者?就好比當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)，僅限定某些商家、僅限定某些服務(wù)，這樣的不靈活才讓團(tuán)購(gòu)日漸式微。
而今天，走出團(tuán)購(gòu)怪圈之后，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)又仿佛走進(jìn)“商戶怪圈”。
百度糯米以卡代券，靈活消費(fèi)是其根本
與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)不同，百度糯米的核心商業(yè)模式是以卡代券，打通全新的百度糯米與商家管理系統(tǒng)，通過(guò)儲(chǔ)值卡和會(huì)員體系打造打通百度糯米與商家管理系統(tǒng)和會(huì)員體系，利用餐飲大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)為商家管理和營(yíng)銷提供精準(zhǔn)決策依據(jù)，幫助商戶搭建自我營(yíng)銷平臺(tái)。
讓商戶進(jìn)入到百度糯米的商家管理體系，對(duì)于商戶而言，有更多的營(yíng)銷點(diǎn)可以體現(xiàn)。而儲(chǔ)值卡方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則非常靈活，不需要僅因?yàn)槟硞€(gè)商戶的優(yōu)惠券而不得不去消費(fèi)。
換言之，百度糯米也需要地推，也需要商家入駐以擴(kuò)大擁有量，但這又不特別依賴商戶。反過(guò)來(lái)看，因?yàn)?ldquo;以卡代券”的靈活，商戶也更愿意加入百度糯米平臺(tái)。
糯米從改名百度糯米之初，就以行業(yè)顛覆者的身份在行業(yè)首推“隨便退”，改變了團(tuán)購(gòu)低價(jià)、貪便宜的行業(yè)認(rèn)知，開(kāi)啟本地生活服務(wù)商戶、用戶、服務(wù)生態(tài)鏈。進(jìn)入2015年，百度糯米流量、平臺(tái)、營(yíng)銷的生態(tài)整合進(jìn)一步加深，移動(dòng)生活服務(wù)生態(tài)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
6月17日2015餐飲O2O營(yíng)銷峰會(huì)上，百度糯米推出了助力餐飲企業(yè)突圍當(dāng)下困境的O2O解決方案。百度公司副總裁曾良表示，百度糯米O2O解決方案助力餐飲企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型主要通過(guò)構(gòu)建三大體系：一是導(dǎo)流，通過(guò)百度搜索、手機(jī)百度、百度地圖等為餐飲商戶開(kāi)辟一個(gè)全網(wǎng)入口，為糯米商戶導(dǎo)入更多流量，帶來(lái)更多互聯(lián)網(wǎng)客戶;二是通過(guò)儲(chǔ)值卡和會(huì)員體系打造打通百度糯米與商家管理系統(tǒng)和會(huì)員體系，利用大數(shù)據(jù)為商家提供精準(zhǔn)決策，百度糯米聯(lián)合商家重塑O2O模式，推出了糯米電影會(huì)員卡、糯米儲(chǔ)值卡等一系列“卡產(chǎn)品”。三是持續(xù)深耕精選品牌戰(zhàn)略，通過(guò)百度品牌影響力為商家背書(shū)，不斷開(kāi)展“3.7女生節(jié)”、“517吃貨節(jié)”等線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)助力商家拓展市場(chǎng)，直接拉動(dòng)流水增長(zhǎng)。
基于這一系列布局，今年以來(lái)百度糯米成長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，6月20日端午節(jié)當(dāng)天，百度糯米單日流水沖破2億，同比去年翻8倍以上，再創(chuàng)歷史最高峰。
數(shù)據(jù)變化的背后，正在進(jìn)一步證明百度糯米的戰(zhàn)略，從團(tuán)購(gòu)“券模式”到O2O的“卡模式”乃至新會(huì)員體系，百度糯米的目標(biāo)就是與商家一起完成生活服務(wù)O2O生態(tài)布局。
寵用戶+會(huì)員體系生態(tài)逆襲
與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的拳腳相向不同的是，百度糯米五周年舉行了高調(diào)慶生國(guó)宴活動(dòng)，參與國(guó)宴的是來(lái)自全國(guó)各地的糯米用戶。當(dāng)別人在爭(zhēng)地盤(pán)時(shí)，百度糯米在請(qǐng)用戶、粉絲吃國(guó)宴，“寵用戶”的背后其實(shí)是對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。
2015年以來(lái)，無(wú)論從精品商戶拓展，還是從用戶體驗(yàn)上，百度糯米都在加速，從簡(jiǎn)單團(tuán)購(gòu)向全面O2O生活服務(wù)生態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而三大O2O轉(zhuǎn)型體系的構(gòu)建則從本質(zhì)上拉開(kāi)了百度糯米與美團(tuán)、大從點(diǎn)評(píng)的膠著競(jìng)爭(zhēng)之態(tài)。
事實(shí)上，O2O團(tuán)購(gòu)與O2O服務(wù)生態(tài)之間最本質(zhì)的區(qū)別。O2O生態(tài)相對(duì)于O2O團(tuán)購(gòu)，不僅要實(shí)現(xiàn)線上到線下的簡(jiǎn)單連接，而且要通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)商戶、用戶、和服務(wù)的雙向交互。
以卡代券的會(huì)員體系正是百度糯米獨(dú)創(chuàng)的O2O生活服務(wù)新模式，基于這一方案，百度糯米可以發(fā)揮背靠百度系資源、技術(shù)和品牌乃至資金優(yōu)勢(shì)，幫助商戶定位客戶群體、提升顧客粘性，不斷增進(jìn)品牌影響力的同時(shí)，為用戶提供線上線下“搜索+服務(wù)+支付”的全方位O2O消費(fèi)體驗(yàn)。
目前百度糯米仍在布局，已經(jīng)走上更符合用戶、商家體驗(yàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。一旦布局成熟，百度糯米也許會(huì)更大程度地改變當(dāng)下的O2O生活服務(wù)市場(chǎng)份額，有望打破O2O生活服務(wù)網(wǎng)站三足鼎立之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)坐二望一的新格局。
