聲明：本文來自于微信公眾號 電商報(ID：kandianshang)，作者：電商君，授權轉載發(fā)布。
01
靠瘋狂賣吊牌一年賺 13 億!
秋風蕭瑟天氣涼，草木搖落露為霜。天冷了，又到了南極人保暖內(nèi)衣在各大電商平臺泛濫式曝光的季節(jié)。
作為一家創(chuàng)立于 1997 年的首創(chuàng)了保暖內(nèi)衣概念的品牌，聘請了著名影星劉德華、海清等作為代言人的南極人保暖內(nèi)衣曾經(jīng)橫掃冬天的臃腫，成為每個家庭過冬時的剛需產(chǎn)品。南極人當年 300 萬元起家， 4 個月就創(chuàng)下了 1 個億的銷售額在業(yè)內(nèi)也讓人嘆為觀止。 2015 年，南極人改名南極電商并于同年底成功借殼新民科技登陸中小板。
但是，很多人近年來也發(fā)現(xiàn)，各大平臺上南極人產(chǎn)品越來越多了，不光是服裝，電熱毯、紙尿褲也有南極人，很多產(chǎn)品的質量參差不齊。
此亦無它，惟手熟爾!現(xiàn)在的南極人，“不生產(chǎn)產(chǎn)品，只運營品牌”。這意味著，你網(wǎng)購的南極人可能只有吊牌是真的!
所以，一個電商平臺上的南極人，有可能就是另一個電商平臺“同款”換了標的情況才會成為常態(tài)。
事實上，從 2008 年開始，南極人就陸續(xù)關閉了自己的部分工廠，開始了品牌授權模式。從其去年的財報也可以看出，和南極人合作的供應商超過 1000 家，經(jīng)銷商超過 4500 家，授權店鋪更是達到 5800 家。
南極人的品牌授權擴張之路，是通過以下兩種途徑實現(xiàn)的。
首先，建立品牌矩陣。
粗略地列舉一下，南極電商旗下品牌矩陣除了自有品牌南極人、南極人+、南極人home，還有卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONYTIMES、帕蘭朵、奧特曼等，這樣的品牌矩陣，也就只有迪士尼可以與之匹敵了吧?
其次，擴大品牌品類。
如今，南極人的授權范圍早就跨越了服裝，延伸到服飾、家紡、個護、家電等品類，在全品類授權的路上永遠沒有盡頭。
在整個中國商業(yè)史上，像南極人這樣將一個品牌擴展到這么大的深度和廣度，可以說是前無古人，也非常有可能是后無來者。
按道理說，不生產(chǎn)產(chǎn)品，只出售吊牌，南極人的經(jīng)營理念和現(xiàn)代人對工匠精神的呼喊是背道而馳的，這樣的發(fā)展模式應該很難走通。
但是，從 2016 年到 2019 年這幾年，南極人的營業(yè)翻了 8 倍，達到 39 億元，其中，品牌授權及相關服務的收入翻了 3 倍，高達 13 億元，品牌授權的毛利率更是達到駭人聽聞的達93%，堪稱前所未有的暴利。
這只能說明一個問題：南極人瘋狂賣吊牌的模式有其合理的地方。
02
南極人的逆增長是怎么實現(xiàn)的?
那么，我們來分析一下南極人的逆增長是怎么實現(xiàn)的。
首先，對很多沒有資質的商家而言，品牌授權是一本萬利的。
品牌所以有價值，是因為在品牌形成的過程中表現(xiàn)出了產(chǎn)品的差異性，對行業(yè)有很強的示范意義，所以對商家而言，從產(chǎn)品到品牌是可遇而不可求的事。在很多商家遭遇產(chǎn)品不能成長為品牌的瓶頸時，獲得一個南極人的品牌標識只需要繳納 10 萬不等的保證金就可以放到電商平臺上銷售，并因此獲得豐厚的回報。比如說，同樣的牛仔褲，廠家自家的電商旗艦店兩件售 79 元，銷售慘淡;掛上南極人的吊牌后，在南極人專賣店一條售價 129 元，這中間有太大的利潤空間了，所以，現(xiàn)在有 1000 多家商家實現(xiàn)了和南極人的合作，也就并不奇怪了。
其次，專注于電商互聯(lián)網(wǎng)營銷。
南極人所以在 2008 年確定了關閉自營工廠，走品牌授權之路，有一個宏大的時代背景： 2008 年的金融危機。而在危機過后，電商和互聯(lián)網(wǎng)的風口已至，南極人也果斷實現(xiàn)了轉型，開啟了品牌授權模式。從那時起，南極人積累了十多年和天貓、淘寶等平臺豐富的電商合作經(jīng)驗，比如說，南極人是聚劃算倚天會成員，商家在成為南極人授權經(jīng)銷商后，也能享受到相關的服務。近年來，南極人一直專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷。比如說， 2017 年收購了時間互聯(lián)公司，就是其在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面祭出的一個大動作。
第三，通殺式的產(chǎn)品定位。
能做實一個電商平臺上的南極人，有可能就是另一個電商平臺“同款”換了標這件事并不容易，因為這至少說明一點：南極人的產(chǎn)品定位就是在每個電商平臺實現(xiàn)通殺，所以我們看到，在一個電商平臺，可以看到高檔的南極人產(chǎn)品，在另一個電商平臺，可以找到更加大眾化的南極人產(chǎn)品。
最后，中國作為世界工廠的完整產(chǎn)業(yè)體系是南極人瘋狂賣吊牌模式得以大行其道的堅實靠山。
客觀而言，南極人廣泛的品牌授權的模式只有在中國才可能走下去，原因也很簡單：經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國的產(chǎn)業(yè)體系已接近完善，從產(chǎn)品、服務、物流各方面的效率都走在世界前列，這也讓南極人可以一邊瘋狂賣吊牌，一面從容整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈。
以上種種，就是南極人實現(xiàn)逆增長的底層商業(yè)邏輯。
做品牌，不如說是做趨勢
所以，南極人這么瘋狂地授權品牌，與其說是經(jīng)營品牌，還不如說是做產(chǎn)業(yè)：正是因為看到的中國產(chǎn)業(yè)體系完整，電商發(fā)展不斷完善的趨勢，品牌授權的風險大大降低，南極人才創(chuàng)造出了專門賣吊牌而發(fā)展的模式。
但是，其實不光是南極人，北極絨、俞兆林、恒源祥這四大保暖內(nèi)衣品牌，都已在十年前不約而同地砍掉自己的生產(chǎn)線，轉型做品牌授權業(yè)務。恒源祥甚至早在 1991 年就開始了這方面的嘗試。也可以說，恒源祥才是南極人的老師，只不過，作為后來人的南極人是雛鳳清于老鳳聲。
還是那句話：小勝靠計謀，大勝靠趨勢。當趨勢出現(xiàn)的時候，新的商業(yè)模式也就出現(xiàn)了。
就像拼多多，幾年前，拼多多剛剛從傳統(tǒng)電商領域突圍而出的時候，很多人都在預言：按拼多多的發(fā)展模式，它到年底可能就要完蛋了。
南極人買吊牌的模式出來后，也有很多人斷言，眼前的盈利是暫時的，這條路肯定走不通。
現(xiàn)實的情況是，拼多多曾一度占據(jù)國內(nèi)電商第二把交椅，南極人從 2008 年轉型以來一直活得好好的。
當然，南極人模式的危機也是有的，那就是如何把控產(chǎn)品的質量，提供更加完善的服務。因為雖然蝦有蝦道，蟹有蟹途，但是商業(yè)的本質還是不變的，就是以產(chǎn)品和服務取勝。
就像可口可樂前董事長伍德魯夫說的：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
