近日，艾瑞發(fā)布了一組最新的微博客戶端月活躍用戶數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上我們可以看到，微博客戶端的月活躍用戶從去年10月的1.17億上升到今年4月的1.65億，凈增長(zhǎng)4800萬(wàn)，增幅達(dá)41%。這一數(shù)據(jù)與先前微博發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相近，微博2015年Q1的財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶達(dá)1.98億，其中移動(dòng)端月活用戶占比86%，微博移動(dòng)端用戶約為1.7億。這與很多唱衰微博，認(rèn)為微博活躍度降低的論調(diào)截然相反，為何會(huì)產(chǎn)生這樣的反差，筆者認(rèn)為這這得益于微博上市以來(lái)推行的三四線城市下沉策略。
微博在去年上市時(shí)就提出了移動(dòng)為先和三四線城市下沉的戰(zhàn)略，在不久前舉辦的微博商業(yè)產(chǎn)品會(huì)上，微博的CEO王高飛也指出微博用戶已經(jīng)超過(guò)70%來(lái)自低線城市，三四線城市比例也達(dá)到44%，與三年前50%以上的用戶是一線城市有很大的區(qū)別，在用戶年齡上，90后的比例達(dá)到53%，這從根本上改變了微博用戶的結(jié)構(gòu)：微博從原先以80后和一線城市為主的用戶人群轉(zhuǎn)變?yōu)橐?0后和二三四線城市為主。這也是為何很多北上廣深的微博用戶人群感覺(jué)身邊用微博的人少了，但微博的活躍人群卻在快速提升的主要原因。為何微博能夠吸引來(lái)自二三線甚至更低線城市用戶的加入，筆者認(rèn)為主要來(lái)自以下幾個(gè)方面的原因。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提升用戶觸達(dá)
對(duì)于二線以下城市的用戶來(lái)說(shuō)，電視仍然是最主要獲取信息的來(lái)源。近兩年，電視真人秀節(jié)目如火如荼，從《中國(guó)好聲音》到《我是歌手》，再到《爸爸去哪兒了》和《奔跑吧，兄弟》，這幾檔現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目占據(jù)了電視觀眾的眼球。無(wú)一例外這些節(jié)目都與微博進(jìn)行了深度合作，借助微博宣傳自己的節(jié)目，僅在2014年就有20多家衛(wèi)視、超過(guò)100檔電視節(jié)目和微博達(dá)成合作。微博的話題閱讀量、互動(dòng)量和微博電視指數(shù)已經(jīng)成為考量一檔節(jié)目是否火爆的重要因素。
電視臺(tái)在微博上收獲了關(guān)注和收視率，微博同樣借助電視臺(tái)獲得了大量的曝光，這幫助微博吸引那些對(duì)電視、明星感興趣的電視用戶轉(zhuǎn)變成微博用戶，而這些用戶擁有驚人的數(shù)量級(jí)。在2014年，僅top35的電視真人秀節(jié)目就覆蓋了8.84億電視用戶群，這些用戶群中有很大一部分被吸引到微博參與電視節(jié)目的微博話題討論，根據(jù)CSM和微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年微博電視指數(shù)報(bào)告》顯示，top35的真人秀節(jié)目微博單期閱讀次數(shù)就達(dá)到189億次，相當(dāng)于每個(gè)微博用戶一年要看超過(guò)100次與電視節(jié)目相關(guān)的話題，而這僅僅是電視綜藝節(jié)目首播的微博曝光量，如果拉伸到節(jié)目播出的全程數(shù)據(jù)更為驚人，僅《爸爸去哪兒》第二季的微博話題閱讀總量就達(dá)到209億次，閱讀人數(shù)超過(guò)5億人次。
與此同時(shí)，大量參加電視真人秀的明星在微博上活躍，微博幫助電視觀眾，特別是三四線城市的觀眾直接建立粉絲和明星之間的聯(lián)系，這很大程度上刺激了用戶和粉絲的活躍，不久前黃曉明和Angelababy的結(jié)婚消息以及范冰冰和李晨公開(kāi)戀情讓《奔跑吧，兄弟》的收視率和微博的討論量都大幅提升，這都顯示了電視和微博熱度的雙向正關(guān)系，可以預(yù)見(jiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)還將會(huì)是微博開(kāi)拓三四線城市用戶群的利器。
興趣聚合抓住更多用戶
在微信崛起后，微博中公開(kāi)的熟人社交部分逐漸被微信的私密社交所取代，微博逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)廣場(chǎng)性質(zhì)的平臺(tái)。微博用戶在微博上更多的去討論新鮮領(lǐng)域和熱門事物，發(fā)現(xiàn)和討論共同的興趣愛(ài)好。熱點(diǎn)事件自然是不必說(shuō)，每次有重要的事件發(fā)生，微博都是最大的輿論場(chǎng)，而興趣聚合，深耕垂直領(lǐng)域，滿足更多用戶在不同領(lǐng)域?qū)τ谕惾撕唾Y訊的需求，則是微博抓住更多用戶的重要舉措。
從目前上看，微博的垂直化主要體現(xiàn)在電影、音樂(lè)、旅游、汽車、醫(yī)療、自媒體等領(lǐng)域。在電影方面，微博鼓勵(lì)用戶對(duì)電影打分、撰寫影評(píng)，吸引專業(yè)影評(píng)人進(jìn)駐微博，對(duì)當(dāng)下和經(jīng)典的電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，再把這些內(nèi)容聚合起來(lái)，為電影愛(ài)好者提供更多有價(jià)值的參考。同時(shí)提供電影從籌備立項(xiàng)到上映宣傳的一整套營(yíng)銷方案，給制片方和觀眾都提供了良好的平臺(tái)，根據(jù)DCCI和新浪聯(lián)合發(fā)布的《2014年新浪電影營(yíng)銷年報(bào)》顯示，微博上的電影興趣用戶已經(jīng)達(dá)到8100萬(wàn)，2014年新上映的電影93.5%都開(kāi)通了官方微博，電影類相關(guān)博文的閱讀量達(dá)到894億，每13個(gè)電影興趣用戶中就有一個(gè)會(huì)對(duì)電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在購(gòu)票方面，淘寶電影20%的購(gòu)票人群來(lái)自微博，二三四線城市的用戶占比已經(jīng)近65%。
電影只是微博垂直化的一個(gè)縮影，同樣的還有音樂(lè)、旅游、汽車、醫(yī)療等領(lǐng)域，音樂(lè)的付費(fèi)下載吸引了更多音樂(lè)人在微博首發(fā)音樂(lè)、帶著微博去旅行和獨(dú)立APP鮮城聚合更多的旅游愛(ài)好者，歡樂(lè)購(gòu)車季、愛(ài)問(wèn)醫(yī)生和自媒體激勵(lì)計(jì)劃等都極大的促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)UGC和PGC的生產(chǎn)，帶給相關(guān)興趣領(lǐng)域人群更多優(yōu)質(zhì)的資訊和服務(wù)，在熟人社交受到微信沖擊以后，微博也找到了一條以興趣聚合為導(dǎo)向的發(fā)展之路，這也在資訊獲取渠道相對(duì)匱乏的三四線城市有了更廣闊的發(fā)展。
除了這兩個(gè)重要的原因之外，微博在渠道上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，在IOS系統(tǒng)方面，微博成為Apple Watch的首發(fā)應(yīng)用，微博月度活躍用戶iPhone用戶占比超過(guò)30%。在Android系統(tǒng)方面，微博與新興的智能手機(jī)廠商達(dá)成了良好的合作，手機(jī)預(yù)裝微博客戶端實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的滲透，小米、魅族、OPPO、VIVO等品牌在三四線城市的暢銷，也為微博在三四線城市的推廣起到了重要的作用。
微博CEO王高飛在接受采訪時(shí)也指出，微博月活躍用戶規(guī)模最大值估算為4億或5億，目前微博離這個(gè)天花板還有2億到3億的窟窿。在QQ城墻瓦解，其他微博類產(chǎn)品相繼停止運(yùn)營(yíng)后，微博只有盡快占住這部分的用戶，才能獲得更安全和穩(wěn)定的發(fā)展，而這些用戶大多都集中在二三線甚至更低線的城市。從目前看，微博也正朝著這個(gè)方向發(fā)展。
