近日聚美被傳正積極研究回歸A股，外傳多半是因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。從返利網(wǎng)剛剛發(fā)布的用戶研究報(bào)告中不難看出，天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購的滲透率位列前三，聚美優(yōu)品僅位居第四，網(wǎng)易考拉海購緊隨其后排名第五。“前有狼，后有虎”的局面讓自稱“中國跨境電商第一，母嬰品類第一”的聚美倍感尷尬，其轉(zhuǎn)型之路也顯得異常艱難。
轉(zhuǎn)型跨境電商上線極速免稅店被視為聚美優(yōu)品的第二次轉(zhuǎn)型，迫于業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般的壓力，加之主營的美妝業(yè)務(wù)因正品問題頻頻被打臉，因而聚美采取先美妝后母嬰的擴(kuò)張路徑，把美妝用戶轉(zhuǎn)移到母嬰品類上，以期通過虧損運(yùn)營的方式搶占市場(chǎng)份額。布局很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，品類擴(kuò)充速度遲緩、盈利能力下滑導(dǎo)致股價(jià)一直徘徊不前，加之網(wǎng)易考拉海購等新平臺(tái)的“窮追猛打”，無奈之下的聚美或許會(huì)如傳言一樣選擇回歸國內(nèi)。
母嬰和美妝一直是跨境電商爭(zhēng)奪最為激烈的兩大品類。返利網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告中也指出超過半數(shù)的用戶購買過美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，33.72%的用戶購買母嬰產(chǎn)品。
聚美未轉(zhuǎn)型前的定位是美妝垂直網(wǎng)站，其進(jìn)軍跨境電商最具優(yōu)勢(shì)的品類仍為美妝，但從其美妝擴(kuò)充之路來看整體進(jìn)度卻相對(duì)緩慢，目前仍偏重于日妝、韓妝和部分美國品牌。美妝品牌擴(kuò)充成效不大的聚美選擇對(duì)最有優(yōu)勢(shì)的韓妝品牌進(jìn)行注資，陳歐自爆已投資it’s skin并承諾政策性傾斜。但面對(duì)國內(nèi)龐大的用戶群，品牌方的態(tài)度則是廣撒網(wǎng)，并向網(wǎng)易考拉海購、唯品會(huì)等平臺(tái)伸出來橄欖枝，網(wǎng)易CEO丁磊更是受邀赴韓進(jìn)行合作洽談。而聚美“投資10億”的母嬰品類盡管從表面上看種類齊全，品牌豐富，但特賣頻道中卻夾雜著不少國產(chǎn)品牌或者國內(nèi)代工品牌，在一定程度上也折射出聚美的母嬰品類擴(kuò)充速度遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
反觀網(wǎng)易考拉海購，同樣切入美妝品類，SKU擴(kuò)充速度十分迅速，5月份一舉拿下AHC、 DRMJ、 VIVITO 、Coreana、SNP、SD、THE Saem 、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)一線韓妝官方授權(quán)，大有追趕聚美的架勢(shì)。而其優(yōu)勢(shì)的母嬰品類則基本囊括了日本、英國、德國、美國、韓國等多地的優(yōu)質(zhì)品牌和明星單品，借助低價(jià)口碑營銷，銷量一直居高不下。
此前有業(yè)內(nèi)人士分析稱目前處于跨境貿(mào)易的成長(zhǎng)期，聚美可以通過品牌優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)貼等措施來擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品類擴(kuò)充的緩慢讓聚美選擇從低價(jià)入手，陳歐曾放出豪言，在母嬰品類上補(bǔ)貼10億。但縱觀聚美第一季度的財(cái)報(bào)來看，營收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的同時(shí)對(duì)應(yīng)的成本也在增長(zhǎng)。紙尿褲和奶粉的毛利率較低，加之大量的補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)拉低聚美的營收。更令人擔(dān)憂的是聚美持有的現(xiàn)金并不富裕，現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì)1.567億美元，無法持續(xù)長(zhǎng)久的通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取用戶。從此前的年中大促也不難看出，盡管不惜億元補(bǔ)貼砸向母嬰，但其力推的進(jìn)口奶粉、紙尿褲并沒有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓不少用戶表示“很失望”。
而后起之秀的網(wǎng)易考拉海購則遠(yuǎn)沒有那么多的煩惱，背靠網(wǎng)易雄厚的資金實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購采用規(guī)?；?yīng)打造微利生態(tài)圈，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，多為全網(wǎng)最低，甚至低于海外價(jià)。此外，網(wǎng)易考拉海購還將大促常態(tài)化，每月一到兩次大促，頻繁程度實(shí)屬罕見，7月8日起，網(wǎng)易考拉海購就將開展下半年的第一個(gè)大促，據(jù)稱將會(huì)上線數(shù)百款新品。而低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓網(wǎng)易考拉海購也收獲了大量的用戶群，年中大促期間其在杭州的出單量為第二名的兩倍。
跨境電商正處于市場(chǎng)潮流和政策利好的黃金發(fā)展期，也面臨著新一輪的新牌。聚美如未妥善解決其轉(zhuǎn)型中的種種問題，或?qū)⒈痪W(wǎng)易考拉海購等平臺(tái)迅速趕超，陳歐的“過兩年大家可能不會(huì)再聽到聚美優(yōu)品，而是聚美極速店”的夢(mèng)想也將徹底落空。
