隨著市場和技術的成熟，基于大數據“受眾購買”邏輯的程序化購買從Banner圖文廣告快速發展到視頻廣告。愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻和搜狐視頻等國內主流視頻媒體也都開通了廣告系統的實時競價(RTB)接口，這使得不同類型客戶和不同類型預算都有投放視頻廣告機會，有望迎來視頻營銷的下一個產業新風口。
RTB 釋放視頻營銷新價值
如同拍賣古玩，實時競價(RTB)的廣告售賣將每一個廣告展現機會及其受眾標示放入公開廣告交易市場，由眾多廣告主依據受眾標示競價，價高者贏得展現機會。在交易市場中，廣告主各取所需，基于自身實際意愿出價，而眾多廣告主之間的競價博弈也將價格維持在較高水平，給了媒體收益的保證，從而動態地維持著廣告主和媒體之間的利益平衡。
以往視頻媒體的客戶都是高大上的、有錢任性的品牌廣告主。無論是品牌廣告主在合約購買中對熱門視頻內容的追捧，還是地域經濟發展和消費水平不均衡的影響，都會造成廣告主的廣告采買與視頻媒體的廣告庫存不匹配：北京、上海這些發達地域以及電影、電視劇和綜藝節目這樣熱門內容的廣告庫存一搶而空，而動漫、紀錄片等長尾內容在三、四線地域會有較多庫存空閑。
實際經過多年的發展，逐漸成熟的實時競價(RTB)被證明可以通過接入更多種類型客戶幫助媒體消耗剩余的廣告庫存，并能同時能保證廣告的精準性，這無疑是一個多贏的模式。主流視頻網站在這一認識上的空前一致，也導致了大家在“低售賣率的三四線城市，以及電影、電視劇、綜藝等高價值頻道之外的庫存中率先嘗試RTB合作”成為了行業共識。
視頻巨頭紛紛謀劃RTB的新錢景
在談及廣告價格時，搜狐集團大數據中心副總經理管延放說：“RTB使用二價競拍的方法是博弈論在互聯網廣告的應用范例，可以讓廣告主在充分競爭的情景下廣告出價最接近心理高位，達到供需雙方的動態平衡點。”
優酷土豆廣告產品總監馬強談及現在RTB市場時說：“國內第3方獨立DSP的盈利方式與國外有很大不同，國外的DSP相當于用程序和算法組成的媒介購買代理，收取服務費;而國內的DSP迫于生計，采取了類似于網盟的盈利模式，通過RTB低價買入長尾剩余流量再高價賣出賺取價差。而這個不透明的媒介購買方式有可能造成廣告主并不清楚具體買到的是那些庫存，貪小便宜吃大虧。”
描繪RTB的發展時，騰訊OMG商業化中心產品總監王佐說：“現在國內的用戶數據還都在媒體手上，而廣告主僅靠自己收集的用戶數據或DSP自己的DMP是很難將程序化購買規模化的。媒體需要將行為數據或用戶屬性脫敏并開放出來，使RTB從低價的剩余流量交易提升至精準的受眾獲取，從而促進行業健康快速的發展。”
愛奇藝營銷研究院院長葛承志說：“在大數據的基礎上，程序化購買的核心價值是幫助廣告主更好的識別受眾，提高廣告的精準性和效率。視頻媒體可以借此機會展示出相對于傳統媒體的根本優勢，加快廣告預算向互聯網轉移。“
不難發現，當今互聯網廣告有兩大核心趨勢：一是從圖文傳播轉向視頻轉播，二是從媒介購買轉向受眾購買。視頻廣告資源接入RTB是將這兩大熱門趨勢深度結合，形成了最具市場活力和創新紅利的新領域和新趨勢。2014年美國的程序化購買視頻廣告占比是12%，2015年這個比例預計將超過28%。而在國內，這才剛剛開始，大風還在后頭。
