盈利已經成為懸在電子商務企業面前的“達摩克利斯之劍”，這也是為什么電商瘋狂價格戰、以及高額營銷費用一直廣為外界詬病。無論是京東掀起的618大戰、還是蘇寧隨即而來的718和近日“不賺錢，也要堵截京東”的宣言，都免不了“賠本賺吆喝”、“雷聲大雨點少”的質疑，無論哪家電商也都不能逃脫這點。
而依托互聯網渠道的自有品牌服裝凡客誠品，在經歷了去年庫存積壓等諸多質疑之后， 2012年強勢回歸產品，全方位致力于提升自有品牌的服裝產品品質，并計劃要在今年下半年實現盈利。
據接近凡客的人士透露，此前凡客在某些個時間段，也曾階段性地實現過盈利。在2012全年是否能給自己交上一份完美的答卷，尚有待觀望。或許基于對產品本身的重視，凡客能鋪架起一條通往盈利的道路。
1、品牌——自有品牌定價權，保證高毛利
自有品牌能掌控定價權，這是凡客最大的優勢，如此方能確保自身的高毛利。凡客在今年宣稱要將毛利提高10-15%個百分點，有部分產品線已經達到40%。
平臺級電子商務毛利偏低只有5%左右，這意味著需要至少6倍于凡客的銷售才能達到凡客的毛利水平。當然，服裝行業沒有3C類產品客單價高，而在平臺型電商，用戶對價格極為敏感，電子商務客戶轉移成本太低，必然導致價格戰的惡循環，這也即是他們的困境。
盡管劉強東屢次強調“毛利完全不在我們的考核范圍”，業內人士還是不斷指出京東不賺錢的根源在于毛利率低。 當當網CEO李國慶也認為，“銷售增長，不帶來采購成本降低和毛利率增加，背離零售業本質，毛利率下降換銷售增長，那就把企業推到極其危險境地。”
而凡客則是要依托這種自有品牌的優勢，通過“凡客體”、“挺住體”、“有春天 無所畏”等來講述品牌故事、演繹文化內涵，打出一套組合拳，在消費者心目中奠定了凡客獨特的品牌印象，為其加分。
2、時尚——用快時尚的打法，做“人民時尚”
2012年在傳統服裝行業，受國際市場需求減弱、國內市場需求增長趨緩、國內外棉差價過大等因素的影響下，紡織行業利潤持續下降，企業虧損面擴大。在傳統服裝企業遭受如此挑戰及壓力的同時，以凡客為領頭羊的這類自主服裝品牌電商為其帶來了另一個發展方向。
時尚是作為一家服裝品牌，吸引消費者的重要砝碼。同時在服裝設計上，凡客也在學習ZARA及HM這類快時尚公司，開放設計師平臺，強化外腦力量，走少量多款、盡量不補貨的路徑。這也是VT和帆布鞋產品線去年一年分別賣出超過1000萬件、500萬雙的根本所在，可以說，凡客的時尚度就是從這兩條產品線開始的。
當然，凡客眼中的時尚，并不是高高在上的傲慢，而是一種人人都可以享受到、可以自我表達的權利。在品牌故事的渲染下，凡客這種“人民時尚”的調性得以奠定。
3、品質——精細化管理，不再拍腦門決定
沒有時尚度和好的產品品質，品牌無異于空中樓閣。今年，產品品質提升的內在要求，促使凡客在對內組織架構及管理方式上也產生了變化，愈加精細化，注重長遠發展而不是一時拍腦門決定，用“計劃經濟”的方式予以簡單粗暴的分配。目前凡客的主要架構有六大事業部，四大生產中心，生產中心獨立于事業部，直接向工廠下訂單，打破了以前事業部壟斷生產到銷售的全過程。
此外，還有作為公司第三方質量檢驗機構的質檢中心，對產品質量進行入庫前的最終把控，掌握著產品的生殺大權;數據中心根據用戶在凡客既往的銷售數據分析，將原來散落在各處的信息，從規劃設計、生產供應到銷售的數據點都連接起來，變成一張透明的“交通圖”，來為事業部提供值得參考的數據;還有負責優化供應鏈流轉的供應鏈中心，探討商品在從生產到入庫到配送以及可能存在的補貨等各個環節中，哪個環節可以優化效率，反向對業務部門起到支持作用。
4、服務——用戶體驗，才是最終投票權
當然，所有的一切都是以用戶的口碑為最后買單，用戶體驗才是檢驗最終產品的標準。在虛擬的網絡交易中，唯有細節之處的服務才是品牌差異度。
所以，在凡客已經取得的市場占有率形勢下，新的增長來自于品質，跟價格無關，是“因為品質的提高，讓用戶更加認可凡客誠品，因為品質的提高，來降低我們的退換貨比例，因為品質的提高，讓用戶更多的二次購物。”
以上四點是凡客的常識——回歸商業，“回到常識”來考量
凡客的模式，得以明確其品牌、時尚、品質、服務這四層由上而下的品牌架構，而這正是凡客需要明白的常識。這恰是近日CEO陳年在派代年會中提出的凡客四層架構，這也保證了凡客基于自有品牌優勢，在眼下激烈的電商大戰中有所騰挪的空間。
凡客四層品牌架構
而這與劉強東提出的京東“倒三角”管理模型形成一定差異，或是自有品牌電商與渠道型平臺電商的不同之處。
京東“倒三角”管理模型
伴隨著電商的高速發展，電商從業者的狂躁激進也更是倍增，酣戰于各路沙場，都少了幾分冷靜。然而，我們的確需要回到商業的常識來思考問題。
易凱資本有限公司CEO 王冉認為，“電商的本質是零售，零售的本質是足額毛利。說電商就意味著一定要賠本賺吆喝，每年賠很多錢，一賠賠很多年，這是不符合零售業的基本規律的。”
所幸的是，凡客在今年認清了自己的“常識”——比起此前被聚焦到放大鏡下的互聯網潮流屬性，它其實更是一家服裝品牌企業，演繹著屬于人民時尚的最炫民族風，在傳統服裝領域用互聯網的方法重組重建了自己的一套邏輯，并憑借穩定的大量訂單開始對“中國制造”產生影響。
“一旦回歸常識，我們就會獲取力量，信心十足。一旦回歸常識，我們就會平靜下來敬畏時間的力量。”凡客CEO陳年在2012年樂于用“常識”這個詞，這或許也是凡客們，電商們，服裝企業們不論市場如何，應該秉承的基本態度。
