又見暑期檔，《捉妖記》突圍10億票房有望刷新國產票房最高記錄，電影《煎餅俠》受觀眾追捧，6天斬獲6億票房。二者的共同之處在于，均由視頻網站參與出品或孵化最終登上大銀幕，并獲得市場的高度認可。從單純做視頻內容到構建垂直生態系統，中國視頻網站正在大張旗鼓地把市場做大做熱，掀起新的行業浪潮。
如果按“土豆網2005年上線”這一時間點來計算，今年是中國視頻行業發展的第10個年頭。十年間，視頻網站經歷過燒錢大戰的血雨腥風，也經歷了持續虧損的陣痛轉型。而今天，中國的視頻網站正在經歷視頻平臺到生態系統的角色轉變，從單一模式到垂直整合的生態模式，進化出自成一派的“多頭趨勢”，內容開發多頭、商業模式多頭、生態鏈構建方式多頭，這為中國視頻行業創造出無限可能。
內容多頭——視頻網站內容生產進入正循環
回顧視頻網站的發展歷程，UGC(用戶產生內容)是發家之本，土豆、優酷以及YouTube，均以UGC起家，草根UGC為視頻網站聚集了大量人氣。然而人氣并不等于收入，廣告主并不愿意在受眾尚不明確的UGC內容上投放廣告。在其后的一段時間里，UGC被認為是消耗視頻網站帶寬以及服務器資源的黑洞，是造成視頻網站虧損的原因，也確實有不少網站因為無力支付帶寬成本而消亡、轉型。
但我們應該慶幸優酷土豆們扛住了，現在回頭來看，UGC無疑是優質網生內容孵化的源泉，優酷土豆UGC成為其提出的“大自制”戰略的重要基礎，很多優秀的PGC團隊是基于UGC發展而來，而沒有UGC的視頻網站則缺少立足的根基。比如《飛碟說》、胥渡吧、王尼瑪稱得上UGC內容的代表，這些個人或團隊制作的網絡視頻已經是風靡網絡的現象級內容，也為其搭載的視頻網站在市場立足中增強了競爭力。
此外，隨著《萬萬沒想到》、《盜墓筆記》的走紅，視頻網站們發現，優秀的網生內容會獲得大批粉絲，而粉絲能夠根據喜好自動劃分成不同矩陣，這種好口碑和精準性能夠吸引廣告主，例如《萬萬》第二季廣告收入超過3000萬，這給視頻網站發展自制內容以信心。盡管《盜墓筆記》等超級IP口碑不夠如意，但至少有廣告主愿意買單，視頻網站勇于試錯的行為得到肯定，這相較于傳統電視臺就是一個進步。
目前，視頻網站的自制劇發展已經進入正循環，即“生產優質內容=》粉絲及口碑=》商業價值=》優質內容續集”的閉環，加速了網生內容到超級IP的蛻變。且內容與傳統電視劇形成互補和差異，乃至衍生出《老男孩》《小蘋果》《煎餅俠》等具有大電影開發價值的品牌。甚至就算在泛娛樂化的視頻環境中，優土推出嚴肅文化的《看理想》系列被贊內容頂級、制作精良，足見這個時代對多元化內容的肯定和需求。
可以說，中國觀眾從未有那么多優質內容可以選擇。網生內容+版權購買+IP孵化，中國視頻網站形成了豐富的內容生產模式，這種內容多頭趨勢為商業模式的創新提供了基礎。接下來，UGC、IP孵化及網生內容還會在利好趨勢下持續繁榮，甚至躍升為市場主流內容，進一步推動視頻網站在文娛產業的布局。
商業模式多頭——不做Follower，邁向引爆點的創新期
讀過馬爾科姆·格拉德威爾(MalcolmGladwell)《引爆點》一書的人都知道，一個流行風潮的開始，往往源于內行、聯系員以及推銷員的作用，而這些用戶總體占比可能不到20%。對于網絡視頻服務來說同樣如此，中國視頻網站其實無時無刻不想著賺錢，但它們不可能一下取得幾億付費用戶，而是首先需要讓天使用戶成為付費用戶，并保證他們有優質的體驗，成為自己的宣傳員。
“(中國)視頻網站長時間的免費，是在為教育市場和培養用戶買單，這些先行者值得尊敬，不是所有人都能堅持到引爆點的到來。”那么，視頻網站盈利的“引爆點”是否到來了呢?從數據上來看，2015年Q1優酷土豆用戶業務收入同比翻了7倍;艾瑞研究數據顯示，廣告收入在網絡視頻收入構成中的比例開始縮減，視頻增值服務，版權分銷等收入增幅明顯，而會員收費等增值服務占5.1%，增長空間巨大。幾天前，還有媒體曾經撰文《不管你愿不愿意網絡視頻付費時代還是來了》，文章羅列種種現象，認為視頻網站的收費時代已經到來。
但通過以上的證據，還不足以證明引爆點的到來，我們只能說，愿意為視頻網站付費的用戶比例在上升，我們正在接近引爆點，但仍需要理性判斷。愛奇藝的付費排播模式無疑想盡快達到引爆點，通過超級IP《盜墓筆記》吸引大量會員涌入，但由此引發的服務器宕機，以及劇集本身的質量不高，讓付費會員的體驗大打折扣，這種“宣傳員”模式很可能適得其反。其實，為了體驗更好的服務，國內用戶的付費意識是在逐漸膨脹的;因而視頻網站應當注重的，是平衡付費會員和優質服務之間的關系，而不是單純拉高會員收入為自身創造營收價值。
事實上，在接近引爆點的過程中，視頻網站在商業模式上的創新呈現多頭趨勢，并不甘于局限在廣告和增值服務兩種商業模式上。如騰訊視頻通過《Hi歌》試水“邊看邊玩”PLAY2.0模式;優酷土豆背靠阿里巴巴大數據，推出“視頻電商”。今年優土集團調整組織架構后，新成立的創新營銷BU則開始開拓海外業務，與韓國企業開拓視頻電商渠道，勾勒“屏幕即渠道、內容即店鋪”的藍圖。此類營銷技術對視頻行業來說，將加速垂直生態系統的搭建，是一個行為表率，或許值得借鑒。
生態多頭——誰是PartyQueen
生態大趴已然PartyOn，各家都希望基于自身的資源以及商業模式打造與眾不同的生態系統。但究竟什么才是真生態?從字面上來看，生態即生存狀態，生態鏈即多方形成環環相扣的生存狀態，讓其他伙伴因為自己而過得更好，哪怕好一點點，這是生態構建的基本要求。
龔宇曾說，“五年后，愛奇藝將不只是一個視頻網站。”愛奇藝的生態目標是，“從技術終端入手，找到行業痛點，做一個被消費者認可的品牌，連接人與服務。”單打獨斗想把生態做起來，這話難免有些務虛，而且隨著高曉松、劉春以及馬東等合作伙伴的相繼出走，愛奇藝工作室戰略也遇到瓶頸，這個生態體系可能得打上一個問號。
相較之下，騰訊視頻更務實一些，勤勤懇懇人工造林。它能夠理直氣壯地使用騰訊的資源和大數據，這對建立“拋棄對技術和手段的盲目依賴，一切以用戶為核心”的生態十分有利。不過就目前來看，騰訊視頻始終走不出大騰訊手掌，兜兜轉轉依然還在自家后院做做視頻內容和演唱會直播，恐怕這篇人造林得多多引入灌溉才行。
優酷土豆生態鏈的搭建則顯得更完整。今年4月優土宣布展開大疆創新+支付寶+窮游網+新浪微博的戰略合作，這是其開放生態系統“合計劃”的重要舉措，打通了內容的生產、分享、變現的各個環節。此外，阿里巴巴和小米都可能為優酷土豆提供更多合作機會。優土的開放生態系統中合作伙伴的分量顯得尤為重要，步步進階實現了終端+內容+運營的多屏合作，確乎是行業標桿。其實，從優土的生態架構可窺整個行業的生態變革。從單一的生態模式到垂直生態模式，這個行業正在經歷去中心化的調整，更加強調協作和共贏，顛覆性的變革與合作是醞釀開放生態系統的基礎。
總體來看，中國視頻行業正在進入新的“多頭趨勢”階段，由單一模式向垂直生態模式過渡。多頭時代的到來意味著微生態更添分量，草根行業參與者將有機會得到更多關注，完整健康的生態模式將更具競爭價值。上個十年，中國視頻網站實現了用戶爆棚以及基礎搭建;而下一個十年，終端用戶開始讓視頻網站有機會享受粉絲紅利。我們有理由期待，中國視頻行業必將在網生內容的基礎上扎實前行，最終完成商業模式的變革以及生態鏈的構建。
