9月25日消息，有知情人士透露，化妝品電商聚美優(yōu)品終止了部分品牌商的合作，轉(zhuǎn)而研發(fā)自有品牌。讓供應(yīng)商十分懊惱的是，聚美優(yōu)品所推出的新品牌，正是此前雙方合作且有較好銷量的同類商品。
“也就是說(shuō)，聚美優(yōu)品的自有品牌部門發(fā)現(xiàn)哪個(gè)采購(gòu)品牌賣得好，就停止和這家供貨商的合作，轉(zhuǎn)而做OEM，生產(chǎn)‘聚美優(yōu)品’的商品。”上述人士表示，供貨商成為了聚美優(yōu)品自有品牌策略中拿來(lái)實(shí)驗(yàn)的小白鼠，這種過(guò)河拆橋的辦法，甚至引起了聚美優(yōu)品采購(gòu)部門的反感。
利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的自斷退路
化妝品B2C向自有品牌邁進(jìn)無(wú)可厚非，值得商榷的是是否要“竭澤而漁”。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，聚美優(yōu)品今年加大了與品牌商合作的力度，尤其在國(guó)際品牌方面，歐萊雅、絲塔芙、嬋真、謎尚、菲詩(shī)小鋪、資生堂、夢(mèng)妝等多個(gè)國(guó)際品牌均已授權(quán)并開設(shè)了官方旗艦店。
另一方面，聚美優(yōu)品并沒(méi)有忽略對(duì)自有品牌的開發(fā)，比如提供附加值更高的化妝棉、化妝刷等相關(guān)產(chǎn)品，都獲得了不錯(cuò)的銷量。
然而，當(dāng)這兩者在平臺(tái)上產(chǎn)生沖突的時(shí)候，聚美優(yōu)品選擇了后者，并放棄了前者。
分析人士認(rèn)為，聚美優(yōu)品之所以推出自有品牌，更多的是來(lái)自利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。
據(jù)國(guó)內(nèi)某化妝品平臺(tái)CEO介紹，以渠道型的化妝品電商平臺(tái)為例，盡管通過(guò)更好的供應(yīng)鏈管理來(lái)提升毛利率，但無(wú)論是品牌商直接授權(quán)直接，還是從代理渠道拿貨，利潤(rùn)維持在10%左右已屬不錯(cuò)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，化妝品自有品牌毛利率通常能夠達(dá)到40%-50%左右，相比代理品牌要高出10個(gè)點(diǎn)以上。“自有品牌是電商發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論是利潤(rùn)，還是話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)都會(huì)有更好的生存機(jī)會(huì)。”上述人士稱。
另一位化妝品平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，從平臺(tái)和品牌平衡的戰(zhàn)略角度分析，自有品牌占整個(gè)垂直平臺(tái)30%的份額，同時(shí)能夠貢獻(xiàn)40%-50%的利潤(rùn)最為合理。
從聚美優(yōu)品的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分析，以團(tuán)購(gòu)起家的低價(jià)促銷雖然能夠迅速走量，并獲得一定的用戶規(guī)模，但利潤(rùn)卻被不斷地壓縮，甚至賠本進(jìn)行營(yíng)銷。而聚美優(yōu)品所銷售的絕大部分商品仍然來(lái)自各大品牌的經(jīng)銷商和代理商，利潤(rùn)提升空間有限，必須找到合理的方式進(jìn)行填補(bǔ)。
“從利潤(rùn)和盈利的角度看，聚美優(yōu)品出發(fā)點(diǎn)好，但選擇的時(shí)機(jī)并不恰當(dāng)。”某天貓?jiān)瓌?chuàng)化妝品牌市場(chǎng)部人員表示，聚美優(yōu)品盡管具有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷和推廣能力，但對(duì)于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面并不是很懂行，也不知道如何做品牌，更大程度上還要依賴品牌商的貨品生存。而這種伺機(jī)而動(dòng)，看哪個(gè)品牌銷量好就做哪個(gè)品牌的OEM，甚至還屏蔽類似品牌的做法，實(shí)則是在羽翼尚未豐滿時(shí)卻自斷退路。
該人士表示，從市場(chǎng)分析到品牌設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品研發(fā)，最終上市并大范圍推廣，通常需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。但聚美優(yōu)品卻采用復(fù)制熱銷品的方式開發(fā)自有品牌，是一種催化行為，既沒(méi)有建立成熟的品牌形象，對(duì)品牌商之間的信任也造成極大的傷害。
國(guó)內(nèi)某化妝品平臺(tái)CEO認(rèn)為，無(wú)論線上還是線下銷售渠道，自有品牌與代理品牌在產(chǎn)品線上出現(xiàn)重合的情況很正常此之間的傷害也不會(huì)很大，下架產(chǎn)品并非唯一選擇。
比如屈臣氏，同樣在模仿熱銷產(chǎn)品，借助OEM工廠開發(fā)自有品牌，但這并不妨礙與其他品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
品牌研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力缺失
聚美優(yōu)品試圖借助自有品牌的跳板向整合產(chǎn)業(yè)鏈完成跨越，卻忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即產(chǎn)品研發(fā)的能力。
首先，聚美優(yōu)品的自有品牌系列只涉及化妝品的邊緣產(chǎn)品，而不做化妝品本身，表面看是試探性的舉措節(jié)省了開發(fā)成本，實(shí)則暴露了其化妝品品牌自主研發(fā)能力的薄弱。
業(yè)內(nèi)人士指出，相較于面霜、乳液之類的產(chǎn)品，化妝刷、化妝棉等衍生產(chǎn)品單價(jià)低，毛利率再高利潤(rùn)也有限，如果支持包郵，甚至有可能零利。之所以把這些產(chǎn)品當(dāng)做自有品牌的突破口，是因?yàn)槠漭^低的研發(fā)成本和原材料費(fèi)用，容易復(fù)制模仿，而且沒(méi)有保質(zhì)期的限制，重復(fù)購(gòu)買度較高。“即使淘寶的賣家也會(huì)自己開發(fā)這類的產(chǎn)品，作為贈(zèng)品給顧客。”
而在核心產(chǎn)品方面，國(guó)際化妝品牌的研發(fā)、配方、品牌定位等核心領(lǐng)域基本都在國(guó)外進(jìn)行，絕大多數(shù)企業(yè)并不能掌握化妝品研發(fā)的精髓。因此，在復(fù)制的過(guò)程中，難以掌握其產(chǎn)品理念、生產(chǎn)工藝、核心技術(shù)，也無(wú)法創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
其次，從聚美優(yōu)品自有品牌的開發(fā)路徑來(lái)看，依靠OEM模式照搬暢銷產(chǎn)品的路數(shù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的把控能力相對(duì)較弱，并不能保證聚美優(yōu)品平臺(tái)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)聚美優(yōu)品終止合作的供應(yīng)商透露，該品牌在國(guó)內(nèi)合作的廠商曾為歐洲諸多化妝品品牌有過(guò)20年以上的代工經(jīng)驗(yàn)。與這樣資質(zhì)的企業(yè)的合作是依靠長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，而非照貓畫虎的模仿和廉價(jià)勞動(dòng)力。
同樣，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，諸如屈臣氏這樣的線下化妝品零售超市，其自有品牌的開發(fā)則形成一套嚴(yán)格的體系，甚至在臺(tái)灣成立了創(chuàng)新研發(fā)中心，由多個(gè)部門組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)市場(chǎng)評(píng)估、產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格定位等尋找最佳的品牌及商品，并對(duì)物料、廠商進(jìn)行嚴(yán)格的管控，制定質(zhì)量跟蹤的流程，加強(qiáng)員工產(chǎn)品培訓(xùn)等，從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是抄近路。
再有，聚美優(yōu)品由于沒(méi)有研發(fā)基礎(chǔ)，明顯對(duì)自制的自有品牌信心不足。
“自己做了產(chǎn)品就不再進(jìn)貨，這種做品牌的方式很低級(jí)，說(shuō)明心虛不敢和人家的競(jìng)爭(zhēng)。”分析人士認(rèn)為，在開發(fā)品牌方面，聚美優(yōu)品只是跟隨市場(chǎng)的腳步，而沒(méi)有建立起競(jìng)爭(zhēng)門檻。如果一個(gè)企業(yè)開發(fā)的自由品牌在自家平臺(tái)尚無(wú)膽量和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，在其他平臺(tái)上同樣不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，難以為繼。“這種競(jìng)爭(zhēng)不是開放的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌也不能算是真正意義上的品牌。”
相比之下，屈臣氏則通過(guò)縝密的數(shù)據(jù)分析和成本核算，使之與同類代理品牌相比在價(jià)格便宜20%-30%。“人家更多的是以邊際利潤(rùn)來(lái)衡量，在保證利潤(rùn)的前提下還能獲得用戶規(guī)模，所以才敢于這么做。”
渠道向品牌過(guò)渡的陣痛
一年前還在團(tuán)購(gòu)行業(yè)中廝殺的聚美優(yōu)品，在華麗轉(zhuǎn)身成化妝品B2C商城后，似乎找到了一條新出路。
公開資料顯示，聚美優(yōu)品2011年銷售額在4億元左右。有消息稱，進(jìn)入2012年后，聚美優(yōu)品憑借強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段，日均訂單量已經(jīng)達(dá)到四五萬(wàn)，最高峰值月交易額接近1億元，其的走勢(shì)和增速令業(yè)內(nèi)驚訝不已。
然而，在億邦動(dòng)力網(wǎng)所接觸的部分化妝品電商人士看來(lái)，聚美優(yōu)品并沒(méi)有表面看上去那么光鮮。
“從我們監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，聚美從去年之后訂單就開始出現(xiàn)下滑，尤其在廣告撤掉之后更加明顯。”某化妝品電商人士透露，聚美優(yōu)品的IP日均訪問(wèn)量基本維持在20萬(wàn)到30萬(wàn)之間，如果實(shí)現(xiàn)四五萬(wàn)的訂單，意味著轉(zhuǎn)化率要達(dá)到20%，這幾乎是一個(gè)電商界沒(méi)有人實(shí)現(xiàn)、也不可能實(shí)現(xiàn)的數(shù)字。
據(jù)知情人士預(yù)計(jì)，聚美優(yōu)品2012年的整體銷售規(guī)模最多與去年持平，而這也是目前大多數(shù)垂直B2C電商的基本增速。
“剝開企業(yè)的神秘面紗，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他并不是什么神童，也不是什么潛力股，只是和大家一樣，坐在同一條船上，進(jìn)退維谷。”某淘寶化妝品品牌商表示，單論生存能力，這些化妝品B2C平臺(tái)甚至不如淘寶賣家，“淘寶很多賣家都是銷售別人的產(chǎn)品，這些賣家能活，但聚美呢?”
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，目前國(guó)內(nèi)化妝品B2C平臺(tái)，無(wú)論是樂(lè)蜂網(wǎng)，還是聚美優(yōu)品均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。雖然節(jié)省了店面成本，但如果加上物流費(fèi)率計(jì)算，以及高昂推廣成本，化妝品B2C盈利希望十分渺茫。
“聚美優(yōu)品本質(zhì)上仍然無(wú)法擺脫靠走量為生的銷售渠道。一旦市場(chǎng)規(guī)模沖擊無(wú)望，在資本市場(chǎng)普遍看空電商的情況下，其價(jià)值也就無(wú)法體現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士指出，走渠道模式的垂直電商上升空間，已然被綜合型電商平臺(tái)吞噬;但目前國(guó)內(nèi)整體的電商環(huán)境，并不利于新品牌的培育，尤其只靠線上發(fā)展的品牌難以撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，聚美的商業(yè)模式開始動(dòng)搖，也游離在渠道與自由品牌之間。
而這種猶疑已經(jīng)讓部分聚美優(yōu)品的管理者和員工產(chǎn)生極大分歧。知情人士稱，在極度缺乏品牌研發(fā)能力的前提下，斷然與供應(yīng)商停止合作，讓聚美優(yōu)品團(tuán)購(gòu)、商城的采購(gòu)部門意見很大。“培育一個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商不容易，這種釜底抽薪的做法，將讓其他部門采購(gòu)無(wú)以為繼。”
這種震蕩同樣體現(xiàn)在聚美的人員上。據(jù)知情人士透露，其內(nèi)部招聘已開始采用第三方機(jī)構(gòu)與員工簽訂合約，從而避免裁員時(shí)的索賠風(fēng)險(xiǎn)。“聚美優(yōu)品可能分工太細(xì)了，有的客服人員能力還不如淘寶，工作量卻極其清閑，還拿著比同行從業(yè)者高的薪水，一旦戰(zhàn)略收縮，這部分人首當(dāng)其沖。”
此外，關(guān)于聚美優(yōu)品水貨橫行的負(fù)面消息也不絕于耳。雖然聚美方面一再澄清遭人惡意誹謗，但出廠價(jià)上百元的睫毛膏幾十元就上線交易，讓相當(dāng)?shù)臉I(yè)內(nèi)人士持有保留意見。“這樣的價(jià)格水平，最多唬弄學(xué)生用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠。非要說(shuō)是行貨，絕無(wú)可能!”
而為了分散風(fēng)險(xiǎn)，聚美優(yōu)品已開始向奢侈品、飾品、箱包服飾等品類橫向擴(kuò)張。但同第三方供應(yīng)商的合作中卻存在貨品質(zhì)量問(wèn)題、送貨號(hào)碼有誤等疏漏，加大了退換貨成本的壓力。
這些細(xì)節(jié)都反映出一家正在謀求轉(zhuǎn)型的公司，在內(nèi)部機(jī)制以及供應(yīng)鏈管理方面的失控。這是任何公司都會(huì)存在的隱患。在此之前，由于資本力量的催化，多數(shù)電商公司進(jìn)入快速發(fā)展階段，不斷以低價(jià)形態(tài)擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，培育用戶，直到電商寒冬的到來(lái)，才驗(yàn)證了這一模式并不可行。
“關(guān)鍵是發(fā)展太快會(huì)把這些問(wèn)題放得更大。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)完全違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，去做些本不應(yīng)該去做的事情：比如大批招人、急速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、甚至擴(kuò)展到一些不掙錢和自己沒(méi)有能力支配的區(qū)域市場(chǎng)里面，內(nèi)部管理紊亂失控在所難免。”業(yè)內(nèi)人士表示。
