電商們都想一口吃個胖子，一夜長成巨人，于是“價格戰”不可避免，這就是典型的以“百米短跑”心態經營企業，忘了企業經營最重要心態是“馬拉松長跑”。
日前有媒體報道稱，京東商城CEO劉強東向高管發送郵件，要求京東明年必須盈利止虧，并做適當收縮。對此有人驚呼：京東終于熬不住了!
數據顯示，2011年京東實現營收212億元，凈虧損約13億元。鑒于2012年市場形勢趨于嚴峻，且多次發生電商價格大戰，預計虧損額度將進一步放大。這對一個急需流動資金的企業，絕對不是個好消息。
劉強東郵件釋放出的信息可以解讀為：京東企業戰略將發生重大調整，“規模第一”不再是企業第一追求，“盈利第一”才是當務之急。對于目前的京東來說，發展已不切合實際，生存才是第一要務。
除了大環境因素，來自蘇寧、國美的強力阻擊也是京東慢下來的原因。今年以來，傳統連鎖大佬蘇寧、國美紛紛發力電商，極大地阻礙了京東這輛戰車前行的速度，變京東“一枝獨秀”為京、蘇、美“三足鼎立”。尤其蘇寧易購，給京東造成巨大壓力，張近東鐵了心要“干掉”劉強東，這個時候，京東硬碰硬強撐，最好的結果是同歸于盡。
而VC斷供，則讓京東失去了打價格戰的資本。過去，劉強東敢于叫板蘇寧、國美，很大程度上依仗VC的支持，但是，多渠道消息證實，VC已經拋棄了京東。這是可以理解的，沒有人一直愿意拿自己的錢供別人“打水漂”。過去，VC們一廂情愿地認為，只要把京東扶持起來，就能收獲回報?，F在看，京東能不能扶起來，本身就是一個大大的問號;再者，VC們已經不再相信“燒錢就有回報”的說法。
經濟形勢持續嚴峻，客觀上讓越來越多企業實施較為保守的戰略，京東自然也不例外。世界銀行已經將中國2012年GDP增速預期下調至7.7%，在這種經濟環境之下，國內消費市場不可能有大的提升，企業要想安然“過冬”，就必須少運動，多保暖。因此，京東變“規模第一”為“效益第一”，是“過冬”之策。劉強東明白：活著才是最重要的。這實際上意味著，京東滋潤的日子已經不多，要準備過苦日子了。
當然，準備調整戰略的不止京東，還有它的對手們。一個最能說明電商戰略集體轉型的例子，就是今年國慶長假，喜歡高調的電商們，竟然不約而同地選擇了低調。有數據顯示，在剛剛過去的國慶長假，京東、天貓、蘇寧易購等國內電商平臺，均出現流量大幅下滑。
表面上看，電商的低調是因為“8.15大戰”受到發改委警告，“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，不敢莽動，實則有多重原因。
除了經濟形勢持續嚴峻直接削弱了消費者購買力之外，還有一部分消費者轉向了實體店。自8月下旬國美、蘇寧宣布實施“線上線下同價”，且確保比京東便宜之后，消費者線下線上購買已無價格差別，而實體店所具有的體驗及休閑功能，讓一部分消費者認為，實體店購物更有保障。
實際上，即使從全球看，電商的時代也遠沒有到來。即使在電子商務比較發達的美國、韓國，也沒有任何一條消息能證明電商已經超越傳統商業形態。中國的電商們，顯然過于著急了。
這種焦急的心態十分有害，電商們都想一口吃個胖子，一夜長成巨人，于是“價格戰”不可避免，這就是典型的以“百米短跑”心態經營企業，忘了企業經營最重要心態是“馬拉松長跑”。從這一點上講，我認為京東主動調整企業戰略，將盈利放在第一位是個正確的選擇，有利于反省失誤，修煉內功，建構企業系統競爭力。在這方面，我再次建議中國的電商們多研究亞馬遜，看看榜樣是怎么做的。
