在萬(wàn)眾期待的目光中，好聲音第四季第一期收視率以壓倒性優(yōu)勢(shì)奪魁，取得5.3%的收視率和16.3%的市場(chǎng)占有率，再次創(chuàng)造中國(guó)電視綜藝節(jié)目首播收視新紀(jì)錄。當(dāng)然，單純從電視的收視率來評(píng)定有多少觀眾來觀看節(jié)目還是不夠全面的，因?yàn)槌丝措娨曋辈ヒ酝猓絹碓蕉嗟木W(wǎng)友通過電視回放和視頻網(wǎng)站來收看綜藝節(jié)目，所以現(xiàn)在越來越多的專家開始討論“全網(wǎng)收視率”的概念。
在還沒有建立“全網(wǎng)收視率”的大數(shù)據(jù)體系之前，以新浪微博為代表的社交媒體的熱度，是反映“全網(wǎng)收視率”的一個(gè)重要參照系。那么作為任性冠名四季好聲音的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶，在這一天都在微博上都做了什么呢?早在好聲音第四季首播那天，就有朋友跟筆者反映，說是17號(hào)好聲音首播這一天，不管是自己朋友的微博，還是他關(guān)注的段子手、企業(yè)、媒體以及明星的微博，只有出現(xiàn)“好聲音”三個(gè)字都不約而同的在微博圖文的右上角加上了“金彩星期五”和加多寶金罐的形象。因?yàn)榕笥殃P(guān)注的都是一些大咖、大媒體和大企業(yè)，所以當(dāng)看到“金彩星期五”時(shí)，他的第一反應(yīng)是感嘆加多寶這是在微博上玩起了“壕聲音”，為其站臺(tái)的陣容如此豪華，真是不知道下了多大的本錢。一面是感嘆加多寶的“壕氣”，一邊是這的好奇這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)，于是筆者近期對(duì)這一營(yíng)銷事件的真相做了進(jìn)一步的了解。
秘密武器一：觸發(fā)微博彩蛋，眾大號(hào)并非為加多寶站臺(tái)
筆者了解到，明星、大V、段子手、媒體甚至企業(yè)紛紛站臺(tái)，其實(shí)是加多寶玩的一個(gè)微博彩蛋。
從機(jī)制上來說，好聲音首播當(dāng)日任何用戶在微博移動(dòng)客戶端發(fā)布帶有“好聲音”的微博，就會(huì)顯示帶有加多寶品牌定制背景（微博關(guān)鍵詞彩蛋廣告），進(jìn)而拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。由于是被動(dòng)觸發(fā)，所以在編輯博文時(shí)，用戶是看不到博文背景變化的。換句話說，只要是用戶所發(fā)布的博文中帶有相應(yīng)的關(guān)鍵詞，其博文背景就會(huì)在發(fā)布后觸發(fā)“換裝特效”。加多寶所用的這一媒介策略巧妙結(jié)合了當(dāng)天最大的熱門關(guān)鍵詞“好聲音”作為激活條件，讓很多想借勢(shì)中國(guó)好聲音節(jié)目的名人和媒體都成為了“金彩星期五”的傳播者。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，24小時(shí)內(nèi)共計(jì)69萬(wàn)余條微博觸發(fā)了加多寶“金彩星期五”彩蛋，累計(jì)曝光超過20億，而且觸發(fā)行為全部都是微博主動(dòng)行為，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是無(wú)效的。說起來簡(jiǎn)單的機(jī)制其實(shí)背后是一個(gè)非常周密的策略。這一媒介策略巧妙結(jié)合了當(dāng)天最大的熱門詞“好聲音”作為激活條件，讓很多想借勢(shì)中國(guó)好聲音這個(gè)節(jié)目的名人和媒體，最終都變成了“金彩星期五”的傳播者，加多寶成為了“勢(shì)”的一部分，最終實(shí)現(xiàn)了不可估值的媒體替品牌曝光和明星替品牌站臺(tái)。
秘密武器二： 首播當(dāng)晚電視話題卡片助力加多寶在微博搶頭條
根據(jù)知情人士透露，為了對(duì)微博彩蛋的曝光做有效補(bǔ)充，加多寶在當(dāng)天還用了由#中國(guó)好聲音#話題詞激活的廣告產(chǎn)品——電視話題卡片，這一產(chǎn)品起到了等同于視頻貼片的廣告功能，直接而顯著的體現(xiàn)了加多寶的品牌權(quán)益。好聲音導(dǎo)師@汪峰，成為了當(dāng)天第一個(gè)同時(shí)激活“微博彩蛋”和“電視話題卡片”的明星，加多寶通過微博成功將好聲音導(dǎo)師@汪峰的粉絲轉(zhuǎn)化為加多寶的支持者和傳播者。
秘密武器三： 微博熱搜打造加多寶品牌專區(qū)
除此之外，加多寶提前將自身的品牌專區(qū)放到了微博搜索“好聲音”的結(jié)果頁(yè)中，而且無(wú)論何時(shí)，只要用戶搜索“好聲音”就會(huì)看到@加多寶涼茶 的賬號(hào)推薦和加多寶相關(guān)的博文推薦。而在節(jié)目播出時(shí)，微博用戶還可以通過微博雷達(dá)進(jìn)入實(shí)時(shí)的“選手點(diǎn)評(píng)”活動(dòng)頁(yè)面，再搭配上品牌慣用的微博紅包、信息流廣告以及話題特約主持人……真的是不挖不知道，一挖嚇一跳。僅僅一個(gè)周五，加多寶居然就動(dòng)用了這么多的媒介資源，花如此工夫承包周五的微博，加多寶簡(jiǎn)直是在用生命搶頭條。
秘密武器四：玩轉(zhuǎn)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)
互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)逐漸搶占了用戶花費(fèi)在傳統(tǒng)媒體的時(shí)間，特別是年輕用戶，分流現(xiàn)象更加明顯。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，打破了觀眾收看電視節(jié)目時(shí)傳統(tǒng)習(xí)慣。它將單向的傳播渠道變成為雙向，觀眾從單一地接收信息到能夠?qū)崟r(shí)自由地進(jìn)行反饋。創(chuàng)新的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)玩法微博雷達(dá)，以及為加多寶量身打造圍繞好聲音“導(dǎo)師”和“學(xué)員”的多維互動(dòng)和定制化商業(yè)模式，讓微博成為銜接節(jié)目、用戶與廣告主之間最有效的觸碰平臺(tái)。
首先在播出時(shí)段通過微博雷達(dá)掃描電視會(huì)進(jìn)入《中國(guó)好聲音4》的互動(dòng)頁(yè)。在互動(dòng)頁(yè)中，用戶點(diǎn)擊“點(diǎn)評(píng)好聲音”會(huì)進(jìn)入學(xué)員點(diǎn)評(píng)互動(dòng)，微博雷達(dá)根據(jù)電視節(jié)目進(jìn)展切換展示的學(xué)員，網(wǎng)友可以為正在演唱的選手點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。點(diǎn)評(píng)方式通過點(diǎn)擊加多寶金罐實(shí)現(xiàn)，讓加多寶金罐形象得到自然的露出。
除了點(diǎn)評(píng)學(xué)員，網(wǎng)友還可以給自己喜歡的偶像導(dǎo)師加油，還是通過剛才提及的雷達(dá)入口頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)可以一鍵進(jìn)入導(dǎo)師加油榜。網(wǎng)頁(yè)根據(jù)網(wǎng)友的加油數(shù)量，對(duì)導(dǎo)師進(jìn)行排序，這大大刺激的粉絲的參與熱情，畢竟，誰(shuí)都想讓自己的偶像位列第一。
除此之外，微博在頭條、題圖、導(dǎo)語(yǔ)中展示加多寶金罐形象和品牌詞外，還首次在微博主增設(shè)了特約主持人位置，讓特約主持人@加多寶涼茶及與品牌更密切相關(guān)的博文內(nèi)容得以置頂。
首次開放的特約主持人權(quán)益直接解決了品牌贊助商發(fā)布的博文與明星及節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)無(wú)法凸顯的問題。加多寶將全新的金罐形象和“金彩星期五”概念融入#中國(guó)好聲音#話題頁(yè)的各個(gè)板塊中，而這一話題的表現(xiàn)沒有辜負(fù)加多寶的期待。
從7月17日中午12:00到7月20日中午12：00的3天，#中國(guó)好聲音#話題頁(yè)閱讀量增長(zhǎng)了5.4億，討論量增加了97.4萬(wàn)。
同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)友在微博上與綜藝節(jié)目的互動(dòng)模式，加多寶植入微博官方運(yùn)營(yíng)的節(jié)目子話題和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)友熱議話題，形成了話題矩陣在網(wǎng)友停留的每一個(gè)路徑上實(shí)現(xiàn)貼身營(yíng)銷。#中國(guó)好聲音#話題憑借網(wǎng)友的集中討論自然上到了熱門話題榜，“好聲音”三個(gè)字因?yàn)楸活l繁搜索而自然上到了熱門搜索欄。我們之前提到過，#中國(guó)好聲音#話題頁(yè)隨處可見加多寶的品牌權(quán)益，而且“好聲音”的搜索結(jié)果呈現(xiàn)的正是加多寶的品牌專區(qū)。
如此以來，星期五的微博幾乎成了加多寶一個(gè)人的舞臺(tái)。最強(qiáng)信息流曝光資源組合——微博彩蛋+電視card，品牌專區(qū)加一招四式的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)共同打造了一次史無(wú)前例的營(yíng)銷戰(zhàn)。不得不說，加多寶這一次圍繞好聲音，整合了微博眾多媒介資源進(jìn)行的一次集中投放具有獨(dú)特的意義。因?yàn)楹寐曇暨@樣的王牌資源本身就不可多得，作為任何一個(gè)與現(xiàn)象級(jí)節(jié)目?jī)?nèi)容合作的廣告主，都不該錯(cuò)失借助節(jié)目擴(kuò)大品牌影響力的時(shí)機(jī)，更何況在微博這樣的社交媒體平臺(tái)上圍繞好聲音主題所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容本就層出不窮，只要品牌方合理的借助相關(guān)媒介資源進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，或許可以用不及冠名價(jià)格的費(fèi)用就能換回超出節(jié)目贊助的回報(bào)。不知道這一次吃了螃蟹的加多寶嘗到了什么“味兒”，但是加多寶這一次的嘗試，為其他的綜藝節(jié)目贊助商打開了品牌與綜藝聯(lián)合營(yíng)銷的新思路。相信未來會(huì)有更多品牌將跳出局限于電視機(jī)里綜藝營(yíng)銷的范疇，通過對(duì)受眾的精確洞察和平臺(tái)資源的有效利用，將雙屏互動(dòng)玩出更多的新意。
