2012年的8月15日，是近期中國電商作為喧囂和熱鬧的日子。在這一天，作為中國電商領軍人物的京東商城創始人兼CEO劉強東，以新浪微博為平臺，向其主要競爭對手蘇寧易購發起價格戰，宣稱京東商場的大家電都將比蘇寧線上線下都便宜，蘇寧易購執行副總裁李斌也以微博為陣地，奮起回擊。一場被外界譽為最為慘烈的電商價格大戰就此在新浪微博拉開了序幕。
微博成為電商大戰媒體引爆點
劉強東8月14日在微博上表示：“京東大家電三年內零毛利!如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!”同時，劉強東揚言從8月15日開始“京東大家電價格絕對比國美蘇寧門店低10%。如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元!”如此霸氣的挑釁微博一出，立刻引起了幾千萬網友的圍觀、轉發與評論。
此時，蘇寧易購的李斌在微博上第一時間強勢回應：“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9﹕00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。”
隨后，沒有被京東點名的國美電器也加入了戰團，其副總裁何陽青也在微博上表示：“國美從不回避任何形式的價格戰，從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五(8月17日)開始，為方便不同消費群體購買，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。”
隨著京東、蘇寧、國美三方微博的相繼發布，一場硝煙味濃厚的電商三國殺就此開戰。與以往所有的電商營銷策劃事件不同，此次電商價格戰的主力營銷陣地已經完全遠離了傳統媒體，微博成為了其核心引爆點。作為一個具有極其強烈個人色彩的微博名人，劉強東在微博上擁有100多萬粉絲，其中不乏很多微博營銷中的“意見領袖”，京東與蘇寧“死磕”價格的消息一出，即時引起了網民的熱烈回響與追隨。京東與國美沒有花費高昂的廣告公關費，卻贏得了遠超硬廣投入的廣告回饋。
正如郎咸平所說的，京東蘇寧的價格大戰“最值得關注的重點不是降了多少價格，而是雙方展現了一個前所未有精彩之極的產業鏈高效整合大戰”。迅速、高效、傳播效力呈幾何式爆發，吸引核心銷售者自發參與其中，這些廣告人一直在追求的微博商業價值，被劉強東、李斌、何陽青等人不斷更新的、火藥味十足的微博所顯示出來。微博這一平臺儼然化身成為了電商大戰的絕佳舞臺，成千上萬的網民一邊圍觀一邊比價一邊下單，再通過微博發表自己對于此次“京東大戰蘇寧、國美”的感受、訂單信息、購物體驗等等，從而引發了各路傳統強勢媒體對于電商價格戰的跟進報道，姑且不論京東、蘇寧、國美的訂單與成交量是否在“8·15”左右呈現出爆發式增長的突破，這種以微博這種自媒體為中心、引發傳統媒體自發跟隨推波助瀾的營銷方式，取得了里程碑式的意義。
一場全民圍觀的價格作秀戰
從電商的發展模式來研究，中國的電子商務發展至今日，發展速度很快，但一直沒有形成具有真正競爭力的商業模式，價格戰成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用殺手锏。但價格戰不僅沒有為行業的發展贏來重整和走向理性的機會，而是隨著包括蘇寧、國美等傳統電器銷售商的加入而更加的慘烈。
8·15的電商“三國殺”是一場精心而完全的產業鏈高效整合戰役，廣告宣傳效應遠遠大于實質。電商營銷戰有著一個石破天驚的開頭，有著分分秒秒不斷變幻的微博推進，但是卻缺乏一個盡善盡美的結局。網民不再甘于做只圍觀看熱鬧的路人，更愿意做抽絲剝繭的事件分析師。相比較“價格戰”，網民更愿意用“作秀”來形容這次京東、蘇寧的微博“死磕”，表面上大家拼得你死我活，引發消費者不斷刷新電商網頁看價格變動，但是“缺貨”、“商家提供商品的型號差異”等等，也讓消費者看到了這場市場份額爭奪戰中各家的“誠意”。與以往相比，與看似“背水一戰”的蘇寧、國美相比，來勢洶洶的京東并沒有賺得更多的美名，反而暴露出其“精心準備”下的投機取巧。
劉強東一邊在微博上大肆宣揚著京東不缺錢，對于價格戰底氣十足，京東此番大動作的背后贏得了股東的強烈支持。網民善意地理解了這種“強勢”，認為京東是在為未來更為廣闊的電子商務市場而進行必要的儲備。但是，在有了各種調研機構、比價網參與的“京東大戰蘇寧、國美”紀錄片中，京東的“缺貨”頻頻被網友詬病，而且商家巧妙地玩起了“躲貓貓”，以數碼相機為例，京東出售的是搭配了SD卡、相機包的套裝，蘇寧則是裸機，兩者的價格也就規避了正面交鋒的機會。
外強中干用來形容現在的電商市場，雖然殘酷卻也恰如其分。電子商務遲遲不賺錢，是京東、蘇寧目前為止都未能解決的難題;但是電子商務又是未來的掘金藍海，誰也不甘愿在此時倒下，將手上的市場份額公然讓給對手。真槍實彈的價格戰，太傷筋動骨，打打擦邊球，既追求了眼球效應，又能夠緊緊抓住自己的忠實受眾，電商的算盤打得精，妄想一石二鳥，但是精明的消費者已經不僅僅滿足觀看一場“秀”，沒有真材實料的優惠，深受欺騙的消費者下一秒也許就關閉網頁、轉身離開。
殺戮硝煙之外的現實與冷靜
8月15日，當消費者的視線不斷在京東、蘇寧、國美的網頁之間來回游離的時候，有消息傳出，海爾電子商務總經理宋寶愛在接受媒體采訪時表示：“因京東商城價格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統一集采，我們無法回避。”但是劉強東表示，“沒看到海爾發的正式聲明”，隨后，海爾方面又發出聲明：關于停止與京東合作一事不是從海爾官方發出來的，目前正在內部進一步核實情況。無獨有偶，康佳集團股份有限公司副總裁穆剛表示：“京東商城不是在經營企業而是在毀滅社會財富!中國企業家如果急躁張狂而不尊重對手，不久的將來必敗無疑。”一邊是價格戰的熱力正夯，一邊是供貨商的游移不定，供貨商與京東的合作關系緊張，已經明顯地凸顯了在目前尚未看到結點的價格戰中，供貨商對于電商價格戰積聚已久的不滿，也看到了單純以價格取勝這種擴張方式的粗暴與野蠻。
在電商大戰稍微冷卻下來之后，從消費者的反饋信息上來分析，消費者認同的電商模式絕非僅僅是低價而已。京東商城有著全國甚至全世界都首屈一指的物流配送體系，在全國很多大型城市都實現了半日達;蘇寧在全國有著密集而眾多的實體商店，蘇寧易購上的商品可以人性化地采取線上下單、線下實體店提貨的靈活政策，這些都是電商拓展自身市場份額與服務的創新與探索，但是頻頻打開的所謂價格戰，不但使消費者疲勞，作壁上觀，也抹殺了中國電子商務市場所作出的探索與貢獻。中國的消費者一直在成長，價格已經不是吸引其的唯一因素，完善的客戶服務與退換貨售后已然納入到消費者的綜合考慮之中。與其享受價格上5%的優惠幅度，不如享受一次令人滿意的客戶服務。
電商之戰，也引起了大眾對于誰買這種瘋狂“價格戰”買單的疑慮，由于政策法規反應的不及時，目前，雖說政府層面已經開始醞釀出臺規范電商良性競爭的法律法規，但是這種暫時性的監管缺失，仍然給了電商之間大打價格戰“擦邊球”的機會。但是，隨著政府部門監管的一一到位，我們相信，電商之間這種無序競爭的格局將會大為改善。
電商“三國殺”，其背后透露出的營銷理念和作秀方式，的確可以為廣告人帶來可以的靈感與思考。但是作為一種商業行為本身，花招百出地搶占市場份額，多少失卻了一個企業參與市場競爭的底線。
