8月6日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)主辦的開放生態(tài)大會(huì)引發(fā)各界關(guān)注，優(yōu)酷土豆CEO古永鏘和首席產(chǎn)品官顧思斌在現(xiàn)場(chǎng)均提到，隨著“網(wǎng)生內(nèi)容”拐點(diǎn)的到來(lái)，視頻行業(yè)將出現(xiàn)多樣變化，曾被認(rèn)為衡量視頻網(wǎng)站的硬指標(biāo)——用戶規(guī)模以及流量將退居二線，用戶活躍度與忠誠(chéng)度將成評(píng)定的核心指標(biāo)。
圖1：優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼CEO 古永鏘
優(yōu)酷土豆CEO古永鏘表示，當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)全民參與時(shí)代時(shí)，重要的不止是訪問量和播放量，而是播放量后面的用戶喜歡看什么，喜歡什么樣的互動(dòng)形式。
其實(shí)，在視頻行業(yè)快速發(fā)展的前10年，視頻網(wǎng)站已經(jīng)完成了用戶的“原始積累”，根據(jù)CNNIC近期發(fā)布的第36次報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止至6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)4.61億，約占全部網(wǎng)民數(shù)量的70%，龐大的用戶基礎(chǔ)已經(jīng)奠定。
但是，龐大的用戶數(shù)量和流量并未讓視頻網(wǎng)站盈利，而根源則在于受眾不夠細(xì)分，廣告主不愿為非精準(zhǔn)流量以及無(wú)粘性的用戶買單。于是，視頻網(wǎng)站開始深耕網(wǎng)生內(nèi)容，力求通過多元化、平民化、生活化的內(nèi)容激發(fā)觀眾的“共鳴感”，使觀眾變成內(nèi)容的用戶，并通過長(zhǎng)時(shí)間的趣味互動(dòng)增強(qiáng)用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站的忠誠(chéng)度以及粘性，完成粉絲的轉(zhuǎn)化。視頻網(wǎng)站如何與數(shù)億用戶互動(dòng)才能留住用戶并轉(zhuǎn)化成粉絲，是未來(lái)視頻網(wǎng)站創(chuàng)新的重點(diǎn)。
根據(jù)企鵝智庫(kù)的一項(xiàng)關(guān)于視頻網(wǎng)站用戶互動(dòng)的調(diào)研結(jié)果顯示，在視頻網(wǎng)站提供的各類互動(dòng)過程中，“點(diǎn)贊”或者“踩”成為用戶使用頻率最高的功能，占比約為29.7%。評(píng)論、收藏功能排在第二和第三位，占比分別為21.2%和19.3%。
其實(shí)，部分視頻網(wǎng)站在已有互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，例如優(yōu)酷土豆在自制劇《天才J》的運(yùn)營(yíng)推廣過程中，采用了集“燃”的方式。將“自制劇”的生死交給用戶，以便于用戶對(duì)于內(nèi)容、網(wǎng)站產(chǎn)生參與感與歸屬感。在這樣的互動(dòng)過程中，歸屬感延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，越有利于忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，也就更有利于完成粉絲的轉(zhuǎn)化。
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圖2：著名彈幕視頻網(wǎng)站Acfun的CEO孫旻
除了已經(jīng)發(fā)展較為成熟的點(diǎn)贊、評(píng)論等模式外，近年來(lái)新生的“彈幕”使用率以井噴之勢(shì)快速上升，目前以13.5%的占比超越了訂閱功能。對(duì)此，有評(píng)論認(rèn)為，彈幕之所以能夠得到如此快速的發(fā)展與上升，得益于用戶與網(wǎng)生內(nèi)容間、用戶與用戶間的高強(qiáng)度有效互動(dòng)，這種有效互動(dòng)無(wú)疑是黏住用戶的最佳模式。
除此之外，視頻網(wǎng)站與用戶在完成“路轉(zhuǎn)粉”的互動(dòng)過程中還將有效激發(fā)二次傳播、二次創(chuàng)作的產(chǎn)生，在帶來(lái)可觀流量之余，最大化提升視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)能力。
以洗腦神曲《小蘋果》為例，在通過優(yōu)酷土豆平臺(tái)首發(fā)后，單曲MV播放量2000萬(wàn)。迅速躥紅的內(nèi)容快速激發(fā)了用戶的二次創(chuàng)作和傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小蘋果二次創(chuàng)作視頻總量近60萬(wàn)只，原生版本和海量的衍生版本在視頻網(wǎng)站、社交媒體等不同渠道“病毒式”傳播，最終使得該“神曲”累計(jì)播放量“聚變”，突破10億大關(guān)，成為現(xiàn)象級(jí)文化。而這一“火熱”背景帶來(lái)的將是更強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，流量變現(xiàn)收入已十分可觀，其后《老男孩之猛龍過江》大電影也貢獻(xiàn)了超過2億票房。
圖3：優(yōu)酷土豆首席產(chǎn)品官顧思斌：如何做出粉絲愛的內(nèi)容?
無(wú)論是有效的互動(dòng)提升用戶活躍度、忠誠(chéng)度和歸屬感，還是不斷提升網(wǎng)生內(nèi)容的質(zhì)量吸引用戶，其實(shí)都是為了完成用戶到粉絲的轉(zhuǎn)化過程。因?yàn)楫?dāng)粉絲產(chǎn)生并以“偶像”為核心聚集后，還將放大粉絲個(gè)體的情緒，激發(fā)更多以情感表達(dá)為中心的消費(fèi)行為，例如付費(fèi)觀看、打賞等，增強(qiáng)了流量變現(xiàn)能力，視頻網(wǎng)站在行業(yè)拐點(diǎn)所依賴的版權(quán)內(nèi)容硬廣、用戶業(yè)務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷三大支柱才會(huì)得以有效支撐。所以，在網(wǎng)生內(nèi)容時(shí)代，視頻網(wǎng)站有多大“腕兒”，吸引多少粉絲，用戶活躍度、忠誠(chéng)度將更具參考價(jià)值。
