身處電商江湖的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶感慨說，3年后中國電商江湖肯定只會剩下3家平臺公司。換句話說，電商行業(yè)最終只會有3家平臺企業(yè)依次“吃肉”“喝湯”和“干瞪眼”。目前，中國的B2C電商領(lǐng)域，經(jīng)歷了數(shù)次腥風(fēng)血雨的電商戰(zhàn)后，其最終的商業(yè)邏輯就是在行業(yè)三甲的“門票”之戰(zhàn)當(dāng)中，最終未拿到前三門票的企業(yè)，等待它的，很可能就是被收編或是死亡。
目前中國的B2C電商領(lǐng)域競爭格局，已初現(xiàn)七雄爭霸的戰(zhàn)局：阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、騰訊旗下的易迅、亞馬遜中國、沃爾瑪控股的1號店，七大電商的競爭已陷入白熱化。
在《電商七雄搶“票”戰(zhàn)》系列報道第二期中，我們選取了“攪局者”易迅和“牛犢”1號店作為樣本重點(diǎn)分析。前者背靠資本雄厚的騰訊，足以在物流、客源、價格等方面給其他“參賽選手”帶來巨大的挑戰(zhàn);后者則被全球零售巨頭沃爾瑪收歸旗下，一旦整合得當(dāng)、適時發(fā)力，1號店對整個電商行業(yè)的競爭格局造成的沖擊也將不可小覷。
在新生力量不斷加入、行業(yè)競爭格局不斷深化的背景下，“電商七雄”中，天貓已占據(jù)中國B2C電商領(lǐng)域半壁江山，幾乎提前預(yù)訂了一張行業(yè)前三的門票，其角色可謂“霸主天貓”;而其余的“六雄”格局仍屬待定。誰能最終攜手天貓躋身前三甲，讓我們拭目以待。
“鯰魚”易迅：騰訊來了!
“2012年，咱們來一場男人之間的戰(zhàn)爭吧。”
2011年12月2日深夜，北京下起了第一場雪。在距離京東商城辦公樓不遠(yuǎn)的盤古酒店，有兩個多年的老友正在一起吃飯喝酒，暢談中國電子商務(wù)的未來。其中一名男子帶著似有若無的微笑，向?qū)γ娴哪凶诱f出了這句話。
說話的人是易迅網(wǎng)CEO卜廣齊，而他對面的男人，就是在電商領(lǐng)域關(guān)注度相當(dāng)高的京東商城掌門人，劉強(qiáng)東。
劉強(qiáng)東也許想不到，當(dāng)時的一句玩笑話，會在接下來的幾個月內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)。
易迅，這家在B2C份額排名中靠前的國內(nèi)3C購物網(wǎng)站，在成為騰訊的控股子公司之后，迅速成為行業(yè)里名副其實(shí)的“鯰魚”。背靠著騰訊這棵大樹，讓易迅有了更多資本在物流、價格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈、平臺、營銷等領(lǐng)域攪動整個電商行業(yè)。
“騰訊電商有那么大的投入，最終還是希望能進(jìn)入行業(yè)前三。”卜廣齊對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國電商領(lǐng)域的平臺之爭已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)國七雄”的狀態(tài)，但是格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，未來究竟誰會成為主導(dǎo)者，還是未知數(shù)。
騰訊的算盤
說到易迅，讓人印象最為深刻的還是“8·15電商價格戰(zhàn)”。就在劉強(qiáng)東發(fā)布微博向蘇寧易購“宣戰(zhàn)”之時，卜廣齊第一時間在微博上向劉強(qiáng)東發(fā)出戰(zhàn)書：“如果劉強(qiáng)東真的想降價，就在自己的主營業(yè)務(wù)3C(電腦、數(shù)碼、手機(jī))上試一試，和易迅比比誰最低，易迅即將開始促銷，騰訊投3億元。”
而就在劉強(qiáng)東發(fā)微博的半個小時之前，包括騰訊集團(tuán)總裁、ECC董事長劉熾平、騰訊電商控股CEO吳宵光在內(nèi)的董事會成員正在開公司的例行會議。“我們在看到劉強(qiáng)東的微博之后，迅速討論，決定加入價格戰(zhàn)。”卜廣齊表示。
卜廣齊的底氣，來自今年5月在騰訊時隔7年后的第二次組織架構(gòu)調(diào)整中，電商成為唯一獨(dú)立運(yùn)營的公司(ECC)，并且獲得了騰訊高達(dá)10億美元的資本注入。
“電商已經(jīng)上升到了公司的戰(zhàn)略層面，雖然電商被分拆獨(dú)立，但是騰訊依然給予最大平臺資源的支持。”一位不愿意透露姓名的騰訊內(nèi)部高管對此表示。
此前，騰訊也已經(jīng)先后通過兩輪增資收購了易迅合計80%的股權(quán)。今年5月，易迅與QQ網(wǎng)購打通，承擔(dān)起騰訊電商自營業(yè)務(wù)中的一部分。
而在卜廣齊看來，騰訊要想在整個電商競爭中脫穎而出，最主要還是要做一個有用戶口碑的電商模式。但是這些口碑最終會落地到哪個平臺?據(jù)上述內(nèi)部人士透露，騰訊對此曾討論過很長一段時間，當(dāng)時主要傾向于兩種路徑：第一種是做大易迅，然后在易迅的基礎(chǔ)上開放平臺;第二種則是在做大易迅的同時，將QQ商城升級為消費(fèi)者口碑過硬的品質(zhì)購物平臺，然后實(shí)現(xiàn)會師。最終騰訊選擇了第二條路，易迅擔(dān)任尖刀兵，殺出低價口碑。
“尖刀兵”肉搏京東上位
騰訊要想在用戶口碑模式上殺出一條血路來，京東商城成了繞不過去的一道檻。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，騰訊電商B2C業(yè)務(wù) (僅包括QQ網(wǎng)購平臺、QQ商城、易迅)力壓蘇寧易購和亞馬遜中國，以4%的市場份額躍居第三位。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從今年5月開始，易迅就將槍口對準(zhǔn)了京東，在其店慶促銷之前就通過低價促銷來爭奪用戶購物的熱情，易迅在“8·15電商價格戰(zhàn)”中也采取了同樣的低價策略。易迅甚至推出了“比價系統(tǒng)”：以京東商城的商品價格為基準(zhǔn)，只要易迅比京東貴就會賠償。
一向以低價策略打擊競爭對手的劉強(qiáng)東遇到了更為兇猛的對手。
“在騰訊內(nèi)部來看，B2C自產(chǎn)自營的模式很難盈利，它更多的價值在于起到平臺流量沉淀的作用。”卜廣齊表示，易迅會長期將低價策略持續(xù)下去，用以拉動整個騰訊電商平臺流量。
除了低價策略，易迅更重要的功能在于承擔(dān)著騰訊電商的倉儲物流建設(shè)。
“騰訊電商絕對不會偏居一隅，所以要進(jìn)行全國化的布局。”卜廣齊表示。
據(jù)了解，易迅從2011年開始展開了包括物流、供應(yīng)鏈等全國布局的步伐，這些均得益于騰訊強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持。此前吳宵光曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，易迅物流體系的布局和全國核心城市的配送都具備了以后，反過來就可以服務(wù)于開放平臺的商戶。
騰訊電商帝國雛形隱現(xiàn)
此前吳宵光曾表示，騰訊希望在5年內(nèi)通過對電商的涉足，再建一個以消費(fèi)為核心的平臺。作為騰訊新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，未來5年的目標(biāo)是做到2000億元的交易額。
按照騰訊電商融合的規(guī)劃，隨著一系列垂直類B2C入駐后，把QQ商城的核心賣家和優(yōu)質(zhì)商戶群逐漸轉(zhuǎn)移到QQ網(wǎng)購上。這也意味著，在同個品類頻道下，QQ網(wǎng)購將出現(xiàn)多個B2C與品牌商、經(jīng)銷商、供貨商共存的局面。
“未來易迅網(wǎng)還是會和QQ網(wǎng)購整合在一起。”卜廣齊表示，騰訊的電商發(fā)展軌跡還是采取一個類亞馬遜的模式來走，但是會效仿B2C商業(yè)模式。
“易迅的布局恰恰彌補(bǔ)了騰訊在電商領(lǐng)域物流倉儲等的短板。”行業(yè)人士陳志剛表示，未來所有騰訊的用戶可以從社交平臺到購物全部封閉完成。即用戶使用QQ，并從另一個用戶處獲得信息而產(chǎn)生購物需求，購物車功能作為固定入口將在最短時間內(nèi)將流量直接引入QQ網(wǎng)購平臺，而騰訊網(wǎng)、瀏覽器、彈窗、QQ空間、微博等也可以以廣告觸點(diǎn)方式成為引入流量的通道。
卜廣齊認(rèn)為，對于騰訊而言，電商業(yè)務(wù)的最大意義在于能夠把騰訊整個內(nèi)部體系內(nèi)大量的用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)。
不過，目前離騰訊的這個愿望實(shí)現(xiàn)還有一段距離。吳宵光此前對記者表示，作為一個全網(wǎng)通用的流量平臺，騰訊目前重點(diǎn)考慮的方向，依然是如何通過好友之間的互動提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率。
值得一提的是，目前騰訊的微信產(chǎn)品僅有信息流和社交關(guān)系，一旦整合進(jìn)物流和支付，其用戶在微信產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)購物也會成為可能。
種種跡象表明，騰訊電商的生態(tài)鏈條已經(jīng)搭建成功，如何在這塊土地上開花結(jié)果，則取決于騰訊未來的投入。
不管怎么說，對于每個參戰(zhàn)的電商來說，易迅的出現(xiàn)就意味著：騰訊來了!
