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  隨著自媒體爆發以及阿里巴巴注資,新浪門戶戰略轉型有了更大的底氣。

  近日,升任新浪聯席總裁半年之久的新浪門戶業務掌門人杜紅首次與媒體見面,她對《第一財經日報》記者表示,新浪媒體業務的轉型將向獨立化、立體化、移動化發展,其中,自媒體扶持計劃屬于媒體立體化的一部分。

  而從商業模式來講,新浪也將從過于依賴廣告轉向社會化電商、社區增值服務與廣告的綜合模式。這其中,也得益于阿里巴巴戰略注資下的資源傾斜。

  “轉型上要勇于試錯”

  “新浪的戰略轉型一直都在內部探索之中,只是現在到了最恰當的時候。”一名業內人士表示,在宏觀經濟影響下的廣告收入不利、內部高管調整、媒體形態應用戶需求的轉變以及阿里巴巴戰略合作伙伴的引入,這四方面的原因,均為新浪的戰略轉型提供了基礎。

  與其他門戶網站過半的游戲收入不同,新浪的廣告收入占據總營收75%以上。過于單一的營收模式,使得新浪更受宏觀經濟波動的影響,2012年,新浪開始陷入營收增長低谷。

  2013年2月,新浪任命COO杜紅兼任聯席總裁,全面負責門戶業務。另一名聯席總裁為思科原副總裁許良杰,主管新浪研發和微博業務。二者均直接向新浪董事長兼CEO曹國偉匯報。

  擔任聯席總裁后,在門戶業務上,杜紅開始了較為大膽的改革嘗試。今年4月,新浪開始按屬性將門戶頻道分為三類。一是商業頻道,只考核銷售任務,如汽車、旅游;二是綜合頻道,既承擔一部分銷售任務,也有對內容、流量的考核,如體育、財經、娛樂、科技等;第三是媒體頻道,如新聞中心,不承擔銷售任務。

  杜紅告訴本報記者,在思考轉型的問題上,最重要的問題是,內部如何統一思路并取得共識,根據市場的變化來不斷調整,并勇于試錯,穩扎穩打并不一定適合互聯網。

  在試錯過程中,杜紅認為,最深刻的體會是一定要術業有專攻,結合自身優勢,理解自己能做什么不能做什么,而不是什么都做。比如視頻,優酷土豆、愛奇藝去搶影視劇,新浪如果也去搶,就不那么合適。

  從今年二季度財報來看,廣告收入高增長的門戶網站,其營收拉動主要來自視頻廣告的收入。其中,搜狐和鳳凰新媒體的廣告營收同比增長率分別高達45%和41.9%。搜狐CEO張朝陽對本報表示,搜狐視頻廣告收入同比增長率超過了100%,拉動了搜狐整體廣告收入的提升。而鳳凰新媒體CEO李亞也對本報表示,其廣告收入主要來自于視頻和移動端的提升。

  杜紅認為,新浪在思考轉型之中,并不打算通過影視劇版權采購來提振視頻,從長期來看,版權采購模式并不適合新浪。而新浪的做法是,通過搭建聯播平臺,來引入第三方版權內容;其次,通過自媒體、微博,來創造、傳播視頻原創內容;第三,則是將視頻與垂直頻道進行整合搭建。

  比如新浪長久以來最為突出的體育頻道,將媒體內容、微博社交、賽事視頻、相關視頻節目與體育產品電商相結合來打造垂直化社區。今年8月,新浪斥資數億美元簽下NBA賽事獨家視頻合作,簽約后,新浪體育與NBA的內容整合也被視為新浪頻道改革的首個探索。

  杜紅表示,新浪過去90%的內容團隊都是編輯,但做社區、做產品是不一樣的,分工將更加多元,從管理機制上,新浪希望建立起來的團隊和公司利益是一致的,相當于一次“內部創業”,但股權激勵,或是在頻道獨立化后引入外部投資等問題上,目前還比較謹慎。

  杜紅表示,新浪正在思考“媒體+社區+服務”的頻道轉型,其中,“媒體”指的是傳統圖文以及視頻、移動類新媒體;“社區”指的是微博內容與頻道整合后的社區形態;“服務”指的是在前兩者之下的電商服務以及增值服務。

  不會一味為阿里設計方向

  “媒體+社區+服務”的頻道轉型之下,伴隨著商業模式的改變。新浪也將從過度依賴廣告營收向社會化電商和增值服務拉升。這背后,就依賴于整個資源生態的搭建,而阿里巴巴的戰略注資,則提供了幫助。

  今年4月底,阿里巴巴斥資5.86億美元獲得新浪微博18%的股份。在雙方的框架協議中,也規定了阿里將為新浪微博帶來3年3.8億美元的營收。相關人士對本報記者表示,3.8億美元中,有相當部分來自于廣告折現。

  事實上,上述交易并不簡單是阿里與微博的投資并購,還是阿里與整個新浪體系的戰略合作。上述人士認為,隨著新浪微博在新浪轉型當中扮演愈加重要的角色,阿里對新浪的戰略影響和資源協助也將愈加明顯。

  可以看到的是,在阿里入股新浪微博后,曹國偉多次公開表達社會化電商對新浪微博乃至整個新浪的重要性。盡管微博的商業化探索飽受爭議,以及在用戶體驗與商業的平衡當中難以協調,但從商業模式的角度考慮,新浪必須擺脫較為單一的廣告收入模式。

  杜紅表示,微博很適合C2B模式,在微博上用戶能找到自己的興趣點,也較容易通過定制化來實現,而這種模式都是零庫存的,運營風險比傳統電商小,在“媒體+社區+服務”的頻道模式下,能提升較高的轉化率。

  但C2B模式依賴大數據的整合,在大量數據的挖掘之下,平臺方能更精準地了解用戶需求,并匹配買賣兩端的資源。

  “這是挺不容易的一件事”,為了更好地整合,新浪已派出團隊常駐杭州與阿里對接。杜紅表示,在阿里巴巴投資新浪微博后的3個多月內,雙方主要在進行用戶賬戶體系和數據的打通,其次是移動端產品的探索。

  “但新浪并不是為了阿里給其帶來的3年3.8億美元框架來消耗廣告位。”杜紅表示,新浪并不會一味為阿里巴巴的戰略需求來設計方向,其媒體的轉型一方面是用戶需求變了,其次是用戶自身也成了生產者。“比如新浪體育的用戶需要一件湖人球衣,那么新浪應該為這名用戶的需求來匹配買賣資源。”

  除電商外,貫穿于其中的還有增值服務,比如未來基于微博賬戶的頻道會員體系,用戶在該頻道內的電商、游戲、虛擬物品等需求均可以通過會員積分來表達,通過支付手段來實現,這也給新浪未來獨立化的頻道搭建了一個服務閉環。

  但新浪未來需要解決的問題遠不止上述幾項。對于大V言論監管,杜紅表示,從日活躍度來講,新浪微博并沒有受到太大影響,“目前微博日活躍度是6000多萬,而去年同期為3800萬”。

  而對于門戶與微博廣告“左右互搏”,杜紅表示,新浪也正按照廣告客戶的不同來劃分銷售團隊。品牌客戶,門戶與微博雙平臺都會去做;中小客戶,主要是本地團隊去做,可以選擇單獨做微博平臺,而不是采用一刀切的方式。

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標簽:杜紅談新浪轉型:媒體+社區+服務 人物動態
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