無論國內還是國外企業，服裝品牌商都在瞅準本國以外的廣闊市場。以ZARA、優衣庫、H&M為代表的一批國外時尚品牌在中國市場如魚得水，本地化生產又令企業成本大減。中國本土品牌卻始終走不出國門或水土不服。只有5年的凡客誠品卻已經把代工廠開到了孟加拉國，并進軍越南市場。京東今年10月也開設英文網站。互聯網品牌能否率先打破中國本土品牌“走向世界”的堅冰呢?
時尚國際化：走出去+本地生產
15年前，優衣庫在東京還沒有門店，如今它的分店已開到12個國家。截至2012年8月的財年，受益于日本以外店鋪開張，優衣庫(Uniqlo)休閑服飾連鎖店運營商、日本最大的大眾服裝零售商日本迅銷宣布，公司銷售和盈利錄得穩步增長，其中凈利潤達716.5億日元，較前一年的543.5億日元增長32%。
目前，優衣庫最大的海外市場在中國。今年8月，他們在中國門店達到175家。今年二季度報告顯示，優衣庫70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。借助海外市場發力，優衣庫也成為世界第四大服裝零售商，緊跟西班牙的Zara、瑞典的H&M和美國的Gap集團。
與在中國市場的發展同步，優衣庫正加速在亞洲的擴張步伐。今年6月，優衣庫在菲律賓的第一家店開張。下幾站是印度尼西亞、越南和印度。無獨有偶，凡客誠品的創始人兼CEO陳年也把第一個凡客分站設在了越南，時間比優衣庫僅晚了3個月。這并非是凡客首次嘗試海外市場。2010年始，凡客就已開通了面向全球銷售的官方英文網站。
開拓海外市場之前，凡客于2年前開始嘗試海外代加工。從2010年下半年起，凡客開始嘗試將部分服裝產能轉移至孟加拉國，“嘗試孟加拉產能一方面是為了開發襯衣代工供應商資源，另一方面也是考慮到了海外代工更低的成本，凡客的成本下降了5%~10%。孟加拉在襯衣代工資源方面較為突出，已形成亞洲最集中、規模最大的襯衫代工基地。”凡客2011年上半年下單3萬件襯衫。去年下半年又在孟加拉投放了10萬件襯衫產能，今年品類有所拓展，又安排了4萬件休閑褲，“不過這些量還很少，在凡客總盤中還只是個位數的權重百分比。”凡客第一生產中心的負責人胡海深介紹，目前凡客還在聯絡印尼、柬埔寨等國的代工商。
電商海外拓展：凡客略勝京東?
據介紹，凡客在越南自設倉儲和呼叫中心，配送和支付則由其在越南的本地合作伙伴ECPAY提供。ECPEY是越南最大的第三方支付服務商，系越南電氣集團旗下公司。ECPAY為凡客在越南境內提供代運營服務。在越南開展電子商務服務也需要取得相關資質，目前凡客越南站正是ECPAY所擁有的資質。
“我們選擇海外市場，一是看當地市場的潛力，還有就是選擇到合適的合作運營商。越南的互聯網基礎非常好，有1/3互聯網人口，據說ZARA等明年也要進越南，而且對中國文化接受度高。”凡客內部人士表示，希望能夠通過越南建立輸出模式，把運營規范輸出給其他國家，印證這種方式的爭取性，以便以后將類型的運作方法復制到別的國家。數據顯示，凡客目前的英文網站從未做過廣告推廣，目前每天有幾千單，“從9月進軍越南市場至今，銷售情況基本符合我們的預期，類似的合作模式有望通過復制，以幫助凡客進入俄羅斯、巴西等市場。”
國內電商其實并不只有凡客一家覬覦國外市場。京東商城在10月低調啟動英文網站域名，銷售的品類包括圖書、家電、數碼3C產品等，面向澳大利亞、加拿大、美國等35個國家和地區直接出售商品，這也是中國大型B2C網站首次海外嘗試。最新數據顯示，其英文網站上線一個多月時間，中文圖書海外銷售額已超過100萬元人民幣，海外用戶對中文圖書的購買訂單達到整個英文網站總訂單的一半以上。
“京東的配送模式是與國際快遞商合作，更多得依賴于第三方的服務，而由于自有團隊派駐越南，凡客向當地消費者提供的服務，包括30天無條件退換貨、貨到付款等服務，與中國國內基本一致。”電商業內人士分析，京東的跨國零售是統一的英文頁面，通過第三方支付渠道支付，然后走國外的物流，與凡客開設本土化的分站還有本質區別，“凡客的海外拓展模式的客戶體驗顯然更好。”
京東也似乎發現了改善客戶購買體驗的重要性，他們正計劃購買群體集中的北美、歐洲兩地建立京東圖書儲備倉庫。凡客越南分站則甚至比國內提前實現了“自提業務”，“越南的城市集中度高，除了送貨上門，由于我們的合作方有很多網店，消費者還還可以選擇自提。”凡客內部人士表示，目前凡客已經制定了考察其他市場的計劃，俄羅斯有望成為下一個目標。
