導語
APP開發(fā)商們總是在不斷嘗試新的東西，有些行得通，有些卻不行。
刪除一封垃圾郵件或者隨手把一張無關(guān)緊要的廣告紙丟進垃圾桶是件微不足道的事情，但是消息推送卻完全不是如此輕松之事。
推送，是用戶為你開啟的綠色通道，給予開發(fā)商運營者無比的信任，允許消息去“打擾”他們的生活，進入他們的生活。如果你濫用職權(quán)，注定要失去他們。你甚至來不及說聲抱歉，在你準備調(diào)整策略之前用戶早已將應用卸載。在中國，陸續(xù)崛起幾家專做推送技術(shù)的服務商，如個推、小米、信鴿、百度等，他們在為開發(fā)者服務的過程中都有了各自的體驗與總結(jié)。
曾有推送技術(shù)服務商在Twitter、Facebook以及國內(nèi)常用的各大應用做過調(diào)查，讓我們來看看他們是如何看待推送消息的。要學習如何做好的推送，首先要從根本上認識什么是錯誤的不可取的推送。
14種錯誤的推送
1. 媒介傳播和手機消息一樣
沒有人比你更懂你自己的用戶。在過去很長一段時間里，人們靠成功的電視廣告、紙質(zhì)傳媒或者互聯(lián)網(wǎng)資訊鋪蓋來吸引眼球抓住人心。如今，在移動端盛行的年代，很多商家還是延續(xù)以前的方式將原有的宣傳方式與內(nèi)容搬上手機小屏幕，并認為他們手機上的消息只是另一種廣告渠道。事實上，這大錯特錯。
手機是完全不同的，它更注重個性化和語境意識。一款應用越想從用戶那里獲得更多，客戶就越期待應用能帶給他們什么。這些愿意接受消息推送的用戶群體自然希望所獲得的內(nèi)容是經(jīng)過開發(fā)商深思熟慮并有選擇針對性地送達到他們的手中。但用戶和客戶的興趣并不是千篇一律，這就是為什么用傳統(tǒng)老方法是行不通的。
2. 永遠將你的商業(yè)目標放在第一
任何一位從大品牌公司出來的市場運營老將在第一次接觸消息推送之時都會容易犯錯。曾經(jīng)Facebook的運營者推送消息強調(diào)用戶參與度而不是傳遞用戶感興趣的內(nèi)容，結(jié)果卻并沒有得到用戶的關(guān)注。
用操控性的手段來強調(diào)交易，而不是用來做個性化的實戰(zhàn)經(jīng)驗，是非常容易導致失敗的。每次推送消息的時候，運營者們都應該思考：“應該如何服務客戶?”
3. 不關(guān)心用戶所在意的事情
想要避免被卸載，就要找出用戶真正的需求，要問他們。如果你不能使自己的用戶設置自己的偏好,他們會很反感甚至生氣,會產(chǎn)生被推送消息強制侵入的心理。但如果你推送了的內(nèi)容恰好是用戶所需的(正如他們告訴你的一樣)，他們便會以熱情忠誠回饋與你，甚至不吝惜贊美告訴全世界你的產(chǎn)品有多好，因為這滿足了他們最最想要的東西。
4. 無時無刻不喚起用戶的注意
廣告，無處不在且頻率超凡，這是眾所周知的。不過手機消息不是廣告，也最忌諱無時無刻地去打擾用戶。我們要注重的是某種關(guān)聯(lián)與實質(zhì)內(nèi)容，而不是頻率。推送，不等于讓用戶知道每一條有關(guān)或無關(guān)他們的消息。
調(diào)查顯示Facebook上的用戶對抒發(fā)強烈自我情感的帖子或者發(fā)布太過于頻繁的消息日漸敏感，大多數(shù)用戶會漸漸選擇屏蔽他們。試問，你愿意在凌晨三點收到一條別人在夜店嗨到不行的消息嗎?又或者一個素食主義者總是收到鮮肉美食的推薦通知。長此以往的不對稱消息和無針對性推送，不僅會讓用戶被逼瘋，推送的價值也會蕩然無存。許多APP運營者們也該好好考慮，自己精心編輯的消息通知是否打擾了別人浪漫的晚餐、溫馨的聚會又或者是專注的工作。
除非，你能很好地把握在合適的時間把他們感興趣的內(nèi)容推送到他們手中，這樣才會有更高的消息打開率以及提高與用戶之間的互動。
5. 無視細微的線索
用戶在手機端進行偏好設置，其實是在告訴你他們想要什么。而且用戶的手機行為和消費歷史可以為你的消息文案提供很好的內(nèi)容與方向。千萬別忽略這些重要的線索。我們要善于利用這些信息來解析你的用戶是如何與你的應用程序或你的產(chǎn)品相處的。正如有個美劇迷一直在追劇，每天都會不斷查看是否有新劇集出現(xiàn)或搜索相似的電視劇，那么專屬于這批追劇迷們的推送消息在第一時間給予聚集更新的提醒就再貼心不過了!
PPTV，作為國內(nèi)的一款頗受歡迎的視頻類應用，在接入個推推送之后表示大大提高了用戶活躍度。保守數(shù)據(jù)表明，PPTV與個推合作一年多以來，累計覆蓋的用戶就超過1億之多，單次推送可覆蓋2500萬-3000萬的用戶，并將日活提升至少15%! 好的推送效果與高效穩(wěn)定的推送技術(shù)及選擇精準目標用戶都分不開。
6. 賣！賣！賣！
一家公司的確是需要達到一定的數(shù)據(jù)指標，通過市場和銷售的手段去達成這些目標。而APP里面的用戶其實是最容易幫助完成更多點擊和銷售的對象。但一定要避免誘惑!手機用戶是你最忠誠的客戶，然而過多的垃圾消息與銷售廣告只會扼殺他們對你的信任。
我們要考慮的是什么對你的客戶來說最重要?當然不是廣告和營銷，而是，“價值”。幫助客戶其實就是在幫助自己。接受打開消息推送開關(guān)并愿意與之互動的客戶活躍度比那些沒有接受推送的活躍度高出388%，所以做好的推送一定要為用戶帶去足夠的價值，否則就是在消費信任。
7. 對用戶死纏爛打
在你想去喚起沉默用戶之前，不妨先想一想，為什么一開始的時候他們就沒有成為活躍的那一批呢?是不是他們對我們的銷售和客戶服務不滿意?他們打開你的APP是每天一次還是每周一次還是每月一次?
你不斷想讓你的用戶回到你的程序并對他們糾纏不清的時候，用戶往往會無比厭煩，甚至發(fā)個帖發(fā)個文對你破口大罵也是常有的事!網(wǎng)絡傳播的力量是巨大的，千萬不要輕易惹怒用戶造成無可挽回的后果。要記住不能只是告訴他們“我們很想你”，重要的是給他們一個回來的理由，一個新的特質(zhì)或者一個不容錯過的機會。比如你們有了一次無比驚艷的改版，提升了用戶體驗，又或者推出超值福利，吸引用戶點擊。讓自己進步才是挽留用戶最好的理由。
8. 用戶不在意廣告
對于傳統(tǒng)的媒介來說，廣告活動會盡可能地通過更多的渠道讓人們看到、聽到和記住，讓越多的人知道，傳播得越廣泛效果可能是越好。但手機用戶往往不希望他們的設備成為另一個廣告交付系統(tǒng)，其實移動的生活在他們的口袋中更偏向是個人的。而且沒有廣告是值得利用并“犧牲”你最好的客戶來達成目的。
從某種程度上說，無休止推送廣告意味著他們離被卸載不遠了。除非客戶對銷售信息有著特定的需求，否則千萬別肆無忌憚地推送廣告給用戶。
9. 忽視時間契機
手機端的消息講究時間和契機，我們要在用戶最可能采取行動的時候與他們“對話”，這樣才能得到良好的反饋與互動。不然就是拿著產(chǎn)品的聲譽開玩笑。用戶們希望他們所有的渠道都是同步的，如果他們回復了一條社交網(wǎng)絡的消息或者點擊了一個彈框，說明此時他們有這個時間、興趣或者需求來做出回應的動作，同時用戶也期待著商家或者運營者們有進一步的回應。好的時間能增加推送消息的價值，可以幫助你的產(chǎn)品在你用戶的手機里占有一席之地。給18歲的少女和新婚燕爾的少婦推送備孕的相關(guān)信息，誰的互動會更多?早上7點和下午3-4點推送晚市代金券，哪個接受度會更高?
10. 郵件和推送一樣快速
如果你把時間看做是推送至關(guān)重要的策略之一，那么你的APP就打敗絕大多數(shù)的產(chǎn)品了!不像郵件，人們可能過幾個小時甚至幾天才會看到打開，然而推送消息則更注重實時性和實效性，起到了及時提醒用戶的作用。對航空公司來說，實時更新航班動態(tài)并將消息及時推送到用戶手中可大大減少乘客誤機的幾率。
消息推送是能得到用戶立即響應的唯一渠道，事實上，推送還能大大提高你打敗競爭對手的可能，因為你的消息推送能得到快速回應。
11. 推送對服務與支持來說不重要
用消息通知給你的用戶驚喜可以讓他們更加熟悉你的產(chǎn)品和服務。比如花一些小心思祝賀他們通過某個里程碑，獎勵他們意想不到的“額外”生日，又或者為他們提供經(jīng)驗技巧來更好地使用你的產(chǎn)品。推送的內(nèi)容越被用戶認可，他們就越需要這些消息。
12. 隱藏消息推送開關(guān)
不管你如何費盡心思，如何創(chuàng)造價值消息給用戶，總有那么一小部分的用戶是不愿意接受通知的。如果你越是想隱藏push開關(guān)，他們就更容易卸載你的APP。
與其被卸載，還不如只是讓用戶關(guān)閉推送通知的開關(guān)。因為只要用戶沒有離開你的APP，你還是可以過應用內(nèi)的消息推送觸達用戶。這樣的舉措也顯得產(chǎn)品尊重用戶，體現(xiàn)設計人性化的一面。
13. 對推送的小錯誤漠不關(guān)心
在移動終端，失敗的代價是很高的：就意味著失去了你與用戶之間的聯(lián)系。
有些推送消息確實是觸到了用戶無法忍受的點，比如：“請下載我們的APP吧”(我不是正在用的APP嗎???)，“親愛的用戶，再過兩天就是的生日啦!”(誰需要你來提醒我自己的生日啊!!)，又或者是“test”、“test”、“test”(你把我當成機器在調(diào)試嗎?一條還不夠，還發(fā)這么多測試信息!)。
是人都會犯錯，發(fā)現(xiàn)有這些錯誤，運營者們千萬不可置之不理，而要把錯誤當做與用戶溝通的寶貴機會，給予真誠道歉并重新贏得用戶的信任。
14. 品牌經(jīng)驗并不重要
為消息推送制定專屬鈴聲贏得很多用戶的心。對用戶行為做深度挖掘，可以基本判斷他們的喜好，比如給一幫杰倫迷推送消息時用一曲周董的鈴聲，那還不讓粉絲們欣喜若狂嗎?又或者喜歡看新聞時政的人群推送消息時抓住他們簡潔干練的習慣，設置清晰明快的消息聲，也能讓他們感受到運營者的用心。
但值得注意的是，對于許多用戶避免用太過可愛的聲音，不然很容易引起反感。除非已經(jīng)抓準某一特定人群的特征。
結(jié)語
國內(nèi)的推送技術(shù)服務商如今已經(jīng)呈現(xiàn)了非常猛烈的發(fā)展勢頭，不僅在推送能力上飛速提升，在各方面的功能的優(yōu)化上也更顯豐富。早年先有個推、智游推送、極光推送等創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)，近兩年更有BAT公司加入推送的行列，如騰訊信鴿推送、百度云推送等。
以發(fā)展較為突出的個推推送為例，經(jīng)過4年的磨練，個推已成為目前國內(nèi)最大最專業(yè)的第三方推送服務商，并于2014年于業(yè)內(nèi)首次提出“智能精準推送“概念，將A/B Test和智能標簽功能融入推送， 摒棄盲目推送，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營。一年后，個推又率先發(fā)布名為”應景推送“的新產(chǎn)品，以智能場景指引精準投放，結(jié)合大數(shù)據(jù)人群屬性分析和LBS地理圍欄技術(shù)，實時觸發(fā)消息。在原本智能標簽的技術(shù)上，個推深挖用戶場景的這一成功探索，又給推送帶來了重大轉(zhuǎn)型，也給用戶帶來更有價值的消息。
不難看出，推送技術(shù)服務商們在注重精準推送對用戶減少打擾方漸漸達成了共識。在此，我們更希望，開發(fā)者和運營者們要避免以上的錯誤推送，真正了解用戶需求，讓推送成為喜聞樂見的事!
