文|孫宏超
在雙十一牽手天貓之后，銀泰網(wǎng)或許將失去他們的現(xiàn)任CEO廖輝。有消息稱銀泰集團旗下B2C平臺銀泰網(wǎng)CEO廖斌已正式離職，或?qū)⑶巴y泰百貨總部所在的杭州地區(qū)組隊創(chuàng)業(yè)。目前銀泰官方及廖斌本人尚未對此消息進行正式回應(yīng)。
在廖斌離職之后，原銀泰網(wǎng)COO林琛或?qū)⒊鋈蜟EO一職。今年雙十一，銀泰與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，銀泰商業(yè)集團線下35個實體店參與雙十一購物節(jié)，這一動作本被解讀為銀泰集團將持續(xù)加碼電商、O2O業(yè)務(wù)，廖斌在這個時間點宣布離職讓不少業(yè)內(nèi)人士意外。但仔細觀察銀泰網(wǎng)近年來的業(yè)績曲線，或許廖輝此時離開也在情理之中。
牽手天貓
銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東曾在銀泰內(nèi)部的會議上多次重申，面向未來的零售企業(yè)，一定要努力成為泛渠道或泛渠道的一部分，用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱變化。
銀泰的確可以算百貨零售商中擁抱電子商務(wù)熱潮、改革創(chuàng)新的先行者。資料顯示，銀泰集團2009年正式啟動線上商城項目;2010年2月，銀泰集團與銀泰百貨投資，正式在北京成立銀泰電子商務(wù)分公司，涉足B2C電子商務(wù)，廖斌出任CEO。銀泰網(wǎng)采用的模式是自營平臺、經(jīng)銷采購，以18-35歲用戶為核心人群。2012年，銀泰網(wǎng)銷售額近6億元，年度增長率380%，已占到銀泰百貨全年銷售收入總額139億元的4%左右。2013年3月，銀泰進一步將電商單拿出來成立電商事業(yè)部，跟百貨、購物中心并立成為三大業(yè)態(tài)，銀泰百貨也正式更名為銀泰商業(yè)，其轉(zhuǎn)型雄心可見一斑。
但廖斌的離職很有可能與銀泰高層在電商發(fā)展理念上的變化有關(guān)。目前銀泰百貨已經(jīng)入駐天貓商城，因此，銀泰網(wǎng)的定位未來也存在一定的變數(shù)。
今年10月17日，銀泰商業(yè)集團就宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，其線下37家銀泰百貨、銀泰城門店將全線參與配合"雙11"打折活動。今年"雙11"，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷售額3704萬元，是去年687萬元的5.4倍，且在最初25分鐘就順利趕超了去年全天的生意。
這讓銀泰網(wǎng)的地位顯得有些尷尬。
而今年年初開始，廖斌同時也兼任了銀泰商業(yè)集團的CIO(首席信息官)一職，攻堅銀泰集團信息化建設(shè)和O2O業(yè)務(wù)。據(jù)其介紹，在擔任CIO之后，主要任務(wù)是能夠參與到整個集團未來的信息化建設(shè)領(lǐng)域，將傳統(tǒng)的零售方式互聯(lián)網(wǎng)化信息化、實體門店無線化。
此時，廖輝的離開已經(jīng)顯露征兆。
盈利難題
更加困擾廖輝的是，銀泰網(wǎng)的盈利狀況并不算好。在港股上市企業(yè)銀泰商業(yè)的報告中并沒有銀泰網(wǎng)的各項數(shù)據(jù)，這難免讓人產(chǎn)生"怕銀泰網(wǎng)數(shù)據(jù)拖累銀泰百貨"的疑惑。
作為實體零售企業(yè)電商中的翹楚，定位于25~45歲、平均客單價在500元以上的都市女性，銀泰網(wǎng)一直被戲稱為"白富美"。在2013年，銀泰網(wǎng)憑借著強大的數(shù)據(jù)分析與線上線下融合出盡了風(fēng)頭，但"白富美"到底何時盈利，還是一個問號。
在銀泰網(wǎng)的創(chuàng)始階段，為了提升點擊量、注冊用戶、銷售額等各項數(shù)據(jù)，銀泰網(wǎng)采取了大規(guī)模的促銷，"五折、滿減"等此起彼伏。到了2010年12月，銀泰網(wǎng)的注冊用戶快速超過了50萬，且當月網(wǎng)站日訂單量達到1萬多單，日銷售額超過400萬元，SKU超過了40萬。盡管粗放型的模式讓銀泰網(wǎng)的用戶獲取成本越來越低，但用戶留存率、重復(fù)購買率也越來越低。
2012年初銀泰網(wǎng)開始回歸最初的奢侈品定位，將銀泰網(wǎng)打造成依托"整個銀泰百貨所有店鋪的能力，包括供應(yīng)商的關(guān)系"的網(wǎng)絡(luò)平臺，針對網(wǎng)頁版面、商品品類和布局進行調(diào)整。
到2013年，銀泰網(wǎng)SKU數(shù)瘦身為20多萬，其宣稱年銷售增長率為380%、毛利率13.4%、轉(zhuǎn)化率2.8%，遠遠高于其他百貨企業(yè)的電商，客單價也邁過了600元大關(guān)，向700元沖擊。
自然，銀泰網(wǎng)盈利問題也被提上了議程。銀泰董事長沈國軍曾公開表示，銀泰網(wǎng)今年將會止虧，明年將實現(xiàn)當月盈利。這個時間表，讓廖斌壓力不小。
從2011年到2012年，廖斌多次表明銀泰網(wǎng)的年銷售額約為6億，較上一年有近300%的增幅。這一數(shù)字似乎已經(jīng)成為慣例，真是"年年賣6億，歲歲增300%"。直到今年3月，陳曉東表示，銀泰網(wǎng)銷售額占銀泰商業(yè)集團總營業(yè)額的4%左右，約為5.6億。
不過，盈利依舊是銀泰網(wǎng)和銀泰商業(yè)無法回避的問題，如果未來銀泰商業(yè)在電商平臺上的旗艦店表現(xiàn)足夠優(yōu)秀，那銀泰網(wǎng)的地位就更加尷尬。
