8月14日，第四屆MMA無線營銷論壇在上海啟幕，吸引了全國各地品牌廣告主、互聯網企業、移動媒體、廣告網絡公司、數據公司以及媒體等專家相聚一堂，共同探討移動營銷發展方向。百度副總裁、百度糯米總經理曾良受邀參會并發表精彩演講，曾良指出，O2O營銷的本質，是一場緊貼消費需求的生態戰爭，百度糯米正在從生態的視角出發，合理布局，全面出擊，顛覆團購市場舊格局。
O2O 四個核心特征
為什么說O2O營銷是緊貼消費需求的生態戰?這是由O2O營銷的四個特征決定的，曾良表示：“在中國來講，O2O就是移動營銷應用能夠發揮最佳作用的例子。而O2O營銷有節日營銷、場景化與個性化、產品金融化以及全面會員化四個本質特征，這四個特質互為依存條件，共同打造了一條通常的O2O生態鏈。”
其中，節日營銷激發用戶的消費需求，場景化個性化則是對需求的準確理解與及時捕捉，產品金融化在銷售交易的層面，提升商家盈利和融資能力，而百度糯米推出的“會員+”戰略則幫助商家完成了用戶沉淀。不難看出，O2O營銷激發并滿足用戶需求的同時，大大提升了商戶的精英水平，用戶、商戶與平臺之間，形成了一個良性的生態循環。
眼下，中國本地生活服務的O2O市場規模增長強勁，2016年本地生活服務市場規模將達到3866.1億元，而到2017年，這一數字將變為4545.2億元，百度糯米正是著眼于這一大有可為的市場領域，迅速搶占了團購行業的O2O陣地。
深挖用戶真實需求
在百度糯米的團購O2O模式之下，用戶與商戶之間，不是單純的交易，而是商戶對用戶真實需求的理解與滿足。
曾良說：“百度糯米的節日營銷能成功激活用戶潛在的消費需求，通過自創節日，并抓住公共假日等市場熱點，不斷創造交易規模新高，今年百度糯米的3.7女生節，5.17吃貨節，以及7.18暑期大促幾次大規模節日營銷，整體交易規模螺旋式上升，尤其是7.18，交易額高達3.5億，下一個大的節日，是8月20日傳統的七夕節。與此同時，消費者的產品體驗越來越好，品牌差異化也逐漸形成。”
此外，百度糯米豐富的個體顆粒數據，使得個性化推薦成為可能，曾良認為，這種個性化推薦包括如下兩種場景：第一，基于GPS定位的商圈、商鋪的自動識別，根據定位和大數據商戶信息進行匹配和推薦;第二，根據消費和停留場所歷史進行推薦，比如根據個人喜歡看何種類型的電影、喜歡何種類型的餐館等。這種個性化和基于大數據的推送和識別技術，正在日益顯現著如今O2O營銷技術手段的先進性。
因為，用戶通過百度糯米找到所需服務的過程，更像是人機對話后，讓用戶感受到更多尊重與理解，而不是傳統團購帶來的赤裸裸的交易感。
為團購正名 塑造生活服務新格局
自團購在國內興起，團購仿佛成了低價低質的代名詞，雖能在短期內為商家帶來客流，但對商家的口碑形成了深刻傷害，“因為大家傳統的團購經常被大家詬病，兩個方面詬病，從商家來說，雖然他得到新的用戶，但他認為整體價格低了，影響到他的利潤率;到店的用戶來說，有時候他們覺得體驗不好，作為二等公民來看待，”曾良如上表示。
究其原因，這莫不是因為傳統團購缺乏獨立開展O2O的能力，并沒有真正幫助商戶解決問題。所以百度糯米所構建的“會員+”模式，寄望于實現整個產業的共贏，讓消費者成為大家共同的會員，黏住用戶來提高收益，于商家而言，成為拉新、維老、提升消費粘性的戰略性武器。
曾良表示，要實現會員+戰略對產業的雕塑，就糯米而言要集中三個角度：首先，百度全網全流量的打通，無論搜索入口還是地圖入口，都可以通過百度糯米來到達;第二，對用戶會員體系消費習慣的培養，從團購到服務至上，開啟“會員特權”;第三，打造一站式生活服務平臺，集成在線商鋪、會員、移動支付、會員卡自營銷、大數據和互聯網金融。
據悉，目前百度糯米今年已經在餐飲和電影兩個重點品類，逐步試水“會員+”戰略，推出儲值卡和優質院線聯名會員卡。就目前的情況來看，“會員+”體系下，商戶用戶各得其惠，第三方生活服務下游擴展應用平臺也獲得了發展空間，基本實現了三方共贏良性生態。
作為 “MMA 論壇系列”的一部分，MMA無線營銷論壇上海站聚集了全球無線廣告精英和高層決策者，曾良的發言引發了與會嘉賓的熱烈討論。有嘉賓現場總結到，在百度糯米主導的O2O生態鏈中，團購舊世界已經漸行漸遠，一個生活服務新世界，已經拉開大幕。
