正向O2O是指線上給線下引流，比如美團，嘀嘀打車都是從線上引導用戶到線下消費，改造的是實體產業。而逆向O2O是從線下引導用戶到線上消費，改造的是線上電商行業。
95后崛起：一浪拍一浪，誰在沙灘上?
可能有人會問，電商已經那么方便了，還需要被改造嗎?我想提出這個問題的一般都是80后。80后經歷了電商從無到有的過程，經歷了沒有電商的時代，有比較，自然會對電商帶來的好處更有體會。但95后甚至00后開始掌握獨立消費能力的今天，會發生什么變化呢?
以一個95年出生的人舉例，5歲的時候互聯網泡沫破裂，QQ、門戶網站開始興起，10歲的時候淘寶等電商平臺興起，15歲新浪微博興起，18歲上大學的時候微信已經全面普及了，美團外賣已經能送到宿舍了，打車已經用APP了。一切對他們來說是自然而然發生的，95后眼中的網購就像85后眼中的電視機一樣，懂事起就在那了，根本沒什么新鮮的，更談不上是什么變革。
95后不會驚訝于網上五花八門的商品款式，也不會對電商便宜的價格感恩戴德，更不會覺得送貨上門有多方便，這些都是天經地義的。2015年5月份的高校服裝品類網購滿意度調查顯示，只有21%的受訪者對網購體驗表示滿意，37%的受訪者有過收到實物后貨不對款的經歷，30%的受訪者表示對物流速度不滿，超過50%的受訪者認為退換貨很麻煩。
相比80后一代，90后對網購吐槽似乎更多，這也不能怪他們事多，因為他們看世界的視角跟80后是完全不同的，代際差異造成他們對眼前世界的缺陷會有更深的體會，一浪拍一浪，社會因此進步。
虛假信用，電商之痛
究其原因，電商的低價是以剝奪實物體驗為代價的。消費者無法通過體驗辨別商品品質，轉而用線上評價體系取代原有的體驗環節。而日益繁榮的刷單產業正在瓦解這一體系，商品自身品質的杠桿效應逐漸失效，劣幣開始驅逐良幣，其破壞性最終累加在消費端爆發。
虛假信用最直接的產物就是假貨泛濫。今年年初，國家工商總局對網購網站抽檢結果，發現全國網購的正品率不足六成，而淘寶網假貨率高達63%，可就在兩個月前的世界互聯網大會，阿里巴巴董事局主席還堅持表示，淘寶沒有假貨。這還僅僅是假貨，如果算上粗制濫造、貨不對款的“次貨”，這個比例將有多高?我想馬云自己也未必能夠回答。
傳統商業是建立在真實信用體系之上的，大多數場景下，消費者通過親自體驗實物以及商場信用背書，直接辨別商品品質。商品本身的杠桿效應能夠發揮作用：高品質、高性價比的商品可以為自己代言，打較少的廣告就可以獲得數倍的回報，廣告直接帶來銷量。而品質低劣的商品過不了體驗關，打了廣告也難以轉化為銷量，生存空間狹窄。商業的收益向先進生產力流動，促進優勝劣汰，社會經濟得以發展，這是符合商業本質的。
這也是早年間為什么品牌進駐商場很困難，一方面商場要把關，另一方面品牌自己也要掂量，交了入駐費，開了攤位，消費者體驗過實物后會不會買賬，不買賬自己就無法收回成本，沒人為其刷好評。所以商場一直給人留下“質量好”這一印象。
而現在的情況是：消費者通過商品圖文介紹和買家評論辨別商品品質，虛假評論讓商品自身品質的杠桿失效，假貨和真貨平起平坐。這種情況下，價格成了決定銷售的最重要因素，銷售變成拼價格的游戲，誰的價格低誰就能吸引消費者下單，假貨更低的生產成本也就更容易在這場游戲中勝出，留給品質賣家的只有虧損一條血路。
對于平臺電商來說，無論是否情愿，也坐收了漁翁之利。假貨的低成本往往擁有更大的利潤空間，除了壓低售價外，在廣告競價上也能夠出價更高，抬高平臺的整體廣告收益。《經濟參考報》稱記者在阿里巴巴近日舉辦的培訓班上獲悉，目前淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅占5%。這說明了一個問題，即售假的商家大多也不賺錢，也就是說假貨出廠價到零售價之間的利潤空間，也基本貢獻給了淘寶。
綜上所述，網購售前體驗環節缺失，進而通過線上評價體系建立信用，但刷單的出現造成這一體系的瓦解，一時間假貨、次貨泛濫，真貨、好貨只能賠本一戰或逼良為娼，結果可想而知，最終受害的只能是消費者。
破局：逆向O2O讓商業回歸本質
何以破局?筆者認為單純打擊刷單是遠遠不夠，刷單是電商娘胎里帶出的劣根性，很難人為消除，還是要線上線下結合，讓商業回歸本質。將電商的高效、便利與線下體驗相結合，重塑商業信用。
未來隨著90后甚至00后一代消費需求的升級，電商的渠道下沉和垂直分化將更加迅速。基于本地的倉儲讓商品離消費者更近，送貨速度更快。達達等社會化物流將提供更多種類的上門服務，基于實物體驗的電商新生態會最終成型。
萬達成立電商，京東入股永輝，阿里控股銀泰、聯姻蘇寧，均為此般。線下到線上的逆向O2O路徑正在形成。除了巨頭之間的整合，垂直領域的社區O2O、校園O2O由于離消費者近，具備良好的用戶基礎和用戶密度，也將獲得發展機遇。比如專注服裝電商售前試衣環節的美逛，僅針對大學城市場，在90后中人氣很高。
純電商高歌猛進的十年已經過去，未來十年是電商本地化的十年，線下實物體驗的回歸將重建信用評價的標準，商品銷量將重新和商品本身的品質掛鉤，而不是和刷單、直通車掛鉤。電商只是逆向O2O中的一個“O”而已。
