
■新快報記者 洪文鋒
9月24日,騰訊電商旗下的微生活團隊正式發布了微生活會員卡X1版本。在這個新產品下,囊括了許多讓行業激動的概念:移動電商、微信支付、O2O……更重要的是,這個新玩意的野心之大足夠讓人瞠目結舌:短期目標就是達到月交易額10億元。“這一次很可能是我們的翻盤機會”,騰訊電商一位高管表示。
短期目標:月交易額10億元
究竟“微生活會員卡”是個什么玩意?新的X1版本在之前微生活會員卡的基礎上,整合了移動CRM(客戶管理系統)、微信自定義菜單、移動客服、微信支付和手機QQ優惠券平臺等五大核心功能,為商家提供了閉環的用戶信息管理系統。
“騰訊微生活要為線下商家打造的是一個移動和社交化的數字化用戶管理系統,在這里缺乏IT能力的線下商家將通過我們的工具,實現數字化用戶管理、社交化精確營銷和微客服、多客服等增值應用,在不降低利潤的情況下挖掘現有用戶的消費潛力。”騰訊微生活總經理耿志軍表示。
據介紹,騰訊微生活目前已服務30多個城市超千家品牌、過萬家門店,已有3000萬用戶在微生活平臺上領取會員卡,總發卡量超過5000萬張,到今年底預計可以覆蓋全國40多個城市,用戶量達到8000萬以上。事實上,騰訊微生活會員卡的短期目標就是達到月交易額10億元,但相比于線下過萬億的傳統市場,移動生活電商領域的市場發展才剛剛開始。
建立雙重O2O閉環
耿志軍表示,“微生活完成的閉環其實有兩種,一種是支付閉環,那就是很多消費者在移動端線上完成完整的從選貨到支付的全過程,但是更為常見的是另外一種,那就是信息閉環。”他給記者描述了一個場景:當你和朋友想去一家飯店吃飯的時候,在路上可以通過微生活會員卡獲取一個驗證碼,獲取優惠,并根據前來就餐的人數完成點菜,然后直接去飯店進行消費。
“以往的模式往往是飯店通過廣告或發放優惠券的方式放在網上展示,用打折來吸引用戶到門店消費,但是在完成消費后他們并沒有將用戶的信息記錄下來,飯店的IT系統也不清楚將優惠給了怎樣的用戶,更不能將消費者進行精確劃分。”而微生活會員卡的移動社交化的信息閉環卻能精確的記錄每個用戶在飯店的消費情況,甚至他們多長時間到飯店吃一次飯,每次消費的金額多少,有的用戶來一次就不來了,而有的用戶來了幾次后消費頻次減少,這可以讓商家更精確的了解到客戶的消費習慣,今后可以針對這些習慣來推送不同的促銷信息吸引顧客。
收割團購網站的“麥子”
有業內人士這樣評價“微生活會員卡”:團購網站教育了市場,“微生活會員卡”來收獲市場。事實上,“微生活會員卡”瞄準的是傳統線下商戶的商機,最直接的影響就是搶了團購網站和點評類網站的生意。
一位加入“微生活會員卡”的餐飲集團負責人告訴記者,在“微生活會員卡”面前,他們的確減少了在團購網站渠道的推廣力度。“雖然移動互聯網能夠帶來短期業績的增長,但是以往團購的短期效應明顯,隨著打折促銷帶來的拉新高潮的結束,后續的用戶流失嚴重,而打折力度過大也大大削減了商家利潤率。”
“經過了團購網站,以及一些指引類網站、APP軟件商前面幾年的掃街式的推廣,很多線下商家都看到了互聯網,特別是移動互聯網潛在的市場機會,O2O市場爆發性增長的外部環境其實已經具備。”耿志軍指出。“傳統線下商家缺乏的是IT化能力,而且在推廣中缺乏資金,而我們提供CRM用戶管理系統恰好可以幫助線下商家來擁抱移動互聯網,同時我們除了幫助消費者拉新用戶外,更多是在原有用戶中進行低成本的用戶需求挖掘。”
另外,今年以來,由于“三公消費”受到政策限制,很多線下的餐飲和娛樂服務企業的利潤也都出現較大下滑。在商務部重點監測的百貨企業中銷售平均增長僅10.6%,在已發布中期業績報告的42家百貨企業中,凈利潤平均跌幅為16%左右,許多企業開始積極探索新的增長模式。這也使微生活會員卡的爆發迎來了機會。
據悉,餐飲解決方案是騰訊微生活商業化的第一站,接下來微生活也將推出KTV、商場行業的移動互聯網解決方案,其主要模式都是通過微信號、QQ號的唯一識別體系找到企業的精準用戶,用CRM系統記錄會員消費軌跡,使用特價菜、積分返券、節日贈券等方式進而培養會員消費習慣,加上移動端給力的支付體驗和在線客服響應,微生活打造了一個真正的移動互聯網溝通服務平臺。