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韓都衣舍創(chuàng)始人、董事長趙迎光

  初識(shí)韓都衣舍,是從同行的報(bào)道中,知曉淘寶上有家做得相當(dāng)成功的、韓味十足的女裝品牌。而真正決定去實(shí)地采訪,還是因?yàn)轫n都衣舍負(fù)責(zé)媒介關(guān)系的魏力,這個(gè)毅然決然離開北京媒體圈,轉(zhuǎn)投韓都懷抱的大男孩。在電話的那頭,他激動(dòng)地說,第一次參觀韓都衣舍,就下定決心留下。于是,他遠(yuǎn)離北京的繁華,來到濟(jì)南偏郊區(qū)的韓都衣舍,并為能成為韓都人,自豪、慶幸。

  韓都衣舍究竟是一家怎樣的公司,有如此的感召力?能從2008年,員工僅有17人,年銷售額130余萬元的名不見經(jīng)傳的新銳品牌,5年后,一躍成為淘寶服裝類目銷售第一的翹楚?

  天道酬勤 雖偏居一隅 卻心懷天下

  個(gè)人格局決定公司格局。韓都衣舍總部坐落在山東濟(jì)南市歷城區(qū)夏都金地商業(yè)廣場五六兩個(gè)整層以及四層半層。由于60%的銷售額都出自淘寶平臺(tái),為了更好地與淘寶文化對接,韓都衣舍效仿淘寶,所有員工都以《本草綱目》中的藥材為花名,所有會(huì)議室都用名山命名。韓都員工年紀(jì)大多25歲左右,個(gè)個(gè)精神抖擻、青春洋溢,處處可以感受狼文化、韓都大學(xué)為代表的企業(yè)文化。

  穿過韓都衣舍位于五層的行政走廊,來到會(huì)議室。趙迎光儒雅地端坐在那兒,戴個(gè)眼鏡,斯斯文文,不像是生意人,更像是大學(xué)教授。語氣溫和而堅(jiān)定地娓娓道出他的個(gè)人歷程、企業(yè)規(guī)劃、品牌設(shè)想。說到興奮之處,便拿起筆在畫板上描繪思想構(gòu)架,是個(gè)極具號(hào)召力的人。天道酬勤,他心底深處有對網(wǎng)絡(luò)、對計(jì)算機(jī)的狂熱喜愛,用他的話說,“我從16歲開始就倒騰計(jì)算機(jī)了,一直希望從事與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的行業(yè)。1995年,山東大學(xué)韓語專業(yè)畢業(yè)后進(jìn)入山東國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司,由于對韓貿(mào)易激增,被公司派駐首爾,從事服裝外貿(mào)出口,開始了長達(dá)十年的韓國生活。2002~2007年間,我在網(wǎng)上搗騰過不少生意:化妝品、汽車用品、母嬰用品。直到2007年一天的參觀,改變了我,也成就了韓都衣舍。”

  2007年的一天,趙迎光被朋友帶去韓國YSP網(wǎng)上服裝銷售公司參觀,眼前的情景震撼住他了。巨大的攝影棚,一萬平米的倉庫,促銷季每天三萬的訂單量,這與他當(dāng)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上從事的代購項(xiàng)目完全是天壤之別。在朋友的引薦下,他見到了社長朱春燮。朱傳授了3條經(jīng)驗(yàn):“從休閑女裝起步、擁有自主品牌、成熟后發(fā)展多品牌。”回國后,趙迎光轉(zhuǎn)做女裝。2008年春節(jié)后,他辭去了外貿(mào)公司的工作,專注啟動(dòng)韓都衣舍項(xiàng)目。

  當(dāng)記者問到“在成立過程中,公司遇到過哪些困難”時(shí),趙迎光坦言:“第一,是公司選址。濟(jì)南不屬于傳統(tǒng)意義上的女裝發(fā)達(dá)地區(qū),在服裝產(chǎn)業(yè)布局上無法與江浙、廣東相比,但由于本人和起初的團(tuán)隊(duì)都是山東當(dāng)?shù)厝耍幢闶墙冢贾菡幸庵С蛛娚贪l(fā)展向公司提供政策和土地,邀請我們將總部遷往杭州時(shí),考慮到員工思鄉(xiāng)念土的成分在,我也婉言謝絕了。第二,能否入選淘品牌遇爭議。因?yàn)槿脒x淘品牌的要求之一就是辨識(shí)度高,可是韓都衣舍走的是大眾路線,不如設(shè)計(jì)師品牌有個(gè)性,但由于韓都衣舍出色的銷量、快速的反應(yīng)能力,在淘寶平臺(tái)的品牌中獨(dú)占鰲頭,所以最終進(jìn)入了淘品牌的行列。”

  深諳用人哲學(xué) 分權(quán)而治 韓信點(diǎn)兵

  “愿意吃虧的人,終究吃不了虧,吃虧多了,總有厚報(bào);喜愛占便宜的人,定是占不了便宜,贏了微利,最后失了大貴。再好的東西,你也不可能長久擁有,不必計(jì)一時(shí)回贈(zèng),莫如常懷憐憫之情,常施援助之愛,得到人心,他物不缺。別以為成敗無因,今天的苦果,是昨天的伏筆;當(dāng)下的付出,是明日的花開。”趙迎光深諳為人處世的哲學(xué),信奉因果,這條微博被他在新浪個(gè)人微博置頂。

  “人才儲(chǔ)備、擇優(yōu)提拔”是韓都衣舍實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的根本。他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)作為新興的渠道、革命性的渠道,人才儲(chǔ)備是關(guān)鍵。許多同行在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí),多以失敗告終,其實(shí)就是缺乏人才。今年,韓都衣舍2500人的用人規(guī)模也是為了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略儲(chǔ)備人才。

  “將產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場全部打通,分權(quán)而治,小組管理”是韓都衣舍的核心競爭力。

  自2009年起,韓都衣舍開始組建買手小組,由買手、頁面設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)3人組成一個(gè)小組,目前有200個(gè)小組。 買手小組的作用是負(fù)責(zé)跟蹤諸多韓國品牌的產(chǎn)品動(dòng)態(tài),從中挑選款式,然后進(jìn)行樣衣采購、試銷,根據(jù)試銷情況在中國找工廠量產(chǎn)。選款、生產(chǎn)、定價(jià)、促銷,都由小組自己內(nèi)部決定。只有特殊情況超出額度時(shí),小組組長才需經(jīng)過主管和經(jīng)理的審批。而這個(gè)額度又與小組的銷量直接掛鉤,賣得越多,額度越大。   韓都衣舍打造出的這種扁平化小組管理模式,一方面,提高了款式更新速度和員工工作積極性;另一方面,以產(chǎn)品為核心的單品全程運(yùn)營體系,并且和高效的柔性化快速反應(yīng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)相配合,較好地解決了商品積壓的風(fēng)險(xiǎn),締造了高達(dá)95%的售罄率。

  據(jù)趙迎光介紹,目前,韓都衣舍每天推出七八十個(gè)新款,韓都衣舍在天貓和其他平臺(tái)以及韓都商城上的銷售額占比是6:3:1,這與目前消費(fèi)者網(wǎng)購所選擇平臺(tái)的比例是相符的。2012年銷售規(guī)模6億元,預(yù)計(jì)今年能達(dá)到11億元,由于多品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)和實(shí)施,明年有望達(dá)到18億元。

  與其說這是韓都衣舍創(chuàng)造的奇跡,不如說是開放平臺(tái)帶給品牌商進(jìn)行全網(wǎng)營銷的契機(jī)。以淘寶為代表的開放平臺(tái)本身的角色也在發(fā)生變化,不僅是新渠道,同時(shí)也是新媒體、新市場。以前人們提到市場,都是以地域劃分一級、二級、三級市場,但未來的分法可能就是線上和線下市場。如今,擺在諸如韓都衣舍這類已經(jīng)在線上運(yùn)作相當(dāng)純熟的品牌面前的問題就是,如何在接下來的幾年繼續(xù)保持高速增長?

  基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營集團(tuán)

  “多品牌運(yùn)營、細(xì)分市場”是趙迎光實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)沖刺的有力法寶。他一再強(qiáng)調(diào),韓都衣舍的定位是“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運(yùn)營集團(tuán)”。目前,已經(jīng)確認(rèn)2013年要運(yùn)營的品牌有:韓風(fēng)快時(shí)尚女裝HSTYLE,韓風(fēng)OL時(shí)尚女裝Soneed,韓風(fēng)快時(shí)尚男裝AMH,韓風(fēng)快時(shí)尚童裝MiniZaru,歐美風(fēng)快時(shí)尚女裝niBBuns,東方復(fù)古設(shè)計(jì)師品牌素縷Souline。中老年女裝品牌Hmadam馬上就要上線。各品牌之間涇渭分明、實(shí)現(xiàn)了各年齡層的無縫對接。

  品牌運(yùn)作以外,7月初,韓都商城上線進(jìn)行試運(yùn)營,這預(yù)示著淘品牌韓都衣舍由品牌商向渠道商轉(zhuǎn)變。

  趙迎光向《服裝時(shí)報(bào)》記者透露,韓國有許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌,但基于通關(guān)與營銷上的考慮,韓國品牌進(jìn)入中國空有熱情,難有行動(dòng),而韓都衣舍正好扮演了買手的角色。

  趙迎光表示,韓都商城是韓都衣舍與韓國最大的在線時(shí)尚集團(tuán)合作運(yùn)營的。韓都商城的商品將以韓國本土中的高端品牌為主,面向25~35歲的消費(fèi)者。韓都商城今年預(yù)計(jì)引進(jìn)500個(gè)品牌,明年將會(huì)擴(kuò)充到1000個(gè)品牌。在目前的試運(yùn)營時(shí)期,韓都商城只出售代購商品,正式運(yùn)營之后將會(huì)逐步增加現(xiàn)貨商品的比例。將來商城依靠三種贏利模式:第一,與韓國好的產(chǎn)品簽訂供銷合同;第二,獨(dú)家代理品牌;第三,與出類拔萃的品牌成立合資公司。品牌運(yùn)營一直是韓都集團(tuán)的核心,韓都商城項(xiàng)目將作為主業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充,穩(wěn)步進(jìn)行發(fā)展,但不會(huì)大規(guī)模激進(jìn)的推進(jìn)。

  對于韓都衣舍未來各品牌的發(fā)展,趙迎光總結(jié)道:“韓都衣舍將服務(wù)于現(xiàn)階段的消費(fèi)者,跟隨他們的成長而成長。當(dāng)消費(fèi)者不滿足于中低端價(jià)位服飾的消費(fèi)時(shí),我們也將隨行就市提高品牌檔次。”

  在談到關(guān)于與裂帛等淘品牌之間的競爭時(shí),趙迎光笑言,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到競爭非常激烈的狀況, 傳統(tǒng)品牌為了提高平效,定位泛大眾化。而網(wǎng)絡(luò)品牌多小眾細(xì)分,所以品牌之間不會(huì)形成相當(dāng)多的傷害。此外,他還透露,公司的第二輪融資正在談,對于并購十分慎重。

  時(shí)至今日,從集市賣家中誕生淘品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了,那下一階段的淘品牌將誕生在哪里呢?一是傳統(tǒng)企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)的混血裂變,產(chǎn)生基于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)品牌,他們的品牌認(rèn)知度、資源整合能力、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈能力都是毋庸置疑的;一是產(chǎn)生于大量有制造加工能力的代工廠。

  盡管“出生”不同,但殊途同歸,品牌屬性終究是小眾的。消費(fèi)者需求越發(fā)個(gè)性化,可是目前的制造業(yè)還在走工業(yè)化、規(guī)摸化的生產(chǎn)方式,所以這種不對稱勢必導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的變化。當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生了變化,就一定要有冒出來滿足他們的產(chǎn)品和品牌,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈的變革。

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