淘寶借勢三八婦女節，推出手機淘寶38生活節，在全國多個城市推出3.8元看電影、K歌等活動，同時簽約韓國影星李敏鎬，代言廣告在多個城市密集投放，意圖復制“雙11”模式，大力推廣其手機淘寶客戶端，進攻生活服務類團購市場。
3月10日下午消息，手機淘寶公布的數據顯示，此次“38手機淘寶生活節”的優惠共覆蓋到800家餐廳、300多家電影院的超過200萬張電影票，230家KTV的5.5萬個包廂，共計132萬個小時的消費;線下商場1500個品牌專柜的參與;還有多家知名零售百貨集團加入生活節活動。
然而，在淘寶大力宣傳此次生活節的同時，針對其力度和效果的質疑也接踵而來。有自媒體作者在虎嗅網撰文指出，淘寶旨在主推“手機淘寶”客戶端和移動生活消費，自3月2日和5日，開始搶購3.8元電影票和K歌券以來，手機淘寶在iPhone中國區免費榜的排名穩定徘徊在10-15名之間，并未展現大幅上升的趨勢，相較去年雙11期間曾高攀至第五位，雙12期間一度占據榜首，著實相形見絀。百度指數也顯示，從3月1日以來，在手機端搜索“淘寶”頻次也呈現持續下降的走勢，單日搜索量不及去年雙11的一半。
淘寶公布的38生活節活動數據，也受到了業內人士的質疑，特別是相對透明和公開的電影票房數據，表明淘寶宣布的300家影院售出超過200萬張電影票注水嚴重。根據國家電影專資辦的系統數據，3月8日當天全國共放映10.2萬場，人次384萬，票房1.33億。以此計算，淘寶生活節貢獻的觀影人次占全國的52%，如果以平均票價30元計算，票房占比達到45%。然而淘寶3.8元看電影僅覆蓋8個城市的200多家電影院，占全國影院總數的不足10%(2013年底全國影院數量共3831個)。2013年票房排名前八的北京、上海、深圳、廣州、成都、武漢、重慶、杭州的總票房占全國的比例為37.08%，八個城市的影院總數達到720個，即使淘寶將這些城市最好的影院當天所有場次都包下來，預計票房占比也不超過全國總量的25%。實際上，此次參與淘寶活動的影院并非將全天場次都包給淘寶，如在當天票房貢獻中排名第三的《霍比特人：史矛革之戰》就未參與淘寶活動，各影院基本預留了一半左右的場次自行售票，因此相關人士估計，此次通過淘寶購票觀影的人數不會超過60萬。
此次淘寶生活節從2月底開始宣傳，宣稱要讓全國用戶三八節免費吃喝玩樂，然而實際優惠力度大大縮水造成用戶預期的落差，給了團購愛好者們當頭一棒。從促銷模式上，淘寶雖與這些影院和KTV提前溝通達成合作，但因為今年三八節又正值周末，本來就是這些商家掙錢的好機會，與淘寶開展團購合作反而損失收益，導致幫助淘寶宣傳的積極性很低，與去年雙11之前淘寶的百萬店鋪爭相發布促銷信息，鼓勵買家雙11當天下單搶便宜貨，形成了天壤之別。
此番淘寶生活節遇冷，不僅是淘寶企圖推廣手機客戶端，進軍團購領域的計劃受挫，同時夸大活動規模和數據進行虛假宣傳，也讓人對其讓利網民的誠意和誠信存疑。目前O2O大戰正酣，如何突圍如何攻防，不是簡單復制雙11模式或者玩數字游戲可以解決。淘寶在移動互聯網時代，如何面對百度、騰訊旗下的百度糯米和大眾點評等強勁對手的競爭，能否重現雙11的輝煌，前途還未可知。
