編者按/如果說蘇寧、國美的O2O轉型背景在于互聯網經濟對零售業所造成的沖擊的話;那么,康佳的轉型無疑顯示著互聯網對于工業企業所帶來的深層改造。
我們現在思考的是，互聯網到底會在多大程度上重構制造業?它對企業的架構、運營方法乃至贏利模式會帶來怎樣的改變?康佳的轉型是否可以在這一領域取得話語權，進而贏得新的主導地位呢?請看本期案例。
對于傳統電視生產商來說，顛覆者的進入正在改變既有的行業秩序，連同改變的，還有整個行業的運營生態和游戲規則。歷經30年中國電視風云變幻的康佳，正是在這個節點上，開始了企業的深度轉型。
康佳總裁劉鳳喜告訴筆者，“這是一個顛覆和轉型的新時代，舊有的產品形態、業務模式、用戶需求等都在發生轉變，如果家電企業還抱著賣硬件的思路，無疑是坐以待斃。”
正是對行業趨勢的清晰判斷，催生了康佳的轉型戰略。
2014年3月，劉鳳喜提出，“康佳要做最懂互聯網的彩電品牌商”，同時，康佳“易戰略”發布，提出要打造“易終端+易平臺”的“1+1戰略”。
所謂“易終端”，指的是康佳憑借30年積累的電視生產技術、產業鏈思維以及有關消費者需求的數據，致力于并有能力打造出消費者極智易用的智能電視終端和家庭互聯易控中心，這是很多覬覦電視產業的互聯網企業所欠缺的。
另一方面，康佳借“易平臺”戰略提出要打造“中國首個智能電視互聯網運營平臺”，在內容供應鏈上體現最全面、最豐富以及最開放的特性，此舉無疑直接打到了互聯網電視顛覆者的軟肋。
“第一屏”的力量：流動的生態圈
康佳早在2006年就提出“第一屏”的概念，但當時的第一屏定義僅限于屏幕本身的大小、像素的大小等等，而8年之后，電視產業風云變幻，純粹的像素大小已經難以構成競爭的差距，加上智能手機、平板電腦的崛起，用戶需求的變化，移動、快捷、搜索便利、無縫對接等等，“第一屏”的內涵正在發生深刻的變化。
劉鳳喜表示，“下一個趨勢不可忽視，家庭互聯網所帶來的智能化、多設備連接、軟硬件一體化、用戶體驗驅動等特征，正重構并通過多設備互通的方式，構建一個全新的生態系統，這讓智能電視、手機、平板等設備不再是一個孤立的產品，通過互聯網化后的路由器、盒子等信息交換的中樞，影視劇、游戲、生活服務、購物等應用能在不同設備間‘流動’，數據共享、同步是大勢所趨。”
那么，在這個共享、同步的屏幕環境中，電視何以能跳出來成為“第一屏”呢?同時，在這個由移動化、碎片化構成的“小屏消費時代”，由智能電視作為“第一屏”的主導性到底體現在哪里呢?
2014年4月，安永發布《電視的未來》報告，指出“無論從傳統電視還是從在線視頻提供商的角度來看，中國是一個常青的市場。然而，隨著電視滲透率的飽和以及市場競爭的白熱化，電視的增長點已從新增用戶轉向挖掘和滿足現有客戶的新需求。”
事實上，誰能解決這個問題，誰就有可能成為智能電視的“王者”，成為“第一屏”。
看看當前進軍智能電視的互聯網企業，其運營模式不外有兩種：一是產業鏈打通模式，這以互聯網企業代表的“顛覆者”最盛行，它們在內容、運營、硬件上下游打通，樂視、小米皆如此，優勢是靈活、一站式，劣勢是內容單一、用戶量少、相對封閉、抗風險能力差。
另一種模式則是“1+1”捆綁模式，即硬件與互聯網企業合作，比如“愛奇藝+TCL”“阿里+創維”等是代表者，這些合作往往是短期利益捆綁，合作松散，內容更單一。
然而，內容的單一封閉，不夠豐富全面，缺少互動，恰恰是電視作為“第一屏”的地位被動搖的根本原因，電視行業不徹底變革毫無出路。
來自IDC的另一組數據顯示，從2011年到2016年，中國的在線視頻用戶正在并將持續性地保持增長態勢，在線視頻市場的收入規模更是呈現更大的增長幅度。2013年，中國在線視頻用戶數為4.073億，在線視頻市場收入為19.396億美元，預計到2016年，在線視頻用戶數為4.854億，在線視頻市場收入為47.977億美元。
艾瑞咨詢的數據也顯示，在對中國2012~2013年在線視頻用戶習慣分析中，93%的用戶在使用電腦，78%的用戶在使用智能手機，60%的用戶在使用電視。遺憾的是，這一調查中尚沒有智能電視用戶的數據。
然而，也就是在2012~2013年這一階段，電視開始與互聯網發生關系，互聯網電視/智能電視應運而生，并且伴隨進入者以“掘取家庭控制中心”的瘋狂目標，正以極速的速度進行發展。而3G網絡的普及，4G網絡的逐漸成熟，也開始讓電視回歸“第一屏”。
在劉鳳喜看來，“重組”后家庭互聯網場景中，正在為電視重歸“第一屏”帶來新的契機。劉鳳喜表示，“過去設備間是割裂的，手機、平板等分流了電視的時間，電視開機率大幅降低，人們建立了‘小屏’的使用習慣，但在新的生態圈里，單一設備和應用不再決定用戶的眼球。相反，智能電視在家庭中‘第一屏’的主導地位開始凸顯出來。”
“其實看看設備互聯的情景就可以發現，手機、平板、電腦及未來出現的多需求場景下新型終端，與電視的交互頻率最高，反而平板與手機、電腦等并不明顯。手機則扮演‘遙控器或信息控制終端’的角色，正是這種最高交互頻率的能力，讓電視的‘第一屏’地位在互聯網時代得以確立。”
不過，電視在行業廣泛意義的“第一屏”地位得以確立，并不能直接導致康佳電視就能夠成為“天下第一屏”。在智能電視這一個帶有太多變化性和創新性的產業領域里，康佳要想攫取第一的位置，還需要具備更多的KNOW-HOW，并賦予智能電視更多的意義。
劉鳳喜表示，圍繞著“第一屏”的競爭，會是一場持續數年的創新戰。而康佳的切入點，一個是終端，不斷創新產品;一個在平臺，不斷豐富內容供給。
“我們認為互聯網時代沒有大佬，因為用戶才是中心，企業要用開放的心態打破邊界，發揮各自優勢，打造共贏生態圈。所以，與當前進軍互聯網電視的上述兩種模式不同，我們走的是生態圈合作模式，康佳的‘易平臺’將更加彈性，通過縱向、橫向打通，讓合作伙伴參與進來，甚至是利益共享，以創造最佳的用戶體驗。這將是一個推倒重來，重建秩序、架構、運營方法的過程，是一個徹頭徹尾的換玩法。”劉鳳喜強調說。
易戰略：用極限思維打造極致產品
“任何企業的轉型，習慣性的力量是最要命的東西。”針對柯達的倒閉，清華大學經管學院教授楊斌從領導力角度提出了他的觀點。而他同時枚舉的另外一個案例奈飛(Netflix)則成功實現了由在線租賃服務商向VOD服務商的轉型，而奈飛則是捧紅《紙牌屋》的幕后英雄。
康佳的轉型同樣意識到了這一問題的重要性。在這場革命性的顛覆中，康佳從產品到分銷服務體系，從流程變革到組織轉型再到企業內部組織文化的變革，都來了一場徹頭徹尾的新玩法，以配合“易戰略”的實施。
劉鳳喜表示，“企業產品轉型的核心是要充分體現用戶思維。以執簡馭繁的理念，把產品做到極致，把用戶體驗做到極致，用極限的思維打造極致的產品。”這一點，從康佳陸續發布的易TV系列電視或可見一斑。
這也是康佳在“易終端”領域的發力。公開信息顯示，康佳最新發布了易TV 9800、易TV 6680、易TV 1800三大精品系列和YIUI易柚專業電視操控系統，不僅具備領先的10核平臺、極智4Ks技術、Android4.4技術等，更加具有易聯、易控、YIUI易柚等顛覆功能，成為易終端落地的一個里程碑。
如果單純這些還很難讓消費者看懂的話，康佳首創“五鍵盲操的大拇指遙控器”和簡單易用的“KK輸入法”則解決了電視進入智能時代面臨的普遍問題。
DigitalSmiths的一項調查結果顯示,65%的受訪者在使用機頂盒搜尋某一電視節目時“總是”或“有時”感到沮喪，很多人希望能加快節目搜索領域技術的創新，使節目搜索更加直觀和個性化，康佳在這方面的技術探索無疑邁出了領先的一步。
同時，在易終端的創新方面，康佳最新推出的“易TV”率先打破了過去以生產為中心的枷鎖，基于迭代理念開發，涵蓋了企業、硬件商、內容商和粉絲用戶一起參與的眾擎迭代，根據數千萬粉絲的意見進行技術創新、產品創新、應用創新，不斷升級維護，實現外部與粉絲參與的開發定制，為消費者提供超乎想象的極致產品體驗。
來自康佳高層的信息顯示：康佳將投入1.5億元進行全平臺打造，打造基于物流、服務、調試一體化平臺，實現服務零距離。
不過，這還僅僅是一個開始，在康佳管理層看來，產品的創新目的是搶占終端的“流量”入口，為平臺“蓄勢”。由此，旨在擴大“流量”的分銷服務體系的轉型成為又一個關鍵。
結合渠道O2O轉型的趨勢，一方面，康佳全面推進渠道網格化、數據化、人頭化，達到渠道最終細化到終端，終端最終量化為數據，數據最終分解到人頭。同時，加速渠道下沉和多元化，結合客戶門店化、門店客戶化，精準匹配人——區——客——店，在渠道轉型中爭取主動。
另一方面，康佳與經銷商合作一起推動實施O2O客戶轉型戰略。即通過營銷終端+營銷平臺，打造新型的戰略合作關系：在產品上，要開展客戶定制，精準營銷;在管理上，要加強信息化建設，落實系統對接、數據共享，提升運營效率;在營銷上，要推動觸網行動，加快O2O落地，建立新商業模式;在用戶運營上，要發揮地緣、社區優勢，發揮送裝調一體優勢，加強粉絲互動，開啟粉絲經濟。
同時，在流程變革與組織轉型方面，康佳一改過去以硬件、產品銷售數量為核心標準的方式，向以用戶體驗為中心進行轉型，實現產品和服務的多維化運營;從基于功能打造的流程，向基于產品構建的服務鏈、信息鏈、內容鏈的打造轉型。由此，體現在組織文化方面，用戶文化成為主導，客戶導向、用戶思維將會成為康佳組織文化變革的工作指針和評價企業行為和員工行為的基本準則。
“新生態”法則：誰是“超級鏈接者”
而所有這些變革，最終都指向了康佳的一個新產品——“易平臺”，這也是康佳轉型所下的更大的棋子。按照康佳轉型戰略的設計，“康佳要通過革新的產品和服務占領電視行業鰲頭，要走出硬件思維，為用戶提供創新的增值服務。因為互聯網時代的智能電視，在注重硬件技術的同時，更要重視用戶對軟件的需求，例如操作系統，應用平臺等。”
易平臺在這種思維之下應運而生，與其他進軍互聯網電視的廠商不同，康佳的易平臺不僅對內容和應用供應商完全開放，同時在同行之間也互通開放。
康佳多媒體全球研發中心總經理鐘文馗表示：“易平臺是一個信息再生的平臺，通過易平臺上用戶的交互信息，我們可以進行數據分析和整合，進行信息再生，從而可以開拓新的產品功能、應用內容和商業模式，形成上下游產業的利益共同體。我們將致力于打造一個最好、最先進的操作平臺，集合更加廣泛的資源和更加多樣化的合作，使之成為內容和應用的最為豐富的集散地和價值增值的高地。”
目前，康佳“易平臺”聚攏了優酷、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、樂視等國內最豐富的視頻平臺，同時是業內最開放的游戲內容平臺，通過此平臺，可以讓用戶了解到更全面、更開放、更互聯網的資訊和體驗。
以康佳與國內視頻網站第一品牌優酷進行戰略合作為例。用戶通過康佳大屏幕可享受優酷站內海量優質視頻內容，包括超過99%的大陸、TVB和日韓熱劇等正版內容，諸如《曉說》《老友記》《侶行》《萬萬沒想到》等優酷自制內容，同時還可享受打通的會員權益，用戶只要在PC付費，在登錄的狀態下，即可享受PC端、移動端和TV端的數據同步，以及電視端的站內會員特權。
不僅如此，康佳與優酷的合作，還將通過跨界聯姻，共同深度研發、開放內容平臺、軟硬件深度融合，將擁有強大的CDN布局，龐大的版權、UGC以及自制劇內容激活龐大存量用戶、吸引大規模增量用戶，為億萬家庭提供極致視頻體驗。
未來，更可實現開放式平臺，即對內容和應用供應商的縱向開放、對同行之間互通的橫向開放，推動行業互聯互通標準的建立，進而打通藩籬和障礙。
康佳多媒體事業本部副總經理兼市場營銷中心總經理張俊博表示，“從發展趨勢來看，在經歷電腦主導的PC互聯網時代、智能手機主導的移動互聯網時代之后，以智能電視主導的客廳互聯網戰略時代正在快速來臨，這將是一個高達數萬億元的新藍海，特別是在云服務平臺不斷建設完成，以及大數據時代的商業價值被持續挖掘背景下，作為家庭客廳唯一入口的智能電視，正在被賦予更多可能，娛樂中心、支付中心、互動中心等，電視已經將無限的可能變為了現實，而這也是家庭和消費本身的變化，是生活方式的本質改變。電視未來的想象是無止境的。”
正是配合這一趨勢的變化，打通一個真正開放的易平臺，康佳從現在開始，已經停止非智能電視、不上網電視的開發和推廣，同時加大智能電視推廣力度，提升智能電視銷售規模，激活新用戶。
“我們要用兩年時間將活躍用戶數提升到千萬級目標水平。”張俊博說。
同時，康佳也正在多方整合資源，強化專業方向，實現平臺專業化。“我們將針對游戲、教育、健康、廣告、購物等專業方向，通過尋求專業的合作伙伴，整合資源和共同開發，打造對用戶來說具有較高價值的專業頻道，最終實現智能電視互聯網運營平臺專業化，朝著未來的經營用戶邁出堅定的步伐。”
“這不是任何一個環節的‘打補丁’的玩法，而是一次革命性的顛覆。”劉鳳喜說。
