“哈哈，終于有了一個(gè)正當(dāng)使用陌陌的理由。”一位朋友像是調(diào)侃，像是感嘆。
過去，別人問他陌陌號(hào)，他總感覺疙疙瘩瘩。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)一直蒙著一層約炮色彩。雖然用了兩年，根本沒有發(fā)生什么。
這感受很真實(shí)。調(diào)侃背后，陌陌顯然一定發(fā)生了什么。其實(shí)它緣于陌陌最新推出的一款產(chǎn)品：陌陌現(xiàn)場(chǎng)。
如果你熟悉陌陌的發(fā)展路徑，以及2015年以來創(chuàng)始人唐巖表達(dá)的戰(zhàn)略訴求，就明白這款產(chǎn)品對(duì)陌陌來說意味著什么了：它既是陌陌重塑品牌的關(guān)鍵，也是唐巖主導(dǎo)社交革新、O2O化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，標(biāo)志著2015年年初兩大戰(zhàn)略訴求落地。
就讓我們看看陌陌現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯。陌陌現(xiàn)場(chǎng)是陌陌最新上線的音樂互動(dòng)直播平臺(tái)，采用職業(yè)歌手直播演唱、粉絲發(fā)彈幕、贈(zèng)送虛擬禮物的形式，可以完成一場(chǎng)場(chǎng)高音樂水準(zhǔn)、可互動(dòng)、強(qiáng)社交的“線上演唱會(huì)”。
“音樂直播”、“線上演唱會(huì)”，你肯定不陌生。這類概念，這半年甚至已經(jīng)濫掉了。YY、9158、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易BOBO、酷狗繁星、騰訊視頻、樂視視頻等等，早就有了。而且，它們確實(shí)還都獲取了不少的人氣。一些小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也打著音樂直播的旗號(hào)做許多PR工作。更多的叫“秀場(chǎng)”。
但“音樂直播”、“線上演唱會(huì)”并不能真正概括陌陌現(xiàn)場(chǎng)。它與上述公司的音樂直播、演唱會(huì)有很多不同。
酷狗繁星、網(wǎng)易BOBO、YY、9158們界面類似，像是義烏小商品城。男女主播不是身處臥室就是身處粗糙的工作室。女藝人大都輕裝上陣，搔首弄姿，不時(shí)觸摸身體，哼哼唧唧，假唱遍地;男藝人更喜歡逗樂，粗糙的環(huán)境里，彌漫著花千骨里君上的氛圍。偶有唱功不錯(cuò)的，人氣似乎不高。
這顯然是一種草根音樂作秀平臺(tái)，魚龍混雜，感官刺激最深的不是音樂，而是曬人+曖昧。不過不可否認(rèn)，由于場(chǎng)景社交鮮明，它們很熱鬧，UGC的生成機(jī)制確實(shí)創(chuàng)造了不小流量。
當(dāng)然也有注重音樂人與音樂本身的平臺(tái)。騰訊視頻、樂視視頻、網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容口碑都很高。
騰訊、樂視都是大牌，做的是一線明顯演唱會(huì)，因財(cái)大氣粗，軟硬件設(shè)施齊全，音樂內(nèi)容確實(shí)不錯(cuò)。不過，它們更像線下演唱會(huì)的翻版，真正的互聯(lián)網(wǎng)特性不濃。而且，缺乏社交功能，沒有一種平臺(tái)服務(wù)的概念。網(wǎng)易云音樂則在緩慢滲透與音樂相關(guān)的許多活動(dòng)直播服務(wù)，質(zhì)量出色。但整體而言，云音樂一要兼顧品質(zhì)，二要避免與網(wǎng)易BOBO重疊布局，加上網(wǎng)易整體對(duì)它投入有限，布局較慢。
這種以內(nèi)容為核心的直播服務(wù)，稱得上一種PGC模式。因注重音樂人與作品本身，品質(zhì)出色。但與YY們相比，它們更像線下場(chǎng)景的簡(jiǎn)單復(fù)制，缺乏互聯(lián)網(wǎng)特征，尤其是社交服務(wù)。這導(dǎo)致商業(yè)化變現(xiàn)顯得簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)。YY們的互動(dòng)環(huán)節(jié)可是隱含著付費(fèi)。
陌陌現(xiàn)場(chǎng)似乎兼容了它們的優(yōu)勢(shì)。
陌陌現(xiàn)場(chǎng)簽約的人，均為職業(yè)歌手，唱功是首選指標(biāo);現(xiàn)場(chǎng)有專業(yè)的硬件設(shè)施、高水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊(duì)與錄音制作。一個(gè)牛逼的名字不得不提。梁翹柏，華語樂壇金牌制作人、《我是歌手》、《蒙面歌王》音樂總監(jiān)，之前被陌陌成功挖角，目前擔(dān)任陌陌現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制與首席內(nèi)容官。他是陌陌現(xiàn)場(chǎng)的品質(zhì)保證。
而且，在專業(yè)的內(nèi)容生成與互聯(lián)網(wǎng)社交化之間，陌陌現(xiàn)場(chǎng)做了平衡。尤其是社交與貨幣化特征，比YY、9158、網(wǎng)易BOBO更為豐富、多元。你不但可以隨時(shí)與歌手線上互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)、交友、與粉絲聊天，組建粉絲聯(lián)盟，還可以向歌手贈(zèng)送鮮花、道具、禮品，它們對(duì)應(yīng)著歌手的星光值。
這種兼容內(nèi)容品質(zhì)與更強(qiáng)的社交特征的平臺(tái)，短短幾天就為陌陌創(chuàng)造了巨大的流量：9月10日，陌陌現(xiàn)場(chǎng)剛上線第三天，迎來一位實(shí)力美女選手、中國(guó)好聲音新電音女王毛澤少。當(dāng)晚直播過程里，陌陌現(xiàn)場(chǎng)在線人數(shù)一度遠(yuǎn)超騰訊視頻。毛澤少收獲鮮花、禮品無數(shù)，最后的星光值高達(dá)600萬;9月14日，上線一周時(shí)，周筆暢坐陣現(xiàn)場(chǎng)，持續(xù)三天，收獲1122萬星光值。
要知道，1元人民幣基本對(duì)應(yīng)著10陌陌幣、100星光值，加上潛在的服務(wù)費(fèi)用，這些歌手在陌陌現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造的貨幣化效應(yīng)，遠(yuǎn)超過男女神在YY、9158里病態(tài)呻吟的收獲。而陌陌現(xiàn)場(chǎng)后續(xù)的變現(xiàn)服務(wù)恐怕更為豐富。
為什么這么短時(shí)間，陌陌現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有如此出色的表現(xiàn)，我覺得，正是它對(duì)上述兩類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)整合：沒有內(nèi)容品質(zhì)的YY們的直播，很難創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值，吸引更深廣的專業(yè)資源;而單純的專業(yè)級(jí)的明星演唱通道，又很難留存用戶，形成粘性。
兩種優(yōu)勢(shì)資源的整合，加上陌陌現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)化手段，從而促成了一個(gè)新的社區(qū)型音樂平臺(tái)的誕生。它有著成長(zhǎng)為一個(gè)巨頭平臺(tái)的氣質(zhì)。
陌陌現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，無論視頻、音頻還是背后的場(chǎng)景、制作設(shè)施，效果不遜真實(shí)演唱會(huì);而在互聯(lián)網(wǎng)方面，陌陌本身就是社交平臺(tái)出身，過往4年累積下超過2億的海量用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，陌陌上22歲以下的學(xué)生為主的群體，占比達(dá)32%;32歲以下的人群占比高達(dá)85%。他們對(duì)娛樂內(nèi)容的接受度非常高。而從過去的經(jīng)驗(yàn)看，在游戲、表情、會(huì)員、禮物商城等平臺(tái)上，年輕的陌陌用戶有著非常明確的付費(fèi)習(xí)慣。
陌陌副總裁賈維表示，陌陌現(xiàn)場(chǎng)在提供娛樂內(nèi)容及社交場(chǎng)景的同時(shí)，會(huì)成為挖掘、對(duì)接才華音樂人與受眾的平臺(tái)，并與娛樂經(jīng)紀(jì)、廠牌建立更深的合作。
順便提幾句，為什么既有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)又有社交優(yōu)勢(shì)的騰訊沒能推出類似平臺(tái)?我覺得一是它的入口資源雖強(qiáng)大，但QQ與QQ音樂、微信、騰訊視頻之間缺乏更深整合。QQ場(chǎng)景豐富，適合做YY直播，但難提升品牌;微信整體越來越像個(gè)龐大信息平臺(tái)，媒體屬性走強(qiáng)，不適合;騰訊視頻更像傳統(tǒng)模式的復(fù)制。大公司病、資源的割裂，讓它尷尬。
你應(yīng)該體會(huì)到了，陌陌現(xiàn)場(chǎng)于陌陌整體的價(jià)值。可以這么說，它幾乎整合、集成了陌陌之前4年積累的所有優(yōu)勢(shì)資源：從技術(shù)、產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)一直到過去一年的商業(yè)化策略。陌陌現(xiàn)場(chǎng)就是陌陌的最新的核心競(jìng)爭(zhēng)力展示。
確實(shí)，我們能從陌陌現(xiàn)場(chǎng)看到過去的集成。技術(shù)、社交產(chǎn)品、平臺(tái)不用說，它就在陌陌的入口里，目前處在“發(fā)現(xiàn)”欄的第三列，屬于最顯著的位置，超過了之前O2O化的服務(wù)窗口。而且，你能看到，陌陌現(xiàn)場(chǎng)的貨幣化策略，容納了陌陌之前在禮品商城、輕電商服務(wù)。
這種服務(wù)集成的策略，就是一種典型的平臺(tái)化模式。
如果我們將陌陌現(xiàn)場(chǎng)放到陌陌最新的戰(zhàn)略訴求里，會(huì)看得更清楚。先回味一下唐巖在2015Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后、電話會(huì)議里的一段話：“第一點(diǎn)是，持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，同時(shí)提高用戶黏性和活躍度，依然是我們的第一目標(biāo)，更具體地說，在2015年我們工作的重點(diǎn)還會(huì)專注在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè);第二，我們會(huì)持續(xù)地圍繞社交、娛樂和本地生活服務(wù)探索更豐富的商業(yè)化機(jī)會(huì)，我們所致力發(fā)展的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該不僅能夠?yàn)槟澳皫斫?jīng)濟(jì)收入，并且可以增進(jìn)用戶體驗(yàn)，提升平臺(tái)的活躍度和黏性。”
你能體會(huì)到，陌陌現(xiàn)場(chǎng)幾乎完全吻合了這兩個(gè)目標(biāo)訴求，稱得上陌陌2015年以來第一款重頭產(chǎn)品。我認(rèn)為，它應(yīng)該也是未來相當(dāng)長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略產(chǎn)品。一旦繼續(xù)上個(gè)規(guī)模，服務(wù)鏈條拉長(zhǎng)后，它甚至有成為獨(dú)立入口、獨(dú)立公司的可能。
順便回頭再看一下文章開頭的一句話，看似玩笑，確實(shí)對(duì)應(yīng)唐巖重塑陌陌品牌的用意。消息人士透露，他對(duì)“約炮”的品牌誤解，其實(shí)非常在意、敏感、反感，過去一年，公司一系列動(dòng)作都帶有努力扭轉(zhuǎn)、洗刷這種印象，尤其是陌陌6.0版本，是關(guān)鍵一戰(zhàn)，陌陌現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)然也是最新的努力之一。
上述兩大戰(zhàn)略訴求，尤其是重塑品牌的路徑，對(duì)陌陌來說，真不容易，它涉及到內(nèi)部許多變革與調(diào)整。因?yàn)椋@類動(dòng)作見效周期較長(zhǎng)。要知道，陌陌剛上市不久，短期業(yè)績(jī)、股價(jià)都有壓力。而且，眼下整個(gè)宏觀環(huán)境、中概股的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。
上半年，陌陌推出重新定義社交概念的6.0版本時(shí)，唐巖已對(duì)外強(qiáng)調(diào)過壓力與堅(jiān)持。他說，6.0很早就規(guī)劃好，已經(jīng)延遲一時(shí)，必須盡快推出，哪怕犧牲短期業(yè)績(jī)。關(guān)于這點(diǎn)，他甚至與投資人之間產(chǎn)生過不同意見，但他還堅(jiān)持了自己的戰(zhàn)略訴求。
由此，我們也能重新體會(huì)到，陌陌為何在IPO僅半年之久就很快宣布私有化，似乎不顧海外投資人的利益。在我看來，2015年，對(duì)成立4年的陌陌來說，是一個(gè)時(shí)間窗口：如果這一年它無法對(duì)外展示它重塑品牌的空間，探索不出一條規(guī)模化、可持續(xù)化之路，延宕戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的上線節(jié)奏，陌陌將面臨一次巨大的考驗(yàn)。在這個(gè)資本市場(chǎng)波動(dòng)周期，陌陌的運(yùn)營(yíng)需要更多專注、穩(wěn)健、平臺(tái)化運(yùn)作，不能被短期利益拖累，私有化確實(shí)是關(guān)鍵選項(xiàng)之一。而陌陌6.0與陌陌現(xiàn)場(chǎng)的相繼推出，進(jìn)一步印證唐巖堅(jiān)持的戰(zhàn)略訴求。
